Повышение конкурентоспособности туристической фирмы

В основе выбора туристом той  или иной туристической услуги лежит  его мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация  потребителя -- это невидимая, неявная  внутренняя сила, стимулирующая и  побуждающая поведенческую реакцию  и обеспечивающая специфическое  направление для этой реакции [24,c.48].

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение  в качестве покупателя и потребителя  товаров и услуг, особенно в индустрии  туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована  на рынке, если она не произведена  в соответствии с потребительским  спросом. Адресность туристической  услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и  организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить  и предлагать на рынок такую туристическую  услугу, которая в наибольшей степени  соответствует потребительским  ожиданиям[8, с.91].

Выявление, знание и использование  туристических мотивов должны стать  важнейшей стратегией организации  индустрии туризма, ориентированной  на определение рыночных потребностей и создание таких видов туристического продукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристические  мотивы как определяющий компонент  спроса должны быть положены в основу деятельности туристических организаций  с расчетом, что произведенная  туристическая услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристической услуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование [37,c.74].

Крайне сложно удовлетворить  потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого  из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее, туристы (потребители) могут быть сгруппированы  по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка -- примерно одинаково  реагируют на деятельность туристской организации-продавца.

Точных правил сегментации  не существует - каждая туристическая  организация в зависимости от производимых туристских услуг и  иных обстоятельств вырабатывает собственную  стратегию. Однако туристическим организациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются  по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии  туризма и, следовательно, имеют  различные модели поведения в  процессе приобретения туристской услуги. При сегментации потребителей туристического рынка целесообразно учитывать  ряд особенностей, присущих индустрии  туризма:

в роли непосредственного  потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров  для своих сотрудников компанией);

решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости  от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты  отдыха;

общий интерес групповых  путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого  индивидуума (члена группы);

мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда  принимается решение о покупке  и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у  тех, кто приобрел «горящие путевки»).

Смысл сегментации рынка  заключается в том, что туристическая  организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном  для нее сегменте. Специалисты  выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании  которых туристские организации  проводят сегментацию потребителей [3, с. 3-4].

Несмотря на достаточно подробно представленное сегментирование, безусловно, оно охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Сегментирование  туристического спроса имеет тенденцию  к бесконечности, что обуславливают  такие факторы, как усложнение структуры  потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни  общества.

В настоящее время в  мире насчитывается свыше 300 видов  и подвидов путешествий, которые  постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые  разнообразные желания людей.

Как правило, сегментирование  туристического рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно  учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги. При выборе туристической услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, туристом может быть принято решение о приобретении туристической услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам [4, с. 48-49].

При создании и реализации услуги туристические фирмы должны учитывать соотношение главного и вторичного мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристической организации  эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом  классифицируют мотивационные исходы:

- один превалирующий мотивационный  исход, и несколько вторичных  или ожидаемых исходов, решение  о выборе которых может быть  принято при соответствующе стечении  обстоятельств во время поездки;

- главный мотивационный  исход и несколько четко выделенных  сопутствующих исходов [48,c.47].

Таким образом, перед организациями  индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой  туристической услуги, которая бы максимально учитывала мотивы туристов и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем  разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.

Проблема эффективного воздействия  туристских организаций на повышение  привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в  преодолении у клиентов различных  страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, повышении  степени удовлетворенности потребителя. Это невозможно без учета туристическими организациями психологических  препятствий, возникающих у путешественников как на сознательном, так и в  подсознании.

Специалисты выделяют шесть  типов барьеров, каждый из которых  характеризует психологические  препятствия, возникающие у туристов:

физический барьер характеризуется  опасениями, связанными с климатической  адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;

психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживания и еще целого ряда факторов;

психологический барьер формируется  на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств  массовой информации, а также нелестных  отзывов людей, побывавших в стране;

¦ коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной  обстановки в стране пребывания;

экономический барьер характеризуется  опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной  нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;

культурный барьер формируется  из-за незнания или непереносимости  национально-культурных особенностей страны пребывания.

Специалисты выделяют два  важных показателя, непосредственно  связанных с проблемой воздействия  барьеров на психологию туриста: с одной  стороны, это -- продолжительность пребывания в стране, с другой -- степень эмоционального воздействия от пребывания в незнакомой среде. Взаимодействие этих показателей  и определяет некоторым образом  границы и степень воздействия, возникшего в результате столкновения с культурой народа чужой страны [17, с. 13].

Целесообразно выделить следующие  степени «культурного шока»:

психологическое потрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к новой и непривычной культуре;

возникновение чувства растерянности  и неуверенности из-за временной  оторванности от друзей, близких;

возникновение чувства невосприимчивости  к чужой культуре, включая и  образ жизни населения страны посещения;

возникновение чувства слабости и бессилия вследствие невозможности  восприятия новой окружающей среды  пребывания.

Восприятие туристом чужой  страны и ее культуры можно разделить  на пять стадий:

первый контакт (восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);

спад (появление напряженности  в общении с местным населением, стеснение и замешательство, депрессия  и отчуждение от элементов чужой  культуры);

вторичное восприятие (более  близкое знакомство с культурой  чужой страны, ее жителями, социальными  проблемами);

некоторая автономия (однако, с меньшей чувствительностью  по сравнению со второй стадией);

ровное отношение к  чужой культуре (но сохранение осознанности в различии культур).

Названные пять стадий восприятия туристом чужой культуры можно представить  в виде гиперболы (от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к  состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия).

Временной интервал при переходе от одной степени психологического возбуждения к другой зависит  от индивидуальных особенностей человека. Однако исследования доказывают, что  и короткое пребывание в другой стране может привести к депрессии и  спаду.

Поскольку реакция туриста  на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать: как  и почему именно данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших  повседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми и т.д.); психическое  и физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция  индивида на чужую культуру связана  с тем, в какой мере он был подготовлен  к поездке, какой у него был  настрой и ожидания от поездки [37,c.58].

Воздействие чужой страны и ее культуры может сказаться  на расстройстве здоровья туриста в  большей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарных условий. Также на психическое состояние  туриста оказывают влияние его  контакты с местными жителями. К  основным барьерам для свободного общения  туриста с местным населением относятся:

языковой барьер. Часто  турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудом говорит, а то и вовсе  не понимает языка страны пребывания. Но даже если он довольно сносно знает  язык страны пребывания, языковой барьер все равно существует из-за специфических  особенностей национальной культуры, оказывающей влияние на язык и  языковое общение;

нормы поведения. Правила  общественного поведения часто  различаются в каждой стране, а  с ними-то в первую очередь и  сталкивается турист. И поскольку  он впервые с ними знакомится, то не пытается приспособиться к ним  или изменить свои взгляды специально на время пребывания;

различия в подходе  разрешения таких вопросов, как классовые  позиции и семейные отношения;

различия в ценностных категориях.

Кроме общих барьеров туристским организациям целесообразно в своей  деятельности учитывать особенности  каждого туриста, а именно: национальный признак, социально-экономическое положение  в обществе, возраст, пол, язык, образование  и туристический опыт (частоту  совершения путешествий) [35,c.47].

Национальный признак. Отмечается, что разница в культурах национальностей  обратно пропорциональна приспособляемости  к новой культуре. Так, туризм между  странами Северной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрения воздействия на психическое состояние прибывшего иностранца, тогда как туристы  из стран Дальнего Востока уже  менее приспособлены, а из Африки и Латинской Америки имеют  еще меньшую степень приспособляемости  к традициям стран Западной Европы.

Социально-экономическое  положение в обществе. Это важный показатель характеристики туриста (чем  оно ниже, тем ниже и приспособляемость  к изменившимся условиям). Однако некоторые  психологи считают, что никаких  различий в поведении туристов в  зависимости от социально-экономического положения нет.

Язык. Даже при знании туристом языка использование его в  стране пребывания иногда затруднено, поскольку в языке существуют различные диалекты, акценты, сленги, сопроводительная жестикуляция.

Возраст, пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы  с более высоким уровнем образования  лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, как показали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены к восприятию чужой  культуры [28,c.73].

Туристический опыт. Чем  его больше, тем лучше турист адаптируется в новой для него обстановке.

Учет туристической организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о  высоком профессионализме. Поэтому  отношение к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий  становится существенным в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге  конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне  учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия  на этот процесс.