Планирование в системе маркетинга корпорации

-         в области цены — цепа должна быть на 10% ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен к снижению цены ниже уровня прибыльности;

-         в области продвижения продукта — обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;

-         планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями;

-         подготовку и реализацию рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;

-         в области доставки продукта потребителю — установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создании баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

1.         продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

2.         исследования и разработка новых продуктов;

3.         план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

4.         план рекламной работы и стимулирования продаж;

5.         план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

6.         план цен, включая изменение цен в будущем;

7.         план маркетинговых исследований;

8.         план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

9.         план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

На стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных па достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. Эти детальные планы и программы направлены на реализацию специфических подцелей, разработанных в рамках общих стратегий.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

3.2. Разработка бюджета маркетинга.

С планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:

- оценку общего объема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);

- оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;

- оценку объема продаж в натуральных величинах;

- установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);

- расчет суммы поступлений от продаж (в рублях);

- расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);

- расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);

- расчет суммы постоянных издержек (в рублях);

- расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);

- расчет суммы целевой прибыли (в рублях);

- расчет суммы возможных затрат на маркетинг;

- разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);

- реклама

- стимулирование сбыта

- маркетинговые исследования

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.

Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки. Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.

По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдет растущее противодействие сбыту.

Существующие законы рыночного регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализ функции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.

Таким образом, в своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места  компании, ее успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе была достигнута цель поставленная во введении, был рассмотрен механизм планирования маркетинга на предприятии.

Так же было изложено, что в разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Большинство маркетинговых планов рассчитываются на один год (иногда на несколько лет). Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию.

Так же в контрольной работе был раскрыт вопрос о стратегическом планирование бизнеса. Стратегическое планирование включает в себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

Итак обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. Компании должна стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координировать рабочие процессы, эффективно использовать внутренние и внешние источники ресурсов; ориентировать организационную культуру на успех.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВИАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1.      Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

2.      Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка – М.: «Дашков и К», 2005.

3.      Ландау Ольга Стратегическое планирование маркетинга www marketing.spb.ru

4.      Маркетинг. под общей ред.Ланкина В.Е. Таганрог: ТРТУ, 2006

5.      Иванов И.Н. Менеджмент корпорации М.: ИНФРА-М, 2004.

26