Политический пиар на примере ЛДПР

Базовыми терминами, которые описывают избирательную кампанию, являются целевая аудитория и ключевые сообщения. Кандидат не работает со всеми, а со своей аудиторией, что позволяет более точно формулировать ключевые сообщения, основные каналы коммуникации для этой аудитории.

Существенной составляющей воздействия становятся невербальные сообщения. Если порождение ситуаций для будущего освещения прессой является нормой в PR-работе, то тем более это значимо для политической кампании, где следует порождать сообщения еще более эффективно и в более жесткие сроки получать конкретные результаты.

Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж[5,с.92]. Еще одной особенностью мира политики является «центровка» вокруг персоны номер один. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры.

Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, обследование 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установило, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация. Основными причинами, по которым личная коммуникация побеждает массовую, являются:

1) личные контакты, хотя и более  случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;

2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает  варьироваться, чтобы преодолеть  сопротивление аудитории;

3) прямые связи в рамках личных  коммуникаций увеличивают степень  награды (наказания) в случае принятия (непринятия) сообщения;

4) люди больше верят персонализированным  коммуникаторам;

5) личные контакты могут заставить  человека сделать что-то, даже  реально не переубеждая его, к  примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих  взглядов.

Существуют многие коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.

- название - если оно выбрано  неудачно, вряд ли можно рассчитывать  на успех кампании в целом;

- визуальный ряд - на общую идею  должен работать и визуальный  ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры;

- зрелищность, краткость - имиджмейкеры  должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла  бы людям платформу партии, блока  или кандидата;

- слоган - очень важен предвыборный  лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно  логично вытекающим из программы;

- соответствие формы интересам  избирателей - большое значение имеет  не только то, что говорят кандидаты, но и то, как говорят;

- простота - основным требованием  к кандидату является поддержание  ключевых вопросов и общих  интересов, делая их простыми  и стоящими в центре дискуссии;

- идентификация с целевой аудиторией;

- идентификация с коммуникативными  форматами открытости.

Как видно, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией.

Для проведения избирательной кампании необходимо ее тщательно спланировать. Можно предложить семь правил, которые позволяют управлять новостями:

1. планировать заранее;

2. находиться в наступлении;

3. контролировать поток информации;

4. ограничить доступ журналистов  к кандидату;

5. говорить о тех проблемах, о  которых вы сами хотите говорить;

6. говорить в один голос;

7. повторять то же сообщение  многократно.

Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовых собеседником. «Расплывающийся» образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся менее однозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс - поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.

Однако существует особая фигура - лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Можно сформулировать следующие важные характеристики лидеров мнения:

1) существование лидеров мнений  продемонстрировало, что личное  влияние распространено не только  вертикально, сверху вниз, но и  горизонтально среди одного социального  класса;

2) лидеры мнений должны быть  политически активными, интересующимися  событиями людьми;

3) на лидеров мнений имеют  большее воздействие массовые  кампании;

4) одна из функций лидеров  мнений - быть связующим звеном  между масс-медиа и людьми своей  группы.

Но не стоит забывать, что коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека[2,с.112].

При этом российский опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и своими стереотипами в области восприятия политической информации. К примеру, довольно часто наш избиратель сориентирован на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не лучшего из лучших, а меньшее зло из имеющихся. Итак, образ политика строится как на соответствии контексту времени, так и на контрасте со своими оппонентами.

Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те люди, которые обычно не выходят на голосование, стали предметом отдельного исследования. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:

1. они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди  неголосующих их 39%;

2. они имеют меньший уровень  образования: 55% неголосующих имеют  школьный уровень образования  и ниже, среди голосующих таких  только 37%;

3. они имеют меньший уровень  дохода;

4. в их число входит большое  количество национальных меньшинств;

5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что  следят всегда, и лишь 5% - почти  никогда, среди неголосующих - эти  цифры составили соответственно 24% и 24%.

Учитывая все выше сказанное, можно сформулировать следующие принципы, которые необходимо использовать для проведения избирательной кампании:

1. обращение к созданию имиджа  должно начинаться задолго до  начала избирательной кампании;

2. следует сделать акцент на  использовании простого языка  и на вопросах, волнующих простого  гражданина;

3. нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны;

4. создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.

В настоящее время возрастает роль антирекламных кампаний в выборах. В 2000 году около половины рекламных компаний в США – это антирекламные кампании.

В начале 90-х годов создалось ощущение, что любые выборы в России можно выиграть, если выборы организует профессионал. Не более 10% кандидатов пользовались услугами профессиональных политических консультантов.

В 1996 году, после невероятного успеха кампании по выборам Ельцина, возник миф о всемогуществе политического PR. В тех выборах на Ельцина работали более 90% лучших специалистов политического PR в России.

В конце 90-х годов появилось много сильных консультантов в регионах. Это был период развития «чёрного PR». Главным распространителем его была исполнительная власть.

Яркий пример: выборы в Карачаево-Черкесии в 1998 году: большую роль сыграли досрочные выборы, которые трудно проконтролировать. Во второй тур вышел кандидат от черкесов и кандидат от карачаевцев. В понедельник утром оказалось, что 40% населения республики (т.е. все карачаевцы) проголосовали досрочно за своего кандидата[9,с.204].

Самый популярный способ доставки «чёрного PR»: накануне голосования от имени враждебного кандидата распространить листовку о том, что он, якобы, снимает свою кандидатуру. Иногда для дезориентации избирателей используется выставление кандидата-однофамильца.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контент-анализ и электоральный рейтинг ЛДПР

В ходе последних обсуждений в Государственной думе по поводу возврата к смешанной избирательной системе на следующих федеральных выборах стало ясно, что выборы 2011 г. были последними, основанными на пропорциональном распределении депутатских мандатов относительно отданных голосов. К выборам депутатов Государственной думы VI созыва подошли все семь зарегистрированных тогда политических партий.

Избирательная стратегия партии характеризуется «фундаментальным обстоятельством, определяющим успех или неуспех партий в их политической борьбе» [5,с.96]. Упомянутые ранее факторы, лежащие в основе избирательной стратегии, а именно электоральная база, программа, имидж партии и конкурент, несомненно, очень важны. Однако применительно к российской политической действительности, учитывая ее переходное состояние, степень важности отдельных факторов может варьироваться. Так, например, ввиду перехода к многопартийности в начале 90-х годов прошлого столетия и появления множества партий самого широкого политического спектра, а также в силу ряда других объективных факторов и процессов, в российском обществе стало трудно четко определить электоральную базу той или иной партии.

Среди причин четкой неопределенности электората и в целом отчуждения от политики подавляющих масс населения выделяют «наследственные пороки советской власти» (формирование партий шло сверху в качестве электоральных машин для мобилизации демонстративной поддержки власти и ее держателей), от которых не получается избавиться современной партийной системе в нашей стране. Изучение предвыборных программ избирателями, как известно, является далеко не приоритетным занятием. Куда лучше воспринимается аудиовизуальная трансляция агитационных материалов в СМИ. Однако не стоит сбрасывать со счетов важность предвыборной программы, ибо она стоит в основании формирующейся избирательной стратегии политической партии, а также фиксирует позиции партии по широкому спектру вопросов и проблем, что, несомненно, способствует оказанию влияния на электоральное предпочтение избирателя. Помимо этого, на основе программных положений строится значительная часть предвыборной агитации, включая содержание листовок, брошюр и т. п.[5,с.46].

В основе настоящего анализа стратегии избирательной кампании парламентских партий лежит контент-анализ предвыборных программ, в частности соотнесение отдельных программных позиций с иерархией проблем, выстроенной на основе социологического исследования, проведенного ВЦИОМ в начале ноября 2011 г. Иерархия проблем по состоянию на 6 ноября 2011 г. имела следующий вид:

1 Ситуация в сфере ЖКХ и  ЖКУ	11 Состояние экономики (экономический кризис)
2 Уровень жизни населения	12 Ситуация в сфере образования
3 Инфляция, рост цен на товары  и услуги	13 Состояние морали и нравственности
4 Безработица	14 Влияние олигархов на жизнь  страны
5 Алкоголизм, наркомания	15 Экология и состояние окружающей среды
6 Коррупция и бюрократизм	16 Терроризм
7 Ситуация в сфере здравоохранения	17 Ситуация в армии
8 Пенсионное обеспечение	18 Демографическая ситуация (рождаемость, смертность)
9 Положение молодежи	19 Задержки выплат заработных  плат
10 Преступность	20 Демократия и права человека

 

 

ЛДПР (Либерально-демократическая партия России) на выборах депутатов Государственной думы VI созыва использовала лозунг «Мы за русских!». За этот лозунг ЛДПР и ее лидера не раз обвиняли в национализме, в том числе и политические конкуренты. Затрагивая национальный вопрос, В.В. Жириновский заявлял и заявляет до сих пор, что проводимая национальная политика в России несостоятельна и только ЛДПР предлагает действенный способ решения национального вопроса.

 

 

          Гистограмма 2 – Контент-анализ программы ЛДПР

Контент-анализ предвыборной программы ЛДПР показал, что хоть она и не соответствует иерархии потребностей, но все же в ней, в разной степени отражены все названные в ходе социологического исследования проблемы. Следует отметить, что программа ЛДПР более сбалансирована, чем программная речь лидеров «Единой России». По мере освещения широкого круга проблем приоритет отдается «образованию» и «экономике». В этом проявляется несогласие с реформами в сфере образования и предложение иных способов реформирования этой сферы[12,с.84]. Как видно из гистограммы 2, ЛДПР подошла к выборам со сбалансированной программой, затрагивающей интересы широкого диапазона избирателей. Что касается потенциального электората, то, по мнению аналитиков из «Левада-Центра», по-прежнему сохранилось преобладание граждан до 40 лет (56 %), из них около четверти – самые молодые; сократилась доля специалистов, голосовавших ранее за ЛДПР, и рабочих, но выросла доля пенсионеров (с 2 % до 11 %) и безработных (с 8 % до 13 %). Снизилась доля жителей крупных городов (с 21 % до 11 %), но примерно на столько же возросла доля жителей села. Таким образом, электорат ЛДПР стал в большей мере представлять социальную периферию, как это было в начале 1990-х гг.