Осообенности использования СМИ в политической деятельности

                                    Оглавление

 

Введение

 

     Цель  контрольной работы: раскрыть роль средств массовой информации как инструмента политической  PR-деятельности, оценить эффективность средств массовой информации как инструмента политического PR.

     Чтобы раскрыть роль средств массовой информации, как инструмента политической  PR-деятельности, то есть выполнить цель работы необходимо определить, что же такое политический PR. Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.

     Первый  этап заключается в формировании собственного информационного потока.

     Второй  этап предполагает сегментирование  информационного потока и манипулирование  информацией. Манипулирование, как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой следующую последовательность действий:

     На  идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей  формируется некий размытый образ  потенциального кандидата, партии или  блока (далее - фигурант). Этот образ  «очеловечивается» за счет создания псевдо непредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спортом, работал и т.д.;

     Затем происходит придание  фигуранту  уникальности, т.е. предъявление УПП - уникального  политического предложения. Это  аргументационный этап, когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические, политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам;

     Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).

     Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на  выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)

     Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

     Таким образом, без участия средств  массовой информации предвыборные кампании немыслимы. В предвыборных технологиях  существует два больших направления. Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.

     СМИ обладают большими возможностями влияния  на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию  политического поведения. Множество  функций, выполняемых СМИ позволяет сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей СМИ в области политического PR.¹ 

 

1. Особенности использования СМИ в политической PR - деятельности

 

     В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.

     Степень политического влияния средств  массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также  от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации . Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.

     К печатным СМИ относятся газеты, журналы, листовки.

     Печатные  СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или  статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей. Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у телевидения и радио.

     В России насчитывается более трех тысяч газет и журналов. Это популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", "Комсомольская правда" и пр.), деловые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).

       Телевидение сейчас — самое  мощное средство воздействия  на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

     В России существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.

     Рассмотренные  средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

1.1. Принципы работы со СМИ

 

     Работа  со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной  кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

     Одним из первых членов предвыборного штаба  должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов  проводить не заметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

     Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.

     Основные  принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям: охват  СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам  и уровням СМИ; расчёт периодичности  подачи материала по уровням и  видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ

     Работе  со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.

       При описании каждого СМИ необходимо  указать точный адрес, точное  наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания/программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.

     Основными формами заявления фигуранта  через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы" и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны известных лиц в этих же и других программах, публикация специально разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация "откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера.

     Большинству перечисленных форм заявления фигуранта  предшествует подача исходного PR материала в СМИ.²

     Основные  формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография (используется на первом идентификационном этапе расстановки информационных акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ фигуранта. Этот образ «очеловечивается» за счет создания псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.), историческая справка (которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д.), факт-лист (напоминание о каких-либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер (авторская статья для печати в прессе), кейс-история (сообщения опыта фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме), обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о нём).

     Одной из основных форм подачи материалов в  СМИ, наиболее часто используемой в политическом PR, является пресс-релиз. 

     Жанр  пресс-релиза - особенный жанр. Написание  пресс-релизов – основа основ PR-деятельности.

     Пресс-релиз  должен содержать такую информацию как логотип компании в шапке  документа; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом); дату; цитаты руководителей компании или проекта (желательно); телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу в частности.

     Формат  пресс-релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим  условиям: объем не более двух печатных страниц; в конце пресс-релиза краткая  информация о компании (бэкграундер).

     В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или в отсутствии времени указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части журналистов.  
   После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.

     Для заявления фигуранта через СМИ  пресс-служба фигуранта должна организовать работу с ними. Существуют такие организационные формы работы со СМИ как пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур и пр.

     На  пресс-конференции сначала в течении  (10-12)-ти минут озвучивается основное заявление, а затем ведущие пресс-конференцию представители фигуранта в течении (20-30)-ти минут отвечают на вопросы прессы.

     Презентация - расширенная форма пресс-конференции. Включает пресс-конференцию и следующую  за ней организацию неформального  общения (банкет, фуршет).

     Брифинг - сжатая форма пресс-конференции. Представляет собой озвучивание заявления фигуранта с раздачей журналистам основного текста.

       При организации вышеперечисленных  мероприятий используется медиакит (пакет документов и материалов  для СМИ), который раздаётся приглашённым  журналистам для подготовки статей.