PR в органах государственной власти

Функции государства с  неизбежностью включают в себя функции  управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти.

Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная  власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. Для того чтобы могла реализовываться PR-функция на минимальном уровне, необходимо наличие пресс-центра (информационного центра, пресс-служба) или одного сотрудника, ответственного за связь со СМИ. 

 

3 КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ 

 

 

    Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.    

В таблице 1 представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации¹⁴:    

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)·  частота присутствия "дружественных" ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов  создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий  характер воздействия  на целевые аудитории  число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

 

 

    Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение.  

 

3.1 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБ     

Напрямую связаны с  теми критериями, которые мы рассматриваем  как приоритетные для данного  проекта.    

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую  эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость  публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной  пресс-конференции¹⁵.    

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более  подробно остановиться на интерпретации  двух классических подходов: контент-анализе  и методе экспертного опроса.    

Контент-анализ     

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.    

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные  его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.     

К примеру, эффективность  проведенной пресс-конференции можно  оценивать по тому, сколько журналистов  аккредитовались на мероприятие, представители  каких изданий пришли, сколько  из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие  критерии изучения медиа-пространства, как источник информации, дата публикации, жанр материала, динамика информационных поводов и пр.    

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки  зрения информационных поводов и  ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.    

Экспертный  опрос    

Это достаточно дорогой и  трудоемкий инструмент, поэтому его  не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых  групп PR-деятельности, именно на изменение  мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий  вектор настроений внутри данной группы профессионалов.    

Теория говорит, что наилучшим  образом построенный опрос следует  осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е  экспертное интервью приводит нас к  состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое  знание. Поэтому важно все же расширять  панель экспертов и стремиться к  тому, чтобы в опросе принимали  участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.    

Практика экспертных опросов  показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для  значительного освоения экспертного  пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной  с нашей точки зрения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги по работе, можно сделать следующие выводы:

Глубинной сутью PR является информирование общественности, ее просвещение  посредством распространения знаний, повышения культуры.

PR в государственных органах управления представляют собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную, которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью. Применение PR в процессе социально-экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Согласованное взаимодействие разных по своей сути направлений деятельности государственных органов управления обусловливает расширение содержания и возможностей исходящих сообщений, характерных для каждого направления управленческой деятельности.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения  открытости государственного управления и приближения к интересам  граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное  взаимодействие с общественностью  приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

PR-структуры государственной  власти преследуют конкретные  цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

В многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько четких функций:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений.

2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов, которыми в своей профессиональной деятельности руководствуется система связей с общественностью. Наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

В сфере государственного управления можно выделить следующие принципы:

1. Открытость власти перед обществом. Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

2. Право на информацию. Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности.

3. Социальная ориентация. Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов, имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством.

4. Законность. Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации.

5. Системность. Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями средств массовой информации, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы.

Исходя из тематики дипломной  работы, рассмотрены механизмы осуществления PR-деятельности на федеральном и региональном уровне.

PR-структуры федерального  уровня заведомо обладают более  широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом  деятельности, более конкретизированным  характером. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного уровня.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-структура, обеспечивающая деятельность Президента РФ - Управление пресс-службы и информации Президента РФ.

Пресс-служба является важным связующим звеном между Президентом РФ (который в системе массовой коммуникации выполняет роль объекта или события социальной действительности) и СМИ (которые являются каналами коммуникации подачи нужной информации аудитории). Пресс-служба – главный источник информации для средств массовой информации.

Выполняя положенные функции, пресс-служба помогает главе государства  в полной мере реализовывать свои конституционные полномочия в области  государственной информационной политики, быть в курсе сложившейся информационной обстановки, пресс-служба организует и  обеспечивает взаимодействие Президента со средствами массовой информации, что, в свою очередь, обеспечивает благоприятное  существование и функционирование в своей среде.

Организация работы PR-структур на субъектном уровне во многом дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Ярким примером PR-деятельности в государственных органах власти является пресс-служба администрации Краснодарского края. Основными функциями пресс-службы являются:

• обеспечение связи главы администрации края со средствами массовой информации;