Застосування методу аналізу 5ти сил Портера в політичному маркетингові. Проблеми та перспективи

Вчені економісти розробили  велику кількість методів аналізу, які дають змогу оцінювати  стан середовища діяльності. Специфіка  даних методів полягає в тому, що вони містять в собі обмежену кількість елементів та складових етапів, що полегшує сам процес дослідження і робить його більш точним, виключаючи велику кількість параметрів, які не здійснюють значного впливу, проте забирають час на визначення, і можуть зменшити точність та достовірність отриманих даних.

Найвідомішими з таких  методів є:

PEST-аналіз (іноді позначають як STEP) - це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (P - political), економічних (E - economic), соціальних (S - social) і технологічних (T - technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на бізнес компанії. Політика вивчається, тому що вона регулює владу, яка в свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки - це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціального компонента PEST-аналізу. Останнім чинником є технологічний компонент. Метою його дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів. Аналіз виконується за схемою «чинник - підприємство». Результати аналізу оформляються у вигляді матриці, підметом якої є фактори макросередовища, присудком - сила їх впливу, що оцінюється в балах, рангах та інших одиницях вимірювання. Результати PEST-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що складається у сфері виробництва та комерційної діяльності [29, 31].

PESTLE - аналіз є розширеною двома факторами (Legal і Environmental) версією PEST-аналізу. Іноді застосовуються й інші формати, наприклад, SLEPT-аналіз (плюс правовий фактор) або STEEPLE-аналіз: соціально-демографічний, технологічний, економічний, навколишнє середовище (природний), політичний, правовий та етнічні фактори. Також може враховуватися і географічний фактор [31].

SWOT-аналіз — аналіз в стратегічному плануванні, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

• сильних (Strengths)
• і слабких (Weaknesses) сторін проекту,
• можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,
• та небезпек (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Цей акронім може бути представлений  візуально у вигляді таблиці (додаток А)

Акронім SWOT був вперше введений в 1963 році в Гарварді на конференції з проблем бізнес-політіки професором K. Andrews. Спочатку SWOT аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції. У 1965 році чотири професори Гарвардського університету — Leraned, Christensen, Andrews, Guth запропонували технологію використання SWOT моделі для розробки стратегії поведінки фірми. Була запропонована схема LCAG (по початкових буквах прізвищ авторів), яка заснована на послідовності кроків що приводять до вибору стратегії. Оскільки SWOT аналіз в загальному вигляді не містить економічних категорій, його можна застосовувати до будь-яких організацій, окремих людей і країн для побудови стратегій в найрізноманітніших областях діяльності [36].

SNW-аналіз (акронім від англ. Strength, Neutral, Weakness) - це аналіз сильних, нейтральних і слабких сторін організації. Як показала практика, в ситуації стратегічного аналізу внутрішнього середовища організації в якості нейтральної позиції найкраще фіксувати середньоринковий стан для даної конкретної ситуації. Зазвичай SNW-аналіз застосовують для більш глибокого вивчення внутрішнього середовища організації після проведення SWOT-аналізу. Приклад аналізу (додаток Б) [34, ст.406].

Аналіз п'яти сил Портера - методика для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу, розроблена Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 р.

П'ять сил Портера включають  в себе:

• Аналіз загрози появи продуктів-замінників;
• Аналіз загрози появи нових гравців;
• Аналіз ринкової влади постачальників;
• Аналіз ринкової влади споживачів;
• Аналіз рівня конкурентної боротьби [35].

Розглянемо детальніше останній метод аналізу. В умовах виходу на ринок влади нового суб’єкта стає актуальним визначення всіх можливих проблем що виникнуть під час входження та після нього, визначення факторів, які  впливатимуть на даний суб’єкт, формування стратегії відповідно до них. Економічна модель, яка розглядає подібну ситуацію в умовах економічного ринку – модель 5ти сил Портера, що в економічній теорії визначається як аналіз середовища в конкретній галузі [20, 35].

Аналіз п'яти сил Портера - методика для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу, розроблена Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 р. Серед різних факторів зовнішнього середовища, що діють на фірму, виділяють ключовий - це галузь (чи галузі), в якій фірма веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на формування правил конкурентної боротьби, а також потенційних стратегій фірми. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил [34, 35].

Методикою виділяються п'ять  сил, які визначають рівень конкуренції, а отже, привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі [35]. Привабливість галузі, в даному контексті, має відношення до достатньої рентабельності галузі. «Не привабливою» галуззю є така, в якій поєднання сил знижує рентабельність. Найбільш «непривабливою» є та галузь, яка наближається до досконалої конкуренції [28].

Портер називає ці сили «мікросередовищем», протиставляючи йому велику кількість факторів, включених  у термін «макросередовище». Макросередовище  складається з тих сил, які  впливають на здатність компанії до обслуговування власних клієнтів і отриманню прибутку. Зміна в будь-якій з сил «мікросередовища» зазвичай вимагає, щоб компанія переглянула своє місце в галузі і на ринку. Достатня привабливість галузі не означає, що будь-яка компанія в ній буде отримувати однаковий прибуток. Компанії повинні так застосовувати свої ключові компетенції, бізнес-моделі або збутові мережі, щоб отримати прибуток більший, ніж у середньому в галузі. Хорошим прикладом є ринок пасажирських авіаперевезень. У галузі, в якій рентабельність досить низька, знаходяться компанії, які за рахунок унікальних бізнес-моделей, отримують прибуток вищий, ніж у середньому в галузі [19, 20].

«Аналіз п'яти сил Портера» включає в себе три сили «горизонтальної» конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи нових гравців, рівень конкурентної боротьби, та дві сили «вертикальної» конкуренції: ринкова влада постачальників і ринкова влада споживачів (додаток В) [35].

Модель п'яти сил конкуренції  М. Портера дозволяє визначити найкращу відповідність між внутрішнім станом організації і дією сил у її зовнішньому оточенні. «Які б не були в сукупності сили, - мета ... знайти і зайняти позицію в галузі, де компанія буде найкраще захищена від впливу цих сил, чи зможе зі свого боку впливати на них» [19, 35]. Розглянемо детально кожну з даних сил.

1. Суперництво між існуючими фірмами.

Конкуренція між фірмами, що суперничають і які пропонують однотипні товари і послуги, виникає  у зв'язку з тим, що в однієї чи декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити потреби споживача  або необхідність поліпшити свою діяльність. До основних засобів конкурентної боротьби можна віднести: більш низькі ціни; поліпшені характеристики товару; більш високий рівень обслуговування споживачів; тривалі терміни гарантійного періоду; спеціальні способи просування товару на ринок; випуск нових товарів; використання слабкостей конкурентів [19, 20]. Конкретними показниками даної конкурентної сили є:

• Кількість конкурентів
• Рівень зростання ринку
• Критерії насичення ринку
• Бар'єри входу в галузь
• Бар'єри виходу з галузі
• Відмітні риси конкурентів
• Рівень витрат конкурентів на рекламу
• Амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів [35].

2. Потенційні конкуренти, що приходять з інших галузей,  звичайно мають значні ресурси,  добре підготовлені виробничі  потужності і бажання закріпитися  на даному ринку [20]. Конкретними показниками даної конкурентної сили є:

• Наявність бар'єрів входу ( ліцензії, патенти, авторські права, і т.д.)
• Необхідність витрат на диференціацію продукту
• Вартість бренда
• Вартість перемикання або неповоротні (утоплення) витрати
• Стартові витрати для нових гравців
• Доступ до дистрибуції
• Переваги в собівартості
• Переваги в положенні на кривій набування знань
• Очікувані відповідні дії старих гравців
• Реакція уряду та / або інших регуляторів ринку [35].

3. Вплив на конкуренцію  в галузі товарів-замінників буває  високий, якщо: ціна замінника  приваблива; витрати споживачів  на переключення на новий товар  низькі; споживачі думають, що  замінники за своєю якістю  рівноцінні чи перевершують вихідний  товар [19]. Конкретними показниками даної конкурентної сили є:

• Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників
• Порівняння ціни та якості продуктів-замінників
• Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача
• Рівень сприйняття диференціації продукту [35].

4. Конкурентна сила постачальників.

Постачальники можуть становити  вагому конкурентну силу, оскільки вони можуть підвищити ціну на продукцію, що поставляється, здійснити постачання неякісної продукції, несвоєчасно  чи некомплектно, або взагалі відмовити  фірмі-виробнику в постачанні відповідної  сировини, матеріалів, комплектуючих  та ін. В остаточному підсумку постачальники  можуть "серйозно" впливати на втрату конкурентних позицій фірмами – споживачами. Конкретними показниками даної конкурентної сили є:

• Порівняння вартості переключення постачальників і вартості перемикання компанії
• Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів
• Наявність замінників постачальників
• Порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії
• Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок)
• Загроза інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад
• Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії [35].

5. Конкурентна сила покупців  зростає з підвищенням їх можливості  впливати на ціни і якість  товарів, на рівень обслуговування та ін [19, 20]. Конкретними показниками даної конкурентної сили є:

• Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії
• Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції
• Кількість споживачів
• Порівняння вартості перемикання споживача та вартості перемикання компанії
• Доступність інформації для споживачів
• Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією)
• Доступність існуючих продуктів-замінників
• Цінова чутливість споживачів
• Відмітні переваги продуктів компанії (унікальність) [35].

Застосування для аналізу  конкуренції в галузі моделі п'яти  конкурентних сил М. Портера дозволяє визначити структуру цих сил, оцінити кожну силу і приступити до формування конкурентної стратегії [20, 35].

Проте постає питання практичного  застосування даного методу. Консультанти із розробки стратегії іноді використовують структуру «Аналізу п'яти сил  Портера» при якісній оцінці стратегічної позиції компанії в галузі. Тим  не менше, для більшості консультантів, ця методика є тільки відправною точкою в переліку інструментів або методик, які вони можуть використовувати. Як і всі узагальнюючі методики, аналіз, який не враховує виключень і частковостей, розглядається як спрощений [17].