Прийоми рекламної ефективності

              - 1 -

Міністерство ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ україни

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ПОВІДОМЛЕННЯ

з дисципліни «Рекламознавство та підготовка рекламних видань»

на тему: «Прийоми рекламної ефективності»

Суми 2012

Центральне місце в політиці комунікацій традиційно відводиться рекламі. Досить часто в Україні призначення маркетингу зводиться лише до рекламної діяльності, хоча й зрозуміло, що зміст маркетингу є набагато ширший.

Реклама залишається одним із найбільш дієвих напрямів, оскільки дозволяє охопити значну аудиторію потенційних споживачів. Тому рекламну кампанію розробляють 99,8% підприємств світу. Зрозуміло, що вони є різними за своїми масштабами та напрямами реалізації. Однак будь-яку рекламну кампанію слід розробляти в послідовності етапів.

На етапі визначення цілей та завдань реклами підприємство складає план рекламної кампанії, який має містити такі складові:

• вступна частина (у ній формулюють мету і завдання рекламної кампанії; рекламну стратегію і тактику; складають обмеження кошторису витрат на рекламу);

• поточне ринкове становище фірми та її продукції (визначають етап життєвого циклу рекламованих товарів; позиціонування в заданому сегменті ринку щодо продукції конкурентів; показники збуту за підсумками аналізу діяльності фірми за попередні роки; довгострокові й оперативні цілі маркетингової діяльності; роль реклами в комплексі заходів для стимулювання збуту);

• рекламна стратегія (формулюють спосіб рекламування товару на основі визначення цільової аудиторії, яка є споживачами реклами);

• тактика реклами (формулюють види реклами та ЗМІ, через які вона буде реалізована);

• бюджет рекламної кампанії (розписують витрати на різні види реклами);

• очікувана ефективність реклами (установлюють показники очікуваної ефективності реклами).

На етапі розробки рекламних звернень маркетологи повинні:

а) створити рекламне звернення;

б) обрати комплекс прийомів реклами, які будуть використані під час проведення рекламної кампанії.

Рекламне звернення має відповідати таким основним вимогам:

• Воно повинно діяти!

• Заклик (привід, мотив) рекламного звернення має бути важливий для цільової аудиторії.

• Цей заклик має бути конкретним; бажано навести які-небудь свідчення для його підтвердження.

• Рекламне звернення має бути викладене мовою, зрозумілою не тільки його укладачам, а й споживачам.

Рекламне повідомлення має містити інформацію, яка може:

- обіцяти ту чи іншу перевагу;
- повідомляти щось нове;
- пропонувати ту чи іншу послугу;
- повідомляти важливий факт;
- ставити певну проблему і давати її вирішення;
- наводити свідчення реального споживача на підтримку рекламованого товару.

На нинішній день виділяють такі основні прийоми реклами.

Прийом фірмового стилю. Фірмовий стиль — це всі ті спільні елементи товарів, реклами, ділової документації, які дозволяють відразу ідентифікувати знайому фірму і запам'ятати нову. Найчастіше такими елементами бувають шрифти, графічні зображення, кольори, сталі словесні звороти рекламних звернень, мелодії та інші звукові сигнали. Але в принципі до фірмового стилю можна віднести будь-який винайдений фірмою спосіб відрізнитися від інших, якщо він використовується регулярно. Шрифт, яким написано назву фірми, — завжди однаковий.

Часто можна не бачити телевізора, але почувши мелодію, одразу зрозуміти, реклама якої фірми (продукту) почалася. При всій, на перший погляд, простоті фірмових стилів найбільш відомих компаній пошук цих оригінальних стилів — складна творча робота, яка вимагає залучення висококваліфікованих фахівців. У розвинутих країнах тільки початкові розробки основної концепції фірмового стилю, створення знаку, вибір шрифту, фірмового кольору, графічних констант коштують десятки і сотні тисяч доларів.

Прийом престижної реклами. Часто доводиться чути, як люди критикують рекламні повідомлення, в яких рекламодавець так нічого і не запропонував: оголошена чи показана назва фірми, прозвучав заклик до співробітництва чи просто підкреслено солідність фірми — і все. Призначення такої реклами — у формуванні загального іміджу, загальної обізнаності про фірму. Ефект від престижної реклами з'являється не відразу, а через підвищення обсягів і прибутковості конкретних угод, які будуть укладені в майбутньому.

Прийом тотальності реклами означає, що ця реклама повинна переслідувати потенційного покупця всюди: під час ознайомлення з пресою чи перегляду телепередач, на роботі і вдома, у магазинах і просто під час прогулянок містом. Сильний вплив на покупців здійснює не тільки масовість рекламної інформації, а й те, що ця інформація надходить із різних джерел. Прийом тотальності стає у пригоді не тільки під час проведення рекламних кампаній, а й за потреби формування і «обробки» громадської думки взагалі.

Прийом повторення реклами. Світова практика свідчить, що одноразова реклама є неефективним способом рекламування (за винятком окремих надзвичайно привабливих пропозицій). Тільки новачки думають, що перше ж їх оголошення в газеті побачать усі, кому було б бажано побачити, а 5-10-кратний повтор одного і того ж тексту вважають відвертим марнотратством. По-перше, не все всі читають і помічають навіть у тих виданнях, із змістом яких регулярно ознайомлюються, а отже, для багатьох першим поміченим оголошенням може бути не перше, а третє чи, може, і десяте. Більшість людей «дозрівають» до необхідності певних дій лише після неодноразового нагадування. За оцінками окремих спеціалістів, ідеальним є шестикратне повторення реклами.

Прийом диференціації змісту реклами за функціями «ІПН».
Залежно від ступеня освоєності ринку може мінятися головна мета реклами: інформувати, переконувати чи нагадувати (ІПН).

Усі три названі функції можуть поєднуватися в одному рекламному повідомленні, але, плануючи потужну рекламну кампанію, доцільно передбачити зміну акцентів на окремих із цих функцій залежно від часу, місця і цільової аудиторії.

Прийом нарощування інформаційності реклами полягає в частковій зміні текстів подальших оголошень, порівнюючи з попередніми, у напрямі доповнення і деталізації наданої в них інформації. Наприклад, у першому оголошенні рекламують наявні моделі взуття, у другому — називають матеріали, з яких це взуття виготовлене, у третьому — наголошують на високій якості цих матеріалів. За такої послідовності перші оголошення стають коротшими, відповідно, дешевшими і виконують функцію попередньої підготовки потенційного покупця, а основний рекламний акцент переноситься на останні оголошення.

Прийом великої реклами передбачає використання для рекламного оголошення великої площі — цілих сторінок газет, самостійних стендів, стін будинків тощо. Велика площа рекламного оголошення краще привертає увагу, свідчить про високу платоспроможність рекламодавця, дає можливість прочитати текст на відстані.

Прийом презентації. Створення фірми, її вихід на нові ринки, початок масового виробництва нового товару часто відзначають запрошенням гостей (партнерів, представників фірм-покупців, журналістів), аби представити їм можливості фірми або товару, поспілкуватись у напівофіційній обстановці. Масштаби презентації можуть бути різними: від фуршету на 10—20 чоловік до багатоденних феєрій із тисячами запрошених, повністю заброньованими готелями і ресторанами, розвагами і феєрверками.

Прийом «айс-стоппер». «Айс-стоппер» — те, на чому зупиняється зір. Усвідомлення споживачем рекламного оголошення починається з того, що він, як мінімум, повинен зупинити на цьому оголошенні свій погляд. Проводять спеціальні дослідження з фіксацією рухів очей людини підчас демонстрації слайдів та аналізом причин послідовності цих рухів. Установлено, що найкращими варіантами «айс-стоппер» є зображення жінки (ось чому так багато жінок на рекламних фото), дитини, тварини, а також кольорова пляма (інтенсивний кольоровий фон). Ефективними засобами привертання зору є також надання елементам рекламного оголошення властивості рухатися, використання ілюмінації. Важливо, щоб рекламне оголошення контрастувало з тими, що поруч. Хоча жінка і є чудовим «айс-стоппером», але серед розміщених поруч реклам, на кожній з яких зображено роздягнуту жінку, першою все ж таки приверне увагу та реклама, на якій буде одягнутий у костюм чоловік. Якщо на газетній сторінці є сорок нічим не виділених рекламних оголошень, то значно частіше зір будезупинятися на оголошенні в рамці.

Прийом побудови рекламного оголошення за формулою: «зір — увага — зміст». Спочатку рекламне оголошення має привернути зір («айс-стоппер»). Фактично це привертання є несвідомим процесом, бо в момент переведення погляду на щось привабливе людина переважно не думає, чому вона так зробила. Далі оголошення має привернути увагу людини, змусити почати читати. І лише на третій стадії людину має реально зацікавити зміст. Різниця між другою і третьою стадіями в тому, що друга має бути короткою, а третя — ще коротшою. Удається зробити це далеко не завжди, бо треба викласти реальний зміст пропозиції.

Прийом поодиноких оголошень. Конкретні оголошення на стенді чи сторінці серед багатьох десятків аналогічних оголошень помічає лише той, хто цілеспрямовано читає все. Якщо ж перед очима опиняється якесь поодиноке оголошення, то його читає значно більше людей. З редакцією газети можна домовитися про розміщення вашої реклами не серед оголошень, а біля цікавих статей чи посеред програми телебачення.

Прийом несподіваності місця реклами. Ще більше запам'ятається поодиноке оголошення, саме місце розташування якого нас здивує. Уявіть, що ви побачили оголошення на спинці автобусного крісла, витягнули його з пачки сигарет, прочитали на звороті трамвайного талона — ви це не тільки запам'ятаєте, а ще й знайомим перекажете.

Прийом анекдотичної реклами розрахований на те, що люди будуть переказувати рекламу один одному завдяки її подібності на цікавий анекдот.

Прийом рухливої реклами. Його використовують, розміщуючи рекламу на транспортних засобах та різних рухомих об'єктах. Досліджено, що рухливу рекламу помічає у 3-5 разів більша кількість людей, аніж аналогічну, що нерухомо висить на стіні. Навколо футбольних полів почали встановлювати рекламні стенди, які дозволяють змінювати їх зміст (подібно до перекидання кадрів у слайдовому проекторі), що привертає підвищену увагу глядачів. Поширеною є реклама типу «рухомий рядок».

Прийом «уже — уже». «Уже сьогодні, уже зараз пропонуємо зі складу в Києві...» — підкреслюється готовність номер один, причому це не просто психологічний трюк, адже багато пропозицій грунтуються тільки на принциповій можливості здійснити певні роботи чи поставки, а тут «уже». «Телефонуйте нам уже», — написано в рекламі, тобто не вагайтесь, вашого дзвінка чекають. «Поспішайте, розпродаж закінчується через три дні», — хоча слова «уже» нема, але аналогічний емоційний поштовх наявний.

Прийом рекламування корисної функції означає, що акцент у рекламі треба переносити з властивостей товару на функції, які він виконуватиме в інтересах його власника. Споживачеві важливіше не те, як робиться шампунь, а те, щоб після нього не було лупи. Є фтор у зубній пасті чи немає, не всі знають, як це впливає на зуби, а от коли на телеекрані звичайна перлина розчиняється в кислоті, а перлина, покрита пастою «Бленд-а-мед», — ні, усе стає максимально зрозумілим.

Прийом витонченості. Іноді в рекламі бажано підкреслити, що товар задовольняє не тільки і не стільки якусь рядову буденну потребу, а й сприяє задоволенню більш високих емоційно-інтелектуальних потреб. Звичайний шоколадний батончик — це спосіб угамувати голод, зберегти сили протягом напруженого дня, а от «Баунті» — це «райська насолода», «Рафаелло» — це спокуса!».

Прийом демонстрації складу стосується, перш за все, продовольчих товарів. Огляд тільки поверхні багатьох продуктів залишає сумніви щодо доцільності купівлі, тому покупцеві треба обов'язково продемонструвати зріз сиру, ковбаси, торта, солодощів тощо. Телереклама шоколадних батончиків завжди супроводжується найдокладнішим описом їх складових: смажений арахіс, кокос, густа карамель, вершки і товстий-товстий шар шоколаду.

Прийом погляду зсередини полягає в тому, щоб розглядати переваги товару як у збільшувальне скло чи під мікроскопом: частини (чи молекули) товару, що рекламується, вступають у взаємодію (протидію) з іншими частинами, що приводить до бажаного результату. Інший варіант цього прийому — розгляд подій із позиції предметів, які мають відношення до процесу задоволення потреби: кубики льоду в склянці перемовляються між собою і радіють, коли в цю склянку починають наливати напій.

Прийом вакуумної реклами полягає у відсутності будь-якої інформації на оплаченій рекламній площі чи протягом оплаченого рекламного часу. Чиста оплачена газетна сторінка і лише в куточку кілька слів від рекламодавця (таким чином рекламували, наприклад, «Фолькс-ваген» як малолітражний автомобіль — маленьке його зображення на краєчку чистої сторінки). Щодня на телеекрані з'являється чоловік, який мовчить, за тиждень усі телеглядачі, зацікавлені таким явищем, починають це обговорювати і з'ясовувати, чого ж він мовчить, коли ж він нарешті заговорив, обсягувагидо цього оголошення був надзвичайно великим і виправдав усі попередні оплачені хвилини мовчання.

Прийом «догори ногами». Одним із способів привернути увагу є друкування перевернутого догори ногами окремого рекламного оголошення або цілої сторінки.

Прийом запитання означає, що та інформація, яку хоче довести рекламодавець, подається спочатку як запитання, потім на нього шукається і нарешті знаходиться відповідь. «Де купити білети лото «Поле чудес»?» — «Я не знаю, не знаю, де їх купити» — «Білети лото «Поле чудес» продають у всіх кіосках «Спортлото».

Прийом драматизації полягає в тому, що рекламодавець демонструє свій товар на фоні драматичного розвитку подій, які відбуваються внаслідок браку цього товару. Пожежа, пожежники борються з вогнем і рятують людей, діти плачуть, а от якби в будинку були вогнегасники фірми «X»... Або: чоловік прийшов у приймальню до великого начальника, не сподобався секретарці, вона не допомогла йому швидше потрапити до начальника, у результаті великий начальник, приймаючи того чоловіка, поспішав, вирішив питання не так, як чоловікові було потрібно, за що його звільнили з роботи (бо ж їздив до того начальника у важливих службових справах), бідність, діти плачуть, чоловіка забирає «швидка допомога» ... і всього цього не було б, якби він користувався одеколоном «X», який забезпечив би йому симпатії секретарки. Основна формула прийому: знайти конфлікт, пов'язаний із товаром, і показати, як цей товар сприяє його усуненню.