Особливости функционування ривноваги в умовах конкуренции

конкуренція з  боку товарів, що є замінниками і конкурентоспроможними за

ціною; загроза  появи нових конкурентів; економічні можливості та торгові

здібності постачальників; економічні можливості і торгові  здібності

покупців);

виявлення рушійних сил конкуренції. Концепція рушійних сил конкуренції

виходить з  того, що існують фактори зовнішнього  середовища, дії яких

визначають напрямок і інтенсивність галузевих змін. Аналіз галузевих

рушійних сил  складається з двох етапів. Перший — ідентифікація рушійних

сил, другий —  дослідження їх впливу на зміни галузевих економічних

показників. Найбільш загальними рушійними силами є: зміна  динаміки

попиту, на продукт  у довгостроковому періоді; зміни  в складі покупців і

способах використання продукту; продуктові та технологічні інновації;

маркетингові  інновації; входження і вихід з галузі великих підприємств;

поширення "ноу-хау; посилення глобалізації галузі; зміни  в питомих

витратах і  ефективності; зниження чи зростання  невизначеності й ризику.

Основні рушійні  сили галузі називають домінантними. їх число не повинне

перевищувати  чотирьох;

визначений ключових факторів успіху. Ключові фактори  успіху - це

загальні для  всіх підприємств галузі змінні характеристики, що

піддаються впливу, реалізація яких дає можливість поліпшити  конкурентні

позиції підприємства и галузі. В основі ключових факторів успіху можуть

лежати різні  сфери діяльності підприємства: науково-дослідні роботи,

маркетинг, виробництво, фінанси тощо;

висновок про  ступінь привабливості галузі.

Чим сильніший  вплив перерахованих факторів, тим  обмеженішими стають

можливості кожного  підприємства для встановлення високих  цін і одержання

прибутку. Сильна конкуренція приводить до зниження прибутковості галузі.

У короткостроковому  періоді  фактори конкуренції  визначають обмежена

ділова активність підприємства. У довгостроковій же перспективі окремі з

них можуть бути основою для досягнення успіху. Тому головним завданням

підприємства  є вибір стратегії, яка б забезпечила захист від дії

конкурентних  сил і / або дала можливість використовувати  їх у своїх

цілях. З п'яти  факторів конкуренції в галузі домінує, як правило, один

фактор, що і  стає вирішальним при розробці конкурентної, стратегії

підприємства. 

Методологічну базу для аналізу структури проміжного середовища (модель

п'яти сил  конкуренції) вперше було запропоновано  професором Гарвардської

вардської школи бізнесу Майклом Портером у 1980 р. (Схема 2) [10, 26].

Суттю формулювання стратегії конкуренції є взаємозв'язок компанії та її

зовнішнього середовища. Релевантне зовнішнє середовище є дуже широким,

оскільки в  нього входять соціальні та економічні фактори, проте ключовий

аспект зовнішнього  оточення фірми — це галузь (або  галузі), в якій вона

веде конкурентну  боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на

визначення правил конкурентної гри, а також потенційних  стратегій фірми.

Чинники за межами галузі мають переважно відносне значення; оскільки

зовнішні фактори, як правило, впливають на всі фірми  галузі, справа

полягає в різних можливостях фірм пристосовуватися до цього впливу.

Схема 2. Модель п'яти сил конкуренції в галузі М. Портера

Інтенсивність конкуренції в галузі не є ані  збігом обставин, ані

невезінням. Швидше, конкуренція в галузі виростає з  фундаментальної

економічної структури  останньої і означає щось значно більше, ніж

поведінка існуючих конкурентів.

Стан конкуренції  в галузі залежить від п'яти основних чинників (Схема

3). Сукупний вплив  цих чинників визначає потенціал  граничного прибутку в

галузі, де потенціал прибутковості вимірюється в показниках

довгострокової  віддачі від інвестованого капіталу.

Ми можемо визначити  галузь як групу фірм — виробників товарів, що є

близькими замінниками  одне одного. На практиці часто виникають  суперечки

щодо такої  дефініції, які точаться навколо питання, наскільки тісною має

бути ця взаємозамінність у показниках товару, процесу чи в географічних

рамках ринку. Оскільки ми перебуватимемо в кращому  становищі після

ознайомлення  з основною концепцією структурного аналізу, припустимо

спочатку, що межі галузі вже означені. 

Схема 3.  Чинники  галузевої конкуренції

Конкуренція в  галузі має тривалий вплив, зменшуючи  норму віддачі

капіталовкладень  до конкурентної норми або тієї норми, яку можна

одержати в "абсолютно  конкурентній" (як кажуть економісти) галузі. Ця

конкурентна норма, або віддача "вільного ринку", наближається до норми

віддачі від  довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик

втрати капіталу. Інвестори не погодяться на віддачу, меншу від цієї

норми в довготривалому періоді, оскільки вони можуть інвестувати в інші

галузі, а фірми, що звичайно дають меншу віддачу, врешті-решт вийдуть з

бізнесу. Норма  віддачі, вища від скоригованої віддачі  вільного ринку,

стимулює приплив  капіталу в галузь через вхід до неї нових фірм або

через додаткові  інвестиції існуючих конкурентів. Дія  чинників

конкуренції в  галузі визначає ступінь, до якого триватиме  цей приплив

інвестицій, та зменшує віддачу до рівня вільного ринку і, отже,

здатність фірм підтримувати норми віддачі, вищі від середньої.

П'ять чинників конкуренції — вхід, загроза заміщення, здатність покупців

збивати ціну, здатність  постачальників завищувати ціну та суперництво

перництво

між існуючими  конкурентами — відбивають той факт, що конкуренція в

галузі не зводиться  лише до гри між фірмами, які вкоренилися на ринку.

Покупці, постачальники, замінники та претенденти на вхід до галузі — усі

вони є "конкурентами" фірм на певному ринку і відіграють різну роль

залежно від  обставин. Конкуренцію в цьому  широкому значенні можна

визначити як розширене  суперництво.

Усі п'ять чинників спільно визначають інтенсивність  галузевої

конкуренції та прибутковості, а найвпливовіші  з них є вирішальними з

погляду формулювання стратегії.

Фундаментальну  структуру галузі, відображену в  дії факторів

конкуренції, слід відрізняти від багатьох нетривалих чинників, що можуть

тимчасово впливати: на конкуренцію та прибутковість. Наприклад, зміни

економічних умов протягом виробничого циклу у  нетривалому періоді —

нестача матеріалів, страйки, коливання попиту тощо — впливають на

прибутковість майже всіх фірм у багатьох галузях. Хоча такі чинники

можуть мати тактичне значення, в центрі уваги  аналізу структури галузі,

чи "структурного аналізу", є базис, глибинні характеристики галузі,

матеріалізовані в її економіці і технології, що формують основу для

стратегії конкуренції. Кожна фірма, що враховує галузеву структуру,

матиме свої сильні та слабкі місця, а галузева структура може з часом

мінятися, і міняється. І все ж точкою відліку для  стратегічного аналізу

має бути розуміння структури галузі. Вплив кожного чинника конкуренції

вирішальною мірою  визначається кількома важливими економічними і

технічними характеристиками галузі.

Загроза входу  конкурентів

Нові фірми, що входять у галузь, приносять нові потужності, прагнення

здобути частку ринку, і часто — значні ресурси. Через це можуть падати

ціни або зростати витрати фірм, що вже освоїлися  в даній галузі,

внаслідок чого прибутковість останніх зменшується. Компанії, що входять

у галузь шляхом придбання інших фірм, часто використовують свої ресурси,

щоб струснути  ринок. Придбання фірми в певній галузі іншою компанією з

намаганням посісти  становище на ринку, очевидно, слід розглядати як

вхід, навіть якщо при цьому не створюється цілком нова організація.

Загроза входу  в галузь залежить від існуючих вхідних бар'єрів, а також

від реакції, яке  фірма-новачок може очікувати від  існуючих конкурентів.

Якщо бар'єри  досить високі, і/або новачок може очікувати рішучої відсічі

від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу  є невеликою.

Вхідні бар'єри  можна створювати шістьма основними  способами:

Економія за рахунок масштабів. Економія за рахунок  масштабів означає

зменшення витрат на одиницю продукції ( або на виробничу  операцію чи

функцію) в міру зростання абсолютного обсягу продукції за період. Така

економія перешкоджає  входженню, змушуючи новачка збільшувати  масштаби виробництва і ризикувати одержати відсіч від існуючих фірм або ж

розпочинати з  невеликих обсягів виробництва  і зазнавати збитків. Обидва

шляхи є небажаними. Економія за рахунок масштабів може існувати майже в

кожній фазі бізнесу, включаючи виробництво, купівлю  робництво, купівлю,

дослідно-конструкторську  діяльність, маркетинг, сервіс, роздрібну

торгівлю та розподіл.

Товарна диференціація  створює вхідний бар'єр, змушуючи новачків

витрачати значні кошти на завоювання авторитету в  покупців. Ці зусилля,

звичайно, обертаються  початковими збитками і втратою  часу. Такі

капіталовкладення у створення марочної назви особливо ризиковані,

оскільки вони не виправдовуються у випадку невдалого входу.

Вимога інвестувань. Необхідність вкладати значні фінансові  ресурси, щоб

успішно конкурувати, створює вхідний бар'єр, особливо якщо капітал

вкладається в  ризиковану чи збиткову попередню рекламу  або

дослідно-конструкторську  діяльність. Капітал може знадобитися не тільки

для виробничих будівель, але й для кредиту  довір'я покупців, підтримки

складських запасів  або для покриття збитків на старті.

Перехідні витрати. Вхідний бар'єр створюється наявністю  перехідних