Распределение промтоваров

СОДЕРЖАНИЕ

 

Исследование  рынка сбыта продукции предприятия……………………..……3

 

Информационные  системы и управление каналами распределения……..…7

 

Задание 10………………………………………………………………………11

 

Индивидуальное задание………………………………………………………12

 

Список использованных источников………………………………………....18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование рынка сбыта продукции предприятия

Исследование и анализ рынка  сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

От рынков сбыта зависят объем  продаж, средний уровень цен, выручка  от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д

Методы позиционирования компании (продукции) и сегментирования целевого рынка призваны проанализировать, идентифицировать и четко определить границы, характеристики и особенности того сегмента рынка и той рыночной ниши, на которых компания планирует работать и реализовывать свою продукцию.

Сегментация рынка

В целом под стратегической сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга.

Сегментация рынка позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками и свойствами должна обладать продукция, выпускаемая на данный конкретный рынок?
2. Какие конкретные функции и потребности удовлетворяет продукция?
3. Какие технологии наиболее выгодно использовать?
4. Каков размер (емкость) целевого рынка и перспективы увеличения объемов производства и продаж данной продукции?
5. Какие группы потребителей можно выделить по целевым сегментам рынка?
6. Как должна быть построена стратегия маркетинга, на какие маркетинговые инструменты должен быть сделан основной акцент?

 

Критерии сегментации

Группа	Критерии
Экономические	Доходы на душу населения, уровень потребления  и накопления, уровень инфляции, жилищные условия, возможности кредитования
Географические	Страна, область (регион), населенный пункт (город, село), климат, рельеф, уровень урбанизации
Демографические	Численность населения, уровень безработицы, рождаемость  и смертность, пол и возраст, профессия, семейное положение, плотность населения, национальность
Психографические	Черты характера, темперамент, установки, образ жизни, привычки, жизненная позиция, социальная сфера, социальный статус
Поведенческие	Ценностные  ориентации, стиль жизни, религиозно-этнические особенности, эталон поведения, обычаи и традиции

 

Позиционирование  товара

Позиционирование на потребительском  рынке предполагает анализ и оценку положения продукции компании по отношению к продукции конкурентов, аналогичных товаров с точки  зрения самого потребителя.

Существует достаточно много моделей  позиционирования продукции. К наиболее важным и к наиболее часто используемым можно отнести следующие:

• модель «доля рынка – рост рынка» (матрица БКГ);
• модель Мак-Кинзи;
• матрица оценки проектов Ж.-Ж. Ламбена;
• матрица «продукт – рынок».

 

1. Модель «доля рынка – рост рынка» (матрица, разработанная компанией «Boston Consulting Group)

 

		Доля рынка
		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»  (стратегия сохранения лидерства)	«Трудные дети»   (стратегия инвестирования и  увеличения доли рынка)
	Низкий	«Дойные коровы»  (стратегия максимизации прибыли)	«Собаки»  (стратегия ухода с рынка)

 

2. Модель Mc Kinsey – позволяет позиционировать товары по двум комплексным критериям – привлекательность рынка и относительные конкурентные преимущества

		Привлекательность рынка
		Высокая	Средняя	Низкая
Конкурентные преимущества	Высокие	Стратегия  роста	Стратегия  роста	Стратегия  ограниченного роста  и стабилизации
	Средние	Стратегия  роста	Стратегия  ограниченного роста  и стабилизации	Стратегия  выживания
	Низкие	Стратегия  ограниченного роста  и стабилизации	Стратегия  выживания	Стратегия  выживания

 

 

3. Матрица оценки проектов Ж.-Ж. Ламбена – в основу модели закладывается вероятность успеха реализации проекта (разработки и продвижения продукта на рынок) и привлекательность данного проекта (продукта) для компании.

 

		Вероятность успеха
		Низкая	Высокая
Привлекательность	Высокий	«Распускающиеся почки»  (усиление конкурентных преимуществ)	«Жемчужины»  (увеличение прибыльности и  расширение производства)
	Низкий	«Проигранные дела»  (сворачивание производства)	«Тарелки с кашей»  (постепенное снижение затрат на реализацию этих проектов и  сворачивание производства)

 

4. Матрица «продукт – рынок» - предназначена для определения и оценки результативности реализации маркетинговой стратегии, для определения и расстановки акцентов в использовании маркетинговых инструментов («4Р»).

		Тип рынка
		Существующий	Новый
Тип продукта	Существующий	Маркетинговая стратегия, направленная на проникновение на рынок (преодоление входных барьеров)	Маркетинговая стратегия,  направленная на освоение  и расширение нового  рынка
	Новый	Маркетинговая стратегия, направленная на разработку новых продуктов  и их продвижение на существующем рынке	Маркетинговая стратегия, направленная на формирование нового рынка под инновационный продукт, для которого не существует аналогов

 

Кроме результатов сегментации  рынка и позиционирования продукции  в разделе «Анализ рынка сбыта» отражается следующая информация:

1. Размер рынка (потенциальная емкость, география, сплошной или фрагментированный рынок и т.д.);
2. Тенденции и направления развития рынка, устойчивость интересов и ориентиров у основной части потребителей (их инертность, приверженность к каким-либо конкретным продуктам и торговым маркам);
3. Ожидаемый в будущем рост, стагнация или уменьшение рынка (прогноз);
4. Специфические особенности рынка сбыта (доступность, высокие входные барьеры, высокий уровень конкуренции, динамичность и т.д.);
5. Описание рыночного сегмента и рыночной ниши компании (детальное описание ее конкурентных преимуществ и параметров дифференциации);
6. Планы, касающиеся расширения рынка, выхода на другие рынки, диверсификации производства, объединения рынков и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Информационные системы и управление каналами распределения.

 

      Информационной системой (или информационно-вычислительной системой) называют совокупность взаимосвязанных аппаратно-программных средств для автоматизации накопления и обработки информации. В информационную систему данные поступают от источника информации. Эти данные отправляются на хранение либо претерпевают в системе некоторую обработку и затем передаются потребителю.

     Современное понимание информационной системы предполагает использование в качестве основного технического средства переработки информации персонального компьютера. В крупных организациях наряду с персональным компьютером в состав технической базы информационной системы может входить мэйнфрейм или суперЭВМ. Кроме того, техническое воплощение информационной системы само по себе ничего не будет значить, если не учтена роль человека, для которого предназначена производимая информация и без которого невозможно ее получение и представление.

    Информационная система состоит из баз данных, в которых накапливается информация, источника информации, аппаратной части информационных систем, программной части информационных систем, потребителя информации.  

  Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

   Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

    Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Такой подход получил название эволюционной жесткости канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывающимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации.

    Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы.

    По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой. Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли.