Методы международного маркетинга

     В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

     Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. На этом этапе важно определить потенциал каждого рынка. 

2.1 Цели

        Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка.

     Цели  международного маркетинга:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;
• совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;
• рациональное товародвижение на международном рынке;
• международный контроль сферы реализации товаров, услуг.

      В некоторых случаях в качестве маркетинговых целей могут выступать желаемые результаты, такие как: увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара;  формирование у потребителей положительного имиджа и др. Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способствуют повышению эффективности производства.

      Таким образом, реализация каждой из сформулированных целей более низкого порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности производства, а следовательно, достижение главной цели — получение максимальной прибыли. Считая, что основной целью деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, фирма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она прежде всего удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого получает желаемую ей прибыль.

      Если  международный маркетинг реализует некоммерческая фирма, ее главной целью не является получение максимальной прибыли. В этом случае в качестве цели может быть привлечение максимального числа клиентов, заинтересованных в удовлетворении конкретных нужд и  потребностей за счет производимых товаров или оказываемых услуг.

     С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

1. максимизация потребления;
2. максимизация степени удовлетворения потребителей;
3. максимизация выбора потребителей;
4. максимизация качества жизни.

     Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости,  следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

     Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

     Максимизация  качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

     Различаются конкретные, количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

     Качественные  цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

• Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах.
• Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда.
• Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

     Количественные  цели выражаются такими показателями:

• Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
• Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
• Рост прибыли субъекта, рынка.

2.2   Задачи и функции

     Ключом к успешному международному маркетингу является адаптация к различным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам: требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной среде, необходимо предвидеть влияние как иностранных, так и отечественных неуправляемых факторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов. В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

     Так же задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и возможных угроз).
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым).
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером, в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или с посредником, поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

     Из  сказанного выше следует, что задачи международного маркетинга представляют собой самостоятельную деятельность предприятия при выходе ее на внешние рынки

     Различают следующие функции международного маркетинга:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

3. Концепция международного маркетинга

     Основополагающие  концепции организации международной  маркетинговой деятельности следующие:

     Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции.

     Основной  задачей своей деятельности производитель  видит дальнейшее совершенствование  производства и повышение эффективности  систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

     Использование концепции производства возможно в  двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

     Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют требованиям рынка или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. «Основная деятельность маркетинга должна направляться не на производство, а на создание товаров, которые  не нуждаются в работе по продажам».²

     Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

     Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

     Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

     Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

     Происходит  расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают больший доход за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах. В компаниях: Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson & Johnson и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.

     Особенности международного маркетинга:

• Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.
• Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.
• Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.
• Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.
• Соблюдение требований мирового рынка.

   Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать.