Прийоми рекламної ефективності

Прийом контрастності змісту реклами. Якщо зміст оголошення «різко контрастує зі змістом інших розташованих поруч оголошень, то увага до нього помітно зростає. Обіцянки забезпечити 1 000, 2 000, 5 000 відсотків річних викликані намаганнями рекламодавців виділитися на фоні інших аналогічних фірм, проте, коли відсотки стали пропонувати майже всі, створити контраст стало можливо заявою про те, що фірма не обіцяє дуже високих дивідендів, але буде наполегливо працювати заради їх збільшення. «У жодному разі не купуйте наших акцій, якщо Ви не хочете мати максимальні дивіденди!», — попереджує акціонерне товариство, слушно розраховуючи на здивування, а значить і на цікавість з боку читача. «Ви не наш клієнт! (Якщо Ви не дбаєте про ресурсозбереження і хочете зробити свій товар найдорожчим серед аналогічних)», — пояснює фірма — постачальник лічильників води та нафтопродуктів.

Прийом надзвичайності форми подачі товару полягає в тому, щоб супроводити звичайний товар унікальною формою його продажу або підготовки до продажу. Зазвичай це створює підставу для суттєвого підвищення ціни товару. Ресторани можуть практикувати оперативну доставку продуктів спеціально під замовлення відвідувача. Засновником або адміністратором торговельного підприємства може бути відома людина, ім'я якої створює ореол престижності.

Прийом перших п'яти відсотків. Практика показує, що найкраще людина запам'ятовує перші п'ять відсотків тексту, включаючи заголовок. Підраховано, що людей, які читають заголовки, уп'ятеро більше, ніж читачів основного тексту. Прочитавши саме заголовок і перші речення тексту, людина вирішує, чи продовжувати читати далі. Якщо на початку тексту стоїть кілька загальних фраз — вважайте, що 80% вартості реклами витрачено марно. З цього погляду абсолютно не витримують критики оголошення типу: «До уваги керівників підприємств усіх форм власності! Якщо Ви хочете досягти успіху в господарській діяльності, забезпечити своїй фірмі високі стабільні прибутки...» і т. д. — сказано вже більше ніж 20 слів, а читач ще навіть і не здогадався, про що йтиметься.

Прийом ключових слів полягає в чіткому виділенні шрифтом і розмірами тих слів, що утворюють сутність рекламної пропозиції. Таких слів має бути небагато. Але спосіб їх виділення повинен дозволити прочитати ці слова з відстані, як мінімум, удвічі більшої, аніж потрібна для читання всього тексту. Оголошення з попереднього прийому можна було би вважати значною мірою врятованим, якби воно продовжувалося приблизно так: «...фірма «Ревізор» забезпечить Вам висококваліфіковану АУДИТОРСЬКУ ПЕРЕВІРКУ».

Прийом гри слів буває дуже ефектним, якщо вдається підібрати відповідні каламбури чи словосполучення. Наприклад, засобові для загару дали назву «Танфастик»: «тан» — загар, «фаст» — швидко, тобто буквальний переклад — «такий, що дає можливість швидко загоряти». Одночасно «танфастик» дуже схоже на «фантастик», тому асоціативно назва підштовхує споживача до висновку про високу якість засобу.

Прийом динамізації спрямований на те, щоб показати товар або фірму не в статичному стані, а під час руху, дії або розвитку. Транспортний засіб малюють зі змазаними контурами, що підкреслює швидкість. Якщо рекламується вентилятор, то поруч буде жінка з волоссям, що розвівається.

Прийом телефонної реклами є досить агресивним способом рекламування і полягає в тому, що працівника просто саджають за телефон, дають йому текст і він обдзвонює всіх, кого може. Частіше цей прийом використовують стосовно підприємств-споживачів. Фірми, що можуть дозволити собі сучасне технічне оснащення, записують рекламне звернення на магнітофонну плівку і під'єднують звуковідтворювальний пристрій до програми автоматичного набору телефонних номерів, якою керує ЕОМ.

Прийом «директ мейл», що в перекладі означає «пряма пошта», полягає в тому, що рекламу надсилають безпосередньо в поштову скриньку потенційного покупця. Розсилка може бути здійснювана за принципом «кому попаде», а може передбачати попередній відбір домашніх адрес людей, які, на погляд рекламодавця, є більш перспективними з огляду на можливість продажу їм товару. Існують фірми, що продають списки домашніх адрес, посортованих за різними ознаками, наприклад, списки багатодітних сімей, спортсменів, пенсіонерів, учителів, власників садових ділянок тощо. Середня американська сім'я отримує за рік до 40 каталогів прямо в поштову скриньку.

Прийом привабливого терміна означає, що в самому словесному визначенні товару чи особливостей його виробництва використано певний специфічний термін, який підкреслює переваги або особливості товару. Школа бойових мистецтв проводить набір у групу карате, стиль шотокан. Вино виготовлене з винограду, що вирощується в місці з унікальними природними особливостями: ріка сприяє поляризації сонячних променів, під впливом яких визріває виноград. Проводиться навчання на курсах трансцендентної медитації. Виділені терміни багатьом незрозумілі, але їх наявність робить інформацію вагомішою, а товар — більш загадковим і привабливим.

Прийом заміни реклами інформацією полягає в тому, що рекламодавець замість тексту зі закликом до співпраці або оголошенням умов такої співпраці надає просто інформаційне повідомлення для своїх партнерів, клієнтів. Із такого повідомлення сторонньому читачеві (глядачеві) має бути зрозуміло, наскільки йому вигідно потрапити в коло таких партнерів чи клієнтів. Журнал «Бурда» організовує телеконкурс серед читачів, які можуть виграти подорож до Парижа.

Прийом римування. Римована реклама швидше запам'ятовується і має властивість передаватися потім самостійно відлюдний до людини. Особливо ефективно, якщо римується якесь відоме популярне слово з тим словом, яке, власне, і є основним у рекламі. Наприклад, «Якщо хочеш Інтернет, завітайте в Уарнет».

Прийом альтернативи полягає в тому, що рекламодавець пропонує покупцеві певну альтернативу, в якій кращий вибір є очевидним: або розтягніть рот, або користуйтесь зубною щіткою «Річ»; або вставайте на півгодини раніше, або користуйтесь готовими сніданками, які треба лише розігріти; або платіть штрафи, або передплачуйте «Галицькі контракти».

Прийом останнього шматочка передбачає демонстрацію рекламодавцем обмеженості своїх ресурсів або потужностей щодо кількості покупців, потреби яких можуть бути задоволені. Потреба завжди стає більш актуальною і бажаною, коли відомо, що запропонованого на всіх не вистачить «Кількість місць обмежена», — пишуть у своїх пропозиціях туристичні фірми і активізують цим потенційних клієнтів.
«Товар закінчується. Усе, що є, — на вітрині», — психологічний вплив цієї фрази знайомий кожному, найщасливішими стають ті, кому дістануться останні шматочки.

Прийом безплатних сувенірів. Ручки, календарики, блокноти та подібні предмети іноді роблять із назвами фірм і товарів, контактними телефонами, адресами тощо. Такі рекламні сувеніри можна розповсюджувати безкоштовно, як додаток до інших товарів, вручати учасникам певних заходів.

Прийом під'єднання реклами до широкого розповсюдження предметів полягає в нанесенні рекламної інформації на речі, якими люди часто користуються, причому розповсюдженість цих речей зумовлена причинами, ніяк не пов'язаними з рекламою. На обкладинці розрахункової книжки оплати за комунальні послуги надибуємо на рекламу газети (яка, до речі, сприяла друкуванню цих книжок). Бланки телеграм і переказів, сірникові коробки, учнівські зошити, кульки також є вдалими місцями для розміщення реклами.

Прийом ящірчиного хвоста стосується здебільшого теле- і радіо-реклами і передбачає можливість відкидання перших частин рекламного повідомлення після того, як більшість глядачів чи слухачів уже засвоїли зміст реклами в цілому і потребують лише нагадування. У разі потреби ящірка може відкинути свій хвіст і залишитися після цього повністю життєздатною істотою. Реклама може бути побудована так, що відкидання перших її частин не змінюватиме основного змісту і даватиме можливість економити на рекламному часі без зниження її загальної ефективності. «Китайська? — Стіна. — Єгипетська? — Піраміда. — Швейцарський? — Банк. — Башкирський? — Бензин!», — грають між собою герої рекламного ролика. Після того, як ролик набуде відомості і популярності, починають використовувати тільки останню фразу: «Башкирський? — Бензин!».

Прийом персоналізованої реклами має два основні варіанти реалізації:

1) рекламу оголошує відома людина (диктор, артист, спортсмен) і 2) рекламу вкладено в уста задоволеного клієнта, який нібито вже здійснив покупку і радить зробити це іншим. Другий варіант може бути реалізований як в явній формі (засоби схуднення рекламують ті, хто їх уживав і вже схуд), такі в неявній (туристична фірма демонструє любительський фільм, що його зняв турист підчас подорожі). Фірма «Дженерал Міллз», аби персоналізувати свої товари, назвала деякі з них ім'ям Бетті Крокер. Тепер ця вигадана Бетті щодня отримує сотні листів, на які від її імені в персональному стилі відповідають службовці спеціального відділу зі штатом 50 чоловік.

Прийом додавання до реклами переліку солідних партнерів наводить на думку, що раз із фірмою працюють або користуються її послугами відомі компанії чи особи, значить довіряти їй можна. Спрямовуючи рекламні матеріали на певне коло потенційних споживачів, рекламодавець додає перелік людей, які належать до цього кола і вже користуються продукцією, що рекламується (тобто можна знайти в переліку знайому людину і запитати про її думку). Більшість інвестиційних компаній засновано порівняно молодими комерційними структурами, тому ті з цих компаній, що мають у своєму складі засновників солідні промислові підприємства, обов'язково називають їх у рекламних проспектах.

Прийом реклами без порівнянь означає, що рекламодавець у своєму оголошенні повинен акцентувати увагу на властивості своїх товарів, а не на порівнянні своїх товарів з іншими. У багатьох країнах реклама переваг одних товарів шляхом порівняння з іншими заборонена законодавством (іноді це конкретизується забороною вживання певних термінів, наприклад «кращий», «найкращий»), оскільки це може завдавати збитки конкурентам. Але спеціалісти вважають, що реклама, побудована на порівняннях, може бути і шкідливою, бо в ній згадуються товари конкурентів, а значить, певною мірою вони також рекламуються. Неоднозначно сприймаються і популярні у вітчизняній практиці рекламні звороти типу: «не поступається аналогічній продукції країн Західної Європи» або «є на рівні кращих світових взірців», — дехто може вбачати в цьому брак переваг, власних знахідок, стилю.

Прийом реклами з позиції слабшого полягає в тому, що рекламодавець одразу визнає, що не посідає позиції лідера в певній сфері, але підкреслює свою надійність, обов'язковість, бажання якнайкраще задовольнити вимоги клієнта. Фірма «Ейвіс» — друга у СШАза обсягами здавання автомобілів в оренду, дає такий рекламний текст: «Ейвіс» — лише на другому місці. Але чому б не співпрацювати саме з нами? У наших автомобілях не буває брудних попільничок, напівпорожніх баків, спущених шин. Вони не бувають немитими. Ми стараємось більше».

Прийом сталих рекламних гасел полягає у використанні завжди одних і тих самих лаконічних словесних зворотів у різних рекламних оголошеннях, перетворенні цих зворотів у своєрідну словесну візитну картку фірми (рекламний слоган). «Галіна Бланка» — це любов з першої ложки!». «Ви натискаєте на кнопку, а все решта ми зробимо самі», — основний рекламний слоган фірми «Кодак».

Прийом обіцянок. Дослідження показують, що оголошення, в яких є обіцянки, читають і обмірковують учетверо частіше, аніж ті, в яких обіцянок немає. Багато обіцянок не виконуються, але це не перекреслює бажань потенційних споживачів обирати ті пропозиції, які щось обіцяють, навіть якщо накреслені перспективи викликають сумніви.

Прийом «будьмо знайомі». Якщо ми особисто знаємо і поважаємо певну людину, то дуже ймовірно, що з усіх можливих придбаємо товар саме її фірми. Для того, щоб створити в потенційних покупців почуття особистого знайомства, керівники фірм виступають на телебаченні, радіо, дають інтерв'ю в пресі. Не випадково такі передачі та інтерв'ю часто висвітлюють різні сторони особистого життя керівника фірми — сім'ю, хобі, біографічні подробиці. Саме такі деталі формують ілюзію знайомства більше, ніж офіційна інформація про просування сходинками службової кар'єри.

Прийом навмисної помилки. Реклама однієїз німецьких тютюнових фірм розпочиналася досить дивно: «Запам'ятайте назву PILO», — було написано в газеті, а під цими словами — фото з написом «POLO». На численні запитання читачів через кілька днів у газеті з'явилося роз'яснення, що «PILO» — це помилка, а правильно «POLI». Потім було ще кілька оголошень з назвами «POLO», «POLI», «PAOLO», «PRZO». Урешті-решт газета сповістила, що за помилки звільнено коректора, правильна назва — «POLO». Усі ці оголошення були заплановані й оплачені фірмою «POLO» і з роботи, звісно ж, нікого не звільняли. Зрозуміло, що ніякої помилки не було взагалі, оголошення з «виправленням помилки» замовляють спеціально, оскільки така форма реклами завдає певної шкоди авторитету засобів масової інформації. її потрібно оплачувати за набагато вищими розцінками або завершувати відповідними публічними роз'ясненнями і подяками з боку фірми-рекламодавця.

Прийом незвичної реклами полягає в порівнянні продукції або користі від неї з незвичною формою продукту, яка має викликати у споживачів зацікавленість та приємні емоції.

Прийом залякування ґрунтується на твердженні, що реклама не повинна подобатися — реклама повинна діяти. Оскільки психологами доведено, що негативні емоції, страх набагато сильніші за позитивні емоції, то саме ефект «залякування» буде досить дієвим. Тому цей прийом — своєрідне порівняння, що може бути зі споживачами, якщо вони не будуть користуватися рекламованим продуктом.

Прийом емоційного шоку. Також використовує вплив на споживача за допомогою сильних емоційних вражень. Якщо шокувати споживача, включається емоційна пам'ять. І споживач запам'ятовує не тільки самий шок, а й причину (тобто рекламований продукт), що викликала цей шок.

Прийом інтригуючої реклами полягає в тому, щоб викликати зацікавлення споживачів шляхом інтриги. Певний час поширюється інформація (інтрига), яка не дає відповіді на питання, що ж рекламується. У споживача виникає підвищений інтерес до цієї реклами, а потім, коли інтрига розкривається, — до продукції.

Прийом інформування про досягнення полягає в поширенні інформації, що певний товар або підприємство отримали звання «Вибір року», «Золоті торгові марки» тощо.