Технологии формирования имиджа

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие⁶. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

 

Таблица 3.1.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

№№	Направления	Виды деятельности
1	Постоянная связь со СМИ	1. Деятельность пресс-секретаря  2. Организация регулярного взаимодействия  с ключевыми журналистами
2	Периодическая связь со СМИ	1. Подготовка и рассылка пресс-релизов  2. Подготовка и размещение имиджевых  статей 3. Организация пресс-конференций, брифингов 4. Подготовка интервью для прессы 5. Подготовка материалов для  кризисных ситуаций.
3	Реклама имиджа	1. Организация специальных мероприятий  (семинаров, презентаций, участие  в выставках и пр.)  2. Формирование и совершенствование фирменного стиля 3. Благотворительная деятельность  предприятия
4	Лоббирование	1. Установление взаимоотношений  с государственными и местными  органами управления  2. Установление взаимоотношений  с отраслевыми и межотраслевыми  союзами, ассоциациями
5	Имидж руководителей	1. Внешность  2. Социально-демографические характеристики 3. Особенности вербального и  невербального поведения 4. Увлечения
6	Имидж персонала	1. Степень профессионализма  2. Опыт и навыки работы 3. Уровень образования 4. Средний возраст сотрудников 5. Соотношение мужчин и женщин
7	Корпоративная культура	1. Стиль управления  2. Система внутренних коммуникаций 3. Система подбора, обучения  персонала 4. Система вознаграждения 5. Система социальных трансфертов
8	Деловая репутация	1. Работа с партнерами (банки,  предприятия-поставщики, дилеры и  пр.)  2. Работа с акционерами
9	Реклама торговой марки	1. Организация специальных мероприятий  (семинаров, презентаций, участие  в выставках и пр.)  2. Формирование и совершенствование фирменного стиля.

 

 

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой  среды предприятия и выделение  целевых (наиболее важных для его  деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп  общественности.

Разработка желаемого  образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых  групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия  в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых  результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Разработка корпоративного имиджа – сложный многоплановый  процесс, требующий участия различных  специалистов: по связям с общественностью, специалистов-системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:

выявление проблем и  барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

определение и ясное  формулирование целей организации  и стратегии, которая будет использована для их достижения;

создание мобильной  организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала  меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

По каждой из этих проблем  предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.

Работа со СМИ

Хорошие и действенные  отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и средствами массовой информации является необходимым залогом хороших отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о деятельности фирмы, в некоторых случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при этом оговорить, что это нельзя публиковать и объяснить почему.

Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток  информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов ряд информационных материалов, связанных с определенными событиями. Они объединяются в единый информационный пакет, который распространяется среди представителей СМИ.

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона.

Роль идеологии в  формировании внутреннего имиджа организации

Конкурентная борьба остро ставит вопрос о необходимости поиска ключевых конкурентных преимуществ. Как можно победить конкурентов? В первую очередь, для этого следует сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам – это только часть методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех или иных конкурентных преимуществ – задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.

Если же работников отличает равнодушие, недовольство условиями  работы и своими профессиональными перспективами, недоверие к руководству, стремление найти другое место работы, то от них трудно ожидать внимания к клиентам, активной работы по поиску и реализации мер, призванных лучше удовлетворять запросы потребителей, улучшать качество продукции, услуг. Скорее всего, с таким персоналом организация быстро растеряет и те конкурентные преимущества, которые у нее были (или оставались) до недавнего времени.

Формирование самомотивации  работников – одна из важнейших  управленческих целей компании – может быть достигнуто лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым исполнителям, с тем чтобы они:

а) понимали цели организации;

б) понимали свою собственную  роль в достижении этих целей;

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между выполняемой  ими работой и целью компании.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится компания. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж фирмы. От того, насколько близко примут и отчетливо поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Работники в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры, необходимо чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа⁷.

 

 

 

4. Технологии  формирования имиджа

 

После того, как сформулирована цель и принято решение о выборе задачи (формирование положительного и/или отрицательного имиджа), т.е. после  того как выработана стратегия, наступает следующий этап -- выбор необходимых технологий. Они делятся на оргтехнологии и психотехнологии.

Оргтехнологии формирования имиджа

В организационном плане  процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи - определение аудитории имиджа. Аудитория имиджа - группа людей, у которых формируют имидж.

Определение аудитории  имиджа зависит от потенциальной  возможности влияния на судьбу клиента.

Итак, в ходе реализации организационных технологий определение  характера аудитории имиджа - одна из первых организационных задач, которые необходимо решить имиджмейкеру.

Следующей организационной  задачей является решение вопроса  о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа? Каким должен быть status id - идеальное состояние мнения о клиенте? 
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе беседы с клиентом. Если клиент знает только задачу , то в ходе социологического исследования.

2. Какое мнение о  клиенте сейчас у аудитории  имиджа? Выявление status quo - фактического  состояния мнения о клиенте. 
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе социологического исследования.

После получения ответа на 1 и 2 вопросы решается следующая задача:

3. Совпадает ли status id и status quo? Если они совпадают (у данной аудитории мнение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нет необходимости в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Если же мнение об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеет место быть, и принимается решение о формировании имиджа⁸.

Это решение реализуется  через следующую группу технологий - психотехнологий.

Психотехнологии формирования имиджа

Психотехнология - это  система принципов реализации психотехник, психотехнология - это самые общие правила по реализации психотехник.

В контексте имиджелогии  психотехнология формирования имиджа - это описание общих принципов  психологического воздействия на людей  для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсознание с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата».

Психотехнология имитация подсознательной имиджформирующей информации.

Речь идет об информации, поступающей непосредственно от объекта, т.е. о прямой информации.

Суть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально.

Теория и практика психологической науки обосновывает эффективность использования психотехнологии  имитации подсознания в процессе формирования имиджа, а её оценка с точки зрения норм морали не всегда является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).

Психотехнология формирования доверия аудитории  имиджа к опосредованному источнику  информации.

Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации.

Осуществляется  путем  воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа. Главная цель - сформировать позитивное отношение к источнику информации.

Психотехнология воздействия на подсознание

Сущность этой психотехнологии: необходимо посылать члену аудитории  имиджа информацию таким образом, чтобы  тот воспринимал её органами чувств, но при этом не обращал на нее  внимание либо фиксировал бы в своем сознании, но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека и оценена (превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение человека). Внешне это выражается в фразе: «Чем-то он мне нравится, а чем - сам не знаю»⁹.