Застосування методу аналізу 5ти сил Портера в політичному маркетингові. Проблеми та перспективи

Деякі автори розглядають політичний маркетинг як особливий набір: сукупність методів, прийомів, інструментів збирання, організації та виробництва інформації і її трансляцію для досягнення бажаного політичного ефекту (у процесі  виборів, ухваленні важливих політичних рішень) [2]. Як зазначає Ф. Котлер: «маркетинг політичних кандидатів перетворився на важливу галузь діяльності, яка вимагає особливої спеціалізації всіх, хто до неї прилучився» [11].

Політичний маркетинг розвивається швидко і багатоаспектно, починаючи  від звичайних PR-кампаній  пасивного характеру і закінчуючи активним, індивідуальним підходом до проведення виборчих кампаній, використанням соціальних технологій, базуванні на психологічному підході до виборця, де виникають нові форми політичного маркетингу і нові засоби його здійснення.

Голова Наукової ради російського  центру з навчання виборчим технологіям  О. Ковлер, визначає політичний маркетинг як «сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади з двоєдиною метою: визначити свої завдання і програми та вплинути на поведінку громадян» [10, ст. 38].

Вчені виділяють також поняття  електорального маркетингу, як складової  частини політичного, яка відноситься  безпосередньо до процесу виборів. Виборчий (електоральний) маркетинг, як складова маркетингу політичного, виконує  вужче завдання – допомогти політичним партіям і кандидатам розробити, підготувати і провести ефективну  виборчу кампанію. Французький фахівець М. Бонгран вважає, що виборчий маркетинг  – це «сукупність технічних засобів, які мають на меті забезпечити  тісніший зв’язок кандидата з  його потенційним електоратом, познайомити  кандидата з максимально більшою  кількістю виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю  між ним та його конкурентами і, використовуючи мінімум засобів, досягти в ході кампанії оптимальної кількості  голосів виборців, необхідної для  перемоги» [15]. Проте дане визначення можна тлумачити також як визначення політичного маркетингу, суттєвої різниці між цими поняттями немає.

Останнім часом розроблено політико-економічні математичні моделі конституційного  та електорального вибору, максимізації політичної корисності та ін. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва  виходять з того, що партії прагнуть забезпечити собі максимум голосів  виборців і тим самим максимізувати  функцію влади, тобто створити модель, що діє аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже монопольні виразники  політичних інтересів — групи  тиску, фракції та ін. прагнуть максимізувати функцію корисності так само, як економічні монополії [8, 13, 24].

Тобто у політиці застосовують такі ж маркетингові інструменти, що й  на товарному ринку. Однак їх компонування та взаємозв’язок обумовлені особливим  впливом людського фактора і  специфікою ринку політики.

1.2. Методи політичного маркетингу

Щоб розглянути методи і технології політичного маркетингу, слід з’ясувати, з чого складається власне як практична  так і теоретична  маркетингова діяльність, її специфіку та особливості, і з отриманої інформації з’ясувати, які методи застосовуються в даній сфері, і які з них можуть бути застосовані в умовах ринку влади .

Маркетингова діяльність керується  такими принципами:

• націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
• спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;
• застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них [3, 6, 22];

Існує велика кількість методів  маркетингової діяльності. Їх можна  типізувати за різними ознаками, сферами  застосування тощо. Проте для зручності  розгляду і здатності перенести  їх в систему політичного маркетингу, розглянемо їх поділ на три групи.

1. Метод орієнтації на продукт, послугу.

Виробництво товару (послуги, вироби) – це лише половина того, що фірма може зробити.

Друга половина – це доведення  продукту до кінцевого споживача. І  не просто донести інформацію, натомість  докласти максимум зусиль, щоб покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово новий, що не має аналогів. Отже, і підходи  до маркетингової діяльності повинні  бути принципово новими. Адже для абсолютно  нового товару виявляються непридатними ті методи і способи, якими раніше досліджували ринок. Часом буває  дуже складно дізнатися у споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не знали і не відчували потреби в ньому. Одним з головних напрямів фірми має бути не просто створення принципово нового товару (послуги) , а створення такого товару, який зміг би стояти біля витоків формування нової галузі [17, 22].

Дана група методів  є важливою складовою процесу  діяльності на ринку влади. Успіх  суб’єкта політичного маркетингу прямо  залежить від того чи є актуальною його програма та образ, які в такому контексті виступають «товаром». Аналогічно до ринкових умов, застарілий, або нікому не потрібний товар не матиме попиту, а отже просто зникне з ринку, не отримавши належної підтримки [15, 16].

2. Метод орієнтації на споживача.

Даний метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача полягає  в тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому потрібен, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне – виділити з усієї  маси товарів тільки той товар, який дане коло споживачів готове і бажає  купувати. Перебуваючи у пошуку того «єдиного товару» найкраще розраховувати  на свої сили і зустрічатися особисто з потенційними покупцями, дізнаватися  їхні смаки та уподобання, побажання  та потреби [17,22, 32].

Орієнтація на споживача, фактично є орієнтацією на електорат. Кожен елемент «товару», що представляється  на ринку влади, має бути націлений  на конкретні вимоги та потреби тих, хто в змозі за нього заплатити. Програма, образ, PR – все повинно розроблятися таким чином, щоб максимально відповідати потребам певного кола, а не деяким потребам широкого загалу [11, 13].

3. Інтегрований маркетинг.

З часів індустріальної епохи  вважалося, що причина завжди передує  наслідку, тобто досить знайти причину  і результат не змусить себе чекати. Так, в рамках методу маркетингу, орієнтованого  на продукт ясно, що фірма не зможе  продавати те, чого у неї поки немає. І до того моменту, поки споживач не дізнається про ваш товар (послугу), ви будете втрачати кошти і час. Тут продукт - першопричина, а споживчий попит - наслідок. Все це було закономірно в епоху індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не стабільний, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Оскільки потреби стають все більш різноманітними і несхожими одна на одну, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи і вигадуючи нововведення і доробки, з однією тільки метою – повніше  задовольнити дані потреби. І тому споживач вже стає першопричиною для компаній. А як наслідок - виробництво нового товару, який може задовольнити індивідуалізовані потреби людей. У сьогоднішньому світі отримання одного результату може бути так трансформовано, що цей результат сам стане причиною для отримання іншого результату. І сутність даного методу полягає в тому, що і товар, і покупець можуть бути створені в один і той же час [16, 17].

Даний метод в умовах ринку  влади не є актуальним, через відмінність  попиту економічного та політичного. Адже оновлення ринку товарів та послуг відбувається постійно, відповідно до потреб споживачів, тоді як політичні  потреби є не наскільки динамічним показником, в плані принципових  змін [8, 10].

Варто згадати про маркетингові дослідження, як важливу групу теоретичних  методів, які визначають напрямки діяльності суб’єкта ринку, і одночасно з’ясовують які з вже здійснених заходів  виявилися ефективними та дієвими, а які ні. Відповідно до отриманих  даних здійснюються прогнози та планується подальша діяльність [12].

Маркетингові дослідження можна охарактеризувати як систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, які відображають існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покращення чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначеності і ризику при прийнятті цих рішень [5, 6, 12].

Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових  досліджень є постановка проблеми і  визначення мети дослідження. Вона повинна  бути чіткою, максимально конкретною і стислою, з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, наприклад: вивчення цільових сегментів ринку, розгляд найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, визначення перспектив,  визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. д. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів [12].

Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно  окреслити його об’єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять  обсяг інформації, що її необхідно  отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело  інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба  структурувати для машинного  оброблення. Для цього кожне з  пошукових питань повинно мати чітко  визначені параметри, які будуть досліджуватися, критерії оцінки,  взаємозв’язки  між ними, метод і модель дослідження. Наприклад, параметром «поінформованість» може бути відсоток респондентів, які  чули про послугу; «ставлення до продукту»  – кількість респондентів, які  оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо [5, 6, 17].

Об'єктами дослідження, як правило, стають: зовнішнє середовище (ринки  ресурсів, інтелектуальної продукції, ідей; споживачі; конкуренти; посередники; ціни на ресурси і конкурентну  продукцію; система просування товару і продажу; стимулювання збуту і  реклами) та внутрішнє середовище (фонди, кадри, матеріально-технічне забезпечення тощо) [17, 22].

Конкретними методами в такому контексті стають кількісні та якісні дослідження. Кількісні дозволяють отримати математично-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». Якісні дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей [5].

Даний розділ розглядає політичний маркетинг, як складне поняття, яке  можна розглядати  і як сферу  діяльності, і як науковий теоретичний  напрям політології, і як сукупність практичних прийомів. Проте основна  думка полягає в тому, що функціонування ринку в економіці процесуально подібне до процесу боротьби за владу  в демократичному суспільстві. Тому за допомогою перенесення понять, утворюється специфічна площина  політичної реальності, де можуть бути застосовані надбання економічної  науки, зокрема технологій ринкової стратегії. Шляхом порівняння загальних  понять та функцій дане припущення підтверджується. З незначними відмінностями, політичний маркетинг як в теоретичному так і в практичному плані  переймає на себе багато ознак маркетингу економічного, що значно розширяє його технологічну базу, дозволяючи застосовувати  окрім політологічних інструментів дослідження,  маркетингові методи аналізу [11, 13].

РОЗДІЛ 2

МЕТОД АНАЛІЗУ 5ТИ СИЛ ПОРТЕРА. ЙОГО ВИКОРИСТАННЯ В ПОЛІТИЧНОМУ  МАРКЕТИНГУ

2.1. Маркетингові інструменти  дослідження. Метод аналізу 5ти  сил Портера

Стан суб’єкта господарювання на ринку визначається великою кількістю  факторів. Щоб знизити їх негативний вплив до мінімуму, та мати змогу  вжити відповідних заходів завчасно, необхідно оперувати значною  інформаційною базою, що модифікується  та вдосконалюється відповідно до розвитку подій. Проте маючи в розпорядженні таку широку інформаційну базу, треба правильно її аналізувати. Це потребує чіткої постановки мети аналізу, та визначення чітких критеріїв, які зроблять похибку у висновках мінімальною. В іншому випадку таке дослідження не матиме застосування на практиці [5, 6].