Средства массовой информации

Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким  чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым  элементам общественного сознания, как любовь к Родине, национально-патриотические настроения и т. д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительными слоями населения тех или иных акций  правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях  изменения в массовом сознании имеют  кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному  конкретному поводу все, как говорится, возвращается на круги своя. Эта  особенность функционирования СМИ  наиболее отчетливо проявляется  в избирательном процессе, во время  избирательных кампаний.

Результаты многих социологических и социально-психологических  исследований показывают, что постоянные сообщения СМИ об отклоняющихся  от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемых чаще всего  сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и  страх перед нарушением обычного миропорядка, привычного течения жизни, страх за свое место в обществе, за свое будущее, за судьбу своих близких  и т.п. В то же время факты свидетельствуют о том, что у людей, слишком часто прибегающим к услугам СМИ, легче вырабатываются негативные установки относительно окружающего мира. Причем разные категории населения могут реагировать на негативные явления по-разному.

Так, дети, которые  часто и много смотрят передачи, напичканные насилием, убеждаются в  том, что в мире, в котором они  живут, много жестокости, беспорядка, засилья сильного и т. д. Они склонны  с большей готовностью примириться  с этими негативными явлениями, рассматривать их не как отклонение от нормы или результат дисфункции общественной системы, а как ее неотъемлемую, интегральную часть.

Что касается взрослого  населения, то одних людей постоянные сообщения о преступности, наркомании, терроризме, беспорядках и т. д. наводят  на мысль о необходимости «твердой руки», сильной личности, которая  может положить конец анархии, обеспечить закон и порядок и т. д. Для  других — в качестве компенсаторного  механизма служит уход в частную  жизнь, для третьих — присоединение  к разного рода общинам, религиозным сектам и т. д.

Средства массовой информации не только субъект политической жизни, но одновременно и объект ее, поскольку сами являются частью современной  действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, неурядицами и в  той или иной форме воспроизводят  их, испытывая на себе их сильнейшее воздействие. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречивых, зачастую несовместимых друг с другом сообщений и материалов. Как относиться к ним? Ведь ясно, что одному человеку или отдельной группе людей невозможно ни голосовать за все партии или  за всех кандидатов, ни покупать все  рекламируемые товары, ни согласиться  со всеми предлагаемыми мнениями. Зачастую эти сообщения и материалы  нейтрализуют друг друга. Несомненно, совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его.

СМИ не всегда и  необязательно выступают инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе средства массовой информации не являются ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания  и прогресса. Их позитивная или негативная роль обусловливается тем, какими именно социальными силами и с какой  целью они используются. Здесь  уместно вспомнить высказывание известного английского историка Дж. М Тревельяна о том, что политика — результат, а не причина социальных изменений С этой точки зрения СМИ лишь один из инструментов, дополнительный фактор, способствующий изменениям в соответствии с задачами и потребностями общественно-исторической ситуации.

Коммуникация  имеет свои законы, использование  которых может усилить ее эффективность. Человеку неискушенному схема коммуникации представляется простой: екий источник передает информацию — некая аудитория ее воспринимает.

Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассузлл показали в своих исследованиях необходимость учета следующих факторов:

источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т. е. важно, как подается информация, кем она подается;

информация прокомментированная  является уже сообщением, имеющим ценностные акценты;

особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения правящей политической элиты, можно  подать в блоке новостей бегло  или смонтировать с рекламой жевательной  резинки Существуют и более сложные  приемы, рассчитанные на объективные  законы человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контекст сообщений, вызывающих негативные эмоции у подавляющего большинства  людей— насилие, голод, разрушения, катастрофы и т. п.;

между источником информации и коммуникатором, с одной  стороны, и сообщением и аудиторией — с дру-ргой, существуют так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение даже непроизвольно (например, за счет мимики) совершенно неожиданную окраску передаваемой информации. Вместе с тем слушатель может интерпретировать получаемое сообщение, несмотря на все усилия коммуникатора, по-; своему только потому, что в это время на кухне закипел ': чайник и пока он бегал его выключать, прослушал часть | сообщения, имеющую важное для коммуникатора значе-,ние с точки зрения ценностных акцентов;

Наконец, важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса. Часть аудитории воспринимает сообщение напрямую, другие — косвенно, третьи совсем выпадают из этого процесса. Референтные группы могут корректировать восприятие передаваемого сообщения прямо или косвенно, в зависимости от того, находится слушатель в это время наедине с коммуникатором или воспринимает сообщение в группе.

С развитием  и углублением представлений  о сущности и закономерностях  массовых информационных коммуникаций становилось ясно, что средства массовой информации ставят перед обществом  ряд проблем.

Важная особенность  развернувшейся в настоящее время  информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной  и диалоговой связью, создающей новые  возможности для участия в  информационном обмене. Важность такой  замены для политических процессов  стала особенно очевидна с внедрением кабельного телевидения «двусторонней  связи», которое завоевывает все  более прочные позиции во всех индустриально развитых странах.

Кабельные телеприемники  оснащены коммуникационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной  компании. При помощи технологии «двусторонней  связи» потребитель может читать газеты, получать почту, делать покупки, чи-. тать видеокниги из библиотеки, улаживать свои финансовые дела. Более того, по системе «двусторонней связи» зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» — «нет», «больше» — «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. Новые технические средства и приемы в политическом процессе могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с «моментальным» подведением их результатов в политических дискуссиях, для проведения референдумов и т. д.

Рассматриваемые средства и приемы получают настолько  большую популярность, что в западной полито-логии их характеризуют как средства всеобщей демократизации общества. Данная технология открывает дорогу плюрализму, широким возможностям для выражения местных интересов, замены представительной демократии «демократией участия», не нанося ущерба ни одному демократическому институту. Для обозначения данного феномена изобретено даже специальное понятие «теледемократия».

«Демократия участия» рассматривается как такая система  политической организации общества, при которой граждане прямо, без  посреднической помощи избираемых представителей, решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы. Действительно, при решении (особенно на местном уровне) конкретных проблем, имеющих значение для того или иного региона или страны в целом, могут быть эффективно использованы отдельные элементы «теледемократии», приемы «электронного голосования на дому».

В то же время  с распространением телевидения  и данной технологии некоторые исследователи  стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности  и политической активности избирателей  и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических  странах продолжительность и  стоимость избирательных кампаний неуклонно возрастают. Дорогостоящая  реклама стала важной составной  частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные  посты. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных  кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массовой информации. 

В обстановке усиливающейся  политической конкуренции фактор времени  приобретает все большее значение. Поэтому еще до начала избирательной  кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или  иную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По мере все  более широкого проникновения стиля  и методов коммерческой рекламы  в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый  вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг».

Политический  маркетинг включает три этапа. Первый—  социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй — выбор стратегии, определение целей для «обработки» различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидатов (или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, — «товара»); и здесь важную роль играют СМИ.

Суть политического  маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием  конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов для определения предвыборной тактики. Сами же «искусство и способ» выигрывать на выборах превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники, консультанты, специалисты.

Ныне специалисты  и консультанты занимают одно из центральных  мест в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных  экспертов по проблемам проведения опроса общественного мнения, консультантов  по вопросам радио и телевидения. Помимо них политические деятели  партии в соответствии со своими возможностями  прибегают к формированию и услугам  группы социально-политологического  обеспечения, в составе которой  политологи, социологи, психологи, юристы. Среди политических консультантов, как правило, важное место занимают наиболее опытные журналисты — комментаторы, сотрудники рекламных и консультативных  фирм, наиболее точное определение  функций которых — режиссеры избирательных кампаний.

Располагая широкими личными контактами, знанием истории  различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти деятели, чьи  собственные политические взгляды  перекрывают весь существующий спектр — от крайне левых до крайне правых, тем не менее действуют в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений. Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ — лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендентов по стране, его «рабочих дней» и т. д.

Демонстрация  таких «безобидных» сюжетов по телевидению  в виде так называемых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу претендентов и показываемых в оплаченное ими телевизионное время, — дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в  глазах претендентов этот способ распространения  информации о себе обладает несравнимыми преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма  информации целиком находятся под  его (претендента) контролем. Кроме  того, политикам, не обладающим необходимой  популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и  в этом случае телереклама остается для них наиболее надежным способом «заработать» популярность.

Под воздействием объективных изменений в политическом процессе, а также специфики современных  СМИ избирательные кампании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кандидата быть чуть ли не актером, уметь вести себя перед телекамерами, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха. Такая ситуация способствовала росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или имиджах, политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам.

Могущество СМИ  выражается в возможностях создания того или иного имиджа политического  лидера с помощью политических консультантов. Имидж можно специально режиссировать, выстраивать по определенному плану. Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных  кинорежиссеров, используя технические  приемы и методы, первоначально применявшиеся  в рекламе бизнеса, разработали  «технологию» создания и «продажи»  имиджей политических деятелей. Эти  имиджи должны максимально соответствовать  целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном  типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1856 г. председателем национального комитета Республиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».