Развитие системы дистрибуции в производственных FMCG-компаниях

 

 Тонкое планирование ассортимента  в сетевой рознице: обязательный  минимальный ассортимент, дополнительный ассортимент и подавляющий конкурентов ассортиментный ряд;

 

 Доля на полке: несколько  типов градаций, определяющих процентные  доли на полке; 

 

 Мерчендайзинг: определение  правил расположения продукции  в торговой точке; 

 

 Спецзадачи: новинки, промоподдержка и др.

 

 Кредитная политика.

 

  

 

 Просто наличие товара в  точке не гарантирует того, что  его будут покупать. Важно понимать, какой именно ассортимент предпочитают  покупатели супермаркета, а какой  — покупатели павильона. Наличие  востребованного ассортимента увеличивает продажи, и наоборот, если привычный ассортимент будет отсутствовать в розничной точке несколько дней, то покупатели станут брать товары конкурентов. Поэтому очень важно контролировать объемы запасов в точках.

 

 

 Другим важным рычагом увеличения продаж становится размер полочного пространства, на котором выставлен товар. Особенность человеческого восприятия состоит в том, что человек может просто не заметить, например, пакет кефира, если пакетов на полке меньше двух. Полочное пространство ограничено и может быть занято конкурентом. Розничная точка отдает предпочтение наиболее оборачиваемому товару, поэтому поставщик тщательно оценивает соответствие структуры ассортимента типу точки и необходимую рекламную поддержку продаж. Основные правила продаж своего товара в рознице производитель оформляет в технологию продаж — мерчандайзинг.

 

 

Пример 4. Производитель кетчупов, создав на базе дистрибьюторов команды  торговых представителей, осуществляет полный контроль за продажами в розницу  благодаря следующим показателям:

 

 Количественная дистрибуция  (число целевых торговых точек  на территории, база активных  торговых точек).

 

 Число посещений торговым  представителем точек в течение  дня. 

 

 Число и объем заказов. 

 

 Процент заказов от общего  количества посещений.

 

 Объем продаж на одного  торгового представителя. 

 

 Объем продаж на одного  торгового представителя по каждой  категории торговых точек. 

 

 Качественная и взвешенная  дистрибуция (ассортимент на одну  торговую точку, процент минимально  необходимого ассортимента по различным категориям торговых точек).

 

 Оптимальные запасы ассортимента  в торговых точках, динамика запасов  продукции и другие.

 

  

 

Пример 5. Региональный производитель  кондитерских изделий решил качественно  и количественно изменить свою систему дистрибуции. Совместно с дистрибьюторами для каждого из трех типов розничных торговцев, с которыми работает компания, была разработана программа продажи товара в точку и из точки — конечному покупателю. Программа, в частности, включала формирование команд торгового персонала на базе дистрибьютора, а также разработку подробной инструкции, определяющей, что надо делать торговому персоналу в каждом типе точек, презентацию продукции и дополнительные трейд-маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению продаж в рознице. Были разработаны цены для каждого типа розницы и для оптовых клиентов дистрибьютора. Была определена система аналитики уходимости товара из точек.

 

 Подготовка заняла примерно  полгода. По результатам первых  четырех месяцев продаж можно констатировать, что программа реально начала осуществляться на базе лишь одного из семи дистрибьюторов, так как только он настроил систему учета данных о продажах товара в розничных точках. Большинство же дистрибьюторов предоставили традиционные «объемные» данные об отгрузках в точки. По сути, они оказались не готовы работать по-новому, используя аналитику о продажах и всей системе управления продажами.

 

 Тем не менее руководство  компании-производителя продолжило  развивать систему продаж. Сопоставление традиционных отчетов об отгрузках в розницу и новых отчетов о продажах в розничных точках кардинально изменило взгляд руководства компании на дистрибуцию. Если раньше менеджеры склонны были винить в плохих продажах дистрибьюторов, то теперь они увидели, что «надо что-то делать с розницей», а именно — дополнительно стимулировать продажи в магазине, например введением мерчандайзинга. Объективные показатели свидетельствуют о лучшей динамике объемов продаж у дистрибьютора с поставленной системой учета розницы: ему удалось выйти на запланированные показатели с минимальными отклонениями.

Информация как двигатель дистрибуции 

 

 Любая классификация условна: невозможно перенестись с одного уровня дистрибуции на другой, всегда есть переходные стадии, и компании постепенно осваивают новые формы работы. К тому же способы продаж зависят от многих факторов: зачастую это сам товар, такие его характеристики, как, например, срок годности. Значительно могут отличаться друг от друга системы дистрибуции дорогих и дешевых товаров. Многое зависит от уровня конкуренции. Поэтому рекомендации по изменениям в системе дистрибуции различны для разных компаний. Но при всех различиях существует общая логика выстраивания системы распределения. Она основана на четком представлении о движении товара по цепочке распределения вплоть до конечного покупателя и выявлении тех параметров, контроль за которыми позволит поставщику управлять объемами продаж. По мере развития рынка поставщику приходится участвовать и управлять продажами все более и более отдаленных звеньев системы распределения.

 

 Преимущество имеют компании, активно работающие с информацией о рынке, в первую очередь — о розничных точках, в которые приходят покупатели продукции поставщика. Проанализировав эти данные, можно выделить группы целевых розничных клиентов и сформировать целевые задачи по этой группе. А чтобы дистрибьютору было коммерчески интересно работать по установленным правилам, необходимо предусмотреть мотивационные программы — от бонусов и прямого поощрения в виде скидок до штрафных санкций и программ стимулирования сбыта.

 

 Самое сложное для поставщика  — создать систему, которая  бы отслеживала выполнение установленных  правил и согласованных показателей.  Это не только трудоемкий, но  и затратный проект, в ходе  которого производится регулярный мониторинг ассортимента и цен в рознице, а также контрольные закупки при их отклонении выше рекомендованных. Обычно это требует организации совместных мероприятий как с привлеченными компаниями, так и с собственными специалистами, поэтому доступно лишь крупным игрокам. Что можно посоветовать небольшим компаниям? Стараться возложить больше учетно-контрольных функций на дистрибьютора. Даже при возможной потере в достоверности такая статистика будет вполне рабочей, а обойдется дешевле.

 

Татьяна Сорокина

 

 Журнал «Эксперт», 2010, №20 (705)

 

 

ПРИМЕР КРАТКОГО ИЗЛОЖЕНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ ПОЛИТИКИ

 

Региональная дистрибуция на 2010 г.

Российская Федерация

 

15-летний опыт работы в качестве  дистрибьюторской компании позволяет  ЗАО «Си-Проджект» профессионально подходить к решению вопроса о доставке товаров конечному потребителю на всей территории России.

 

Система дистрибуции ЗАО «Си-Проджект»:

 

Контролируемая количественная и качественная дистрибуция на закрепленной территории

Современная технология продаж

Планирование продаж после 3-х месяцев  работы с товаром

Качественная работа с сетями Санкт-Петербурга и Северо-Запада России

Соблюдение финансовой дисциплины

 

Дополнительные услуги:

 

Совместное развитие региональных продаж продуктов Производителя на базе региональных представителей и эксклюзивных команд «Си-Проджект»

Мерчендайзинг (Санкт-Петербург, регионы, включая сетевую розницу)

Проведение трейд-маркетинговых  мероприятий

Тестирование новинок в течение 3-х месяцев в рознице Санкт-Петербурга

 

Принципы работы:

 

Четкое следование условиям ценовой  политики, установленной компанией-поставщиком

Соблюдение условий территориальных  ограничений отгрузок, установленных  компанией-поставщиком

Выполнение поставленных компанией-поставщиком  задач по количественной и качественной дистрибьюции в каналах сбыта

Выполнение обязательств по объемам  закупок

Своевременность оплаты по дистрибуторским  контрактам

Активное участие в программах продвижения и стимулирования сбыта, предлагаемых компанией-поставщиком

Принципы формирования ассортимента:

Требования к производителю:

Единая ценовая политика на территории РФ и контроль ее соблюдения

Закрепление Зон ответственности  дистрибьюторов и контроль их соблюдения

Долгосрочность отношений (минимум 1 год)

Участие в развитии продаж (региональные представители, мерчендайзинг, бонусы сетевым клиентам, маркетинговые программы (бюджет)

Открытость и честность в  отношениях

Требования к продукту:

Товар относится к бакалейной группе, снекам или консервации

Разумная достаточность ассортимента (не более двух ТМ с одинаковым позиционированием)

Бесконфликтность с собственными ТМ (в 2-х летней перспективе)

Высокое качество продукта

Сбалансированность по параметрам Цена/Качество/Ассортимент/Известность/Маркетинговая  активность

Инновация (развивающийся продукт или развивающийся рынок)

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДИСТРИБЬЮЦИИ

 

"дистрибуция" подразумевает  под собой распределение товаров  до конечного потребителя (маркетинговое определение)

 

Дистрибуция - это система управления удаленными продажами.

Дистрибутивный показатель, - "проценту дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.

 

Качественная дистрибуция – количество видов товара, представленного в одном магазине (стандарт присутствия).

 

 Надо понимать, что акцентирования  внимания только на  качественная  дистрибуция не приведет к  большим продажам, так как напряженность  в отношениях между агентом  и магазинами по причине отказа  вложения денег в товар, который не продается

 

Количественная (нумерическая) – количество торговых розничных точек, которые работают с торговым предприятием на определенной территории. Расчет проводится по формуле : количество работающих ТРТ / общее количество ТРТ на территории * 100%. Нужно провести перепись всех ТРТ на территории и проводить подсчет по сработанным ТРТ

 

Выбор дистрибъютора

комплексный подход включает в  себя оценку

 иммидж компании на рынке 

 количества контрактов , их емкость  ,

 кол-во торговых ,

 охват рынка 

 логистическя составляющая 

 складские мощности - аренда  собственность 

долговые обязательства