Организация продвижения продукта (услуги) предприятий общественного питания

Курсовая работа «Организация продвижения продукта (услуги) предприятий общественного питания»

Глава 1. Теоретические основы продвижения продукции и услуг  предприятий общественного питания

1. Особенности продвижения продукции и услуг предприятий общественного питания
2. Способы и методы продвижения предприятия на рынок услуг общественного питания

Общественное питание  – это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного  питания является приготовление  продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений. Сфера общественного питания  в России развивается бурными  темпами. Растет благосостояние людей  и тем самым возрастает потребность  в удовлетворение не только физиологических  нужд таких, как утоление голода, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, высоком уровне обслуживания, социальном признании.

Рынок услуг общественного  питания – это интегрированная  сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления предприятием общественного  питания и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных  услугах, а так же получения прибыли.

Коллектив предприятия общественного  питания должен быть заинтересован  в создании условий для увеличения его посещаемости. Развитие предприятия  общественного питания будет  успешным, если оно нацелено на удовлетворение клиентов в продукции и услугах. Добившись этого, можно увеличить  объемы оказания услуг. Первостепенная задача предприятия общественного  питания – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению прибыли.

Специфика бизнеса в сфере  общественного питания состоит  в том, что он подчиняется скоротечной  моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости  проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия.

Чем больше инвестиций требует  создание или модернизация предприятия  общественного питания, тем больше увеличивается срок его окупаемости. В этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив  при этом первоначальной целостности  его концепции. При этом  маркетинг  и, в частности, грамотная рекламная  деятельность играют решающую роль в  успехе предприятия общественного  питания.

Правильно организованный процесс  продвижения услуг общественного  питания может оказывать значительное влияние на характер потребления  продуктов населением, в известной  степени регулировать это потребление.

Реклама играет важнейшую  роль в реализации маркетинговой  стратегии в малом ресторанно-гостиничном бизнесе. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия в малом ресторанно-гостиничном бизнесе осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания в малом ресторанно-гостиничном бизнесе.

Реклама обеспечивает возможность  увеличения объемов продаж в малом  ресторанно-гостиничном бизнесе. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком.

Объектом исследования  является рынок услуг общественного  питания.

Предметом исследования выступает  продвижение услуг предприятия  на рынок общественного питания.

1. Теоретические основы  продвижения продукции и услуг  предприятий общественного питания 

1.1.  Особенности продвижения  продукции и услуг предприятий  общественного питания 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она  — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов  от своей деятельности они расходуют  на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (средства массовой  информации, проспекты, каталоги, афиши  и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только  одно направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный, неопределенный  характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в  отличие от традиционных товаров  не имеют материальной формы,  постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информационная  и коммуникативная.

6. Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских  услуг обусловливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристского интереса. Поэтому в  рекламе часто используются видео-  и фотоматериалы, картины, красочная  продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

1.2. Способы и методы  продвижения предприятия на рынок  услуг общественного питания

Во время усиления конкуренции  успех предприятия общественного  питания на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов, создания и предложения услуг  наивысшего качества, определения цен, но и от предоставления покупателям  удобных мест и условий для  совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах, предложениях и  преимуществах приобретения и потребления услуг данного предприятия.

Ориентация предприятия  на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникации с рынком, главной частью которой  является система продвижения товаров  и услуг (промоушн). Этот процесс имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигналы рынка, которые дают полноценные знания о потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Промоушн является воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающим к покупке предлагаемых продуктов, так и создающим благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия сферы общественного питания с рынком и имеет важную функцию — информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя.

Важные преимущества продвижения  товаров и услуг приводит С. Бек. Согласно этому автору, необходимость  использования промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке. Они приучены к тому, что инициатива общения с ними принадлежит производителям услуг. Эти производители, создавая сеть дистрибуции и ориентируясь на рынок, приближаются к клиентам и передают им соответствующую информацию.

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, руководству  предприятия общественного питания  надо владеть инструментами, при  помощи которых можно общаться с  потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложении фирмы. Инструменты эти определяются термином промоушн-микс. В состав промоушн-микс входят:

- реклама — безличная,  платная, адресованная массовому  потребителю форма рыночной информации;

- индивидуальная продажа  - представление предложения предприятия  и интенсификация продаж посредством  контактов продавца с покупателем;

- public relations — деятельность, имеющая целью создание положительного общественного мнения о предприятии;

- продвижение продаж (sales promotion) — повышает привлекательность предложения для покупателей и их склонность к приобретению.

Используя названные инструменты, менеджер предприятия общественного  питания должен иметь в виду тот  факт, что значение и эффективность  отдельных инструментов дифференцированы.

Наибольшее значение в  продвижении гастрономических услуг  имеют реклама и индивидуальные продажи, но это не означает, что  продвижение продаж и public relations можно рассматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении услуг общественного питания постоянно возрастает.

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть правильно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение-микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации, которая предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов.

Персональное продвижение  состоит в проведении предприятиями  общественного питания  презентаций.  Для этих целей используются рекламные  послания как средство персонального  продвижения: менеджер ресторана рассылает  рекламу с предложением посетить данное заведение.

Популярной формой продвижения  услуг ресторанных заведений  являются купоны — метод предложения  скидки, представления нового блюда  в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда.

Использование купонов несет  в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и  потому отказываются покупать блюдо  по его обычной цене. Предотвратить  возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания  его действия или проставляется  предупреждение «не действует в выходные дни».

Официанты и метрдотели, непосредственно контактирующие с  посетителями, должны быть хорошо проинформированы и о другой форме успешного  продвижения ресторанных услуг, основанной на вручении гостям призов при комплексной покупке: один сувенир за визит.

Довольно редко купоны раздают посетителям ресторанов при входе с предложением принять  участие в лотерее или играх, что повышает их интерес к данному  заведению. Нередко вместо лотереи  устраиваются розыгрыши, когда посетители из кусочков мозаики собирают цельную  композицию или стирают защитный слой с карточек, чтобы обнаружить под ними выигрыш.