Маркетинг персонала

Определив целевую группу для приобретения персонала и готовясь к проведению рекрутинга и отбора наиболее пригодных кандидатов, специалисты по кадровому маркетингу должны принимать во внимание, что внутри группы задолго до возможных процедур отбора в организации при найме проходит самоотбор, или просеивание кандидатами возможных работодателей и выбор наиболее подходящего из них.

Практика показала, что от самоотбора особенно сильно страдают организации обороны. Например, по оценкам менеджера "Мессершмидт-Бельков-Блом" (Германия), данное оборонное предприятие как место возможной работы было окончательно отклонено 80% заканчивающих высшие учебные за ведения, только 10% молодых людей оценили его как базу для возможного быстрого роста.[2, c 119]

Определяющим показателем готовности ищущего работу к контактированию по поводу найма является степень соответствия информации от работодателя, которую он о себе распространил, имиджу конкретного, предлагающего себя на рынке труда предприятия. Исследования показали, что важным для формирования имиджа организации является анализ таких составляющих, как профиль требований претендента на должность к предприятию и профиль восприятия его кандидатом. Профиль восприятия, или имидж предприятия как работодателя в персонал-маркетинге-mix называют персонал-имиджем (рersonalimage).

По оценкам, персонал-имидж - это субъективный, собирательный образ предприятия на рынке труда, базирующийся на эмоциях.

Персонал-имидж организации управляет поведением кандидата на найм (ищущего работу). Сначала персонал-имидж влияет на решение кандидата: можно ли вообще рассматривать организацию как работодателя. Если организация в итоге потенциальной для найма определяется, то персонал-имидж свое решающее влияние может оказать на претендента в процессе собеседования, в результате которого у кандидата на должность сформируется окончательное положительное или отрицательное решение.

Персонал-имидж организации определяется взаимодействием различных факторов, к которым относятся:

                   отраслевая принадлежность;

                   деятельность работников организации за ее пределами;

                   информация об организации в средствах массовой информации (радио, телевидение, пресса);

                   самопредставление организации в собственных средствах информации (заводские газета и радио, региональные газета и радио, производственные документальные фильмы);

                   организация рекламы своего продукта;

                   сам продукт организации как таковой;

                   отношение к общественным группам (профсоюзам, церкви, меньшинствам и т.д.);

                   поведение, связанное с изменением спроса на рабочую силу (увольнения, остановка приема новых работников, неполный рабочий день (неделя), привлечение нового персонала и др.);

                   общественные и культурные акции - обязательства (например, спонсирование культурных или спортивных мероприятий);

                   интенсивность научных разработок и внедрения инноваций;

                   место расположения организации (например, его региональное положение с точки зрения возможности проведения свободного времени);

                   степень известности организации.[3,c 89]

Практика показала, что особенно действенны для имиджа организации в определенной целевой группе прямые контакты. Они занимают среди желаний выпускников вузов одну из самых высоких позиций, опережая рекламные объявления о найме и представляющие организации брошюры. Среди студентов наиболее важными в этом плане называются: практика в организации; беседы с сотрудниками организации по вопросам подготовки курсового проекта или выпускной работы. Такой путь знакомства дает возможность потенциальному сотруднику получить непосредственное представление об организации. Собственный опыт естественным образом формирует имидж работодателя и является более объективным, чем информация и мнения из вторых рук. Подобный вариант формирования позитивного имиджа подходит и малым предприятиям, не владеющим инструментарием воздействия на массы - открывая свои двери для прямых контактов со школьниками и студентами, они имеют серьезные шансы завязать связи с будущими претендентами на вакантные должности.

Умение проводить анализ персонал-имиджа - важнейшая функция специалиста по управлению персоналом. Назовем основные направления анализа персонал-имиджа: опрос общественного мнения; изучение заявительных документов, причин текучести кадров, простоев и прогулов; учет настроений в коллективе; проведение собеседований с работниками; ознакомление с мнением совета организации.

Представляя маркетинг персонала как более осознанный или новый взгляд организации на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников, специалисты считают, что реализация маркетинга является задачей не только службы персонала, а также всех сотрудников, работающих с персоналом или представляющих организацию во внешней среде - начиная от руководства и заканчивая работниками отделов, связанных с потребителями (клиентами) и внешней деятельностью организации.

2. Технология организации и реализации маркетинга персонала

2.1 Этапы реализации маркетинга персонала

Как процедура, маркетинг персонала предполагает реализацию в организации определенных этапов. В науке и на практике известны различные процедурные подходы, различающиеся авторскими точками зрения на маркетинг персонала, организационными целями, дробностью выделенных этапов. Остановимся на рассмотрении сущности наиболее обоснованного на наш взгляд, подхода, предложенного Р. Бюннером. Представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, Р. Бюннер выделяет два основных этапа его организации и реализации.

Информационный этап, нацеленный, соответственно, на реализацию информационной функции маркетинга, предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения следующих видов исследований (табл. 1):

Организация и реализация информационной функции
маркетинга персонала

      Таблица 1

Этап коммуникаций, или реализация коммуникационной функции маркетинга персонала, нацелен на формирование мнений предпочтительности организации как работодателя. Коммуникационное пространство включает: работников организации, которые представляют организацию, и служат носителями ее имиджа;

      внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на найм;

      общественность как генеральный фактор влияния на формирование мнений.

Для осуществления коммуникационного этапа предлагается четыре вида мероприятий (рис. 2).

Рис. 2. Организация и реализация коммуникационной функции маркетинга персонала [3, c 102]

2.2 Сегментирование коммуникационных пространств

Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, которые должны быть изнутри насколько можно однородны, должна заниматься служба персонала.

Внутренние связи, или трудовые внутренние связи, касаются заботы о внутриорганизационных отношениях. При этом на передний план выдвигаются неформальные стороны организации в дополнение коммуникационным взаимодействиям, установившимся в формальных структурах.

Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в том, чтобы содействовать позитивному восприятию сотрудниками своего рабочего окружения, основывать внутренние отношения на приемлемости, уважении и возможности саморазвития работника.

В табл. 2 (приложение 2) показаны два основных направления к формированию внутренних связей организации: коммуникации в процессе выполнения работы и поддержка удовлетворения социальных потребностей работников вне зависимости от трудового процесса.

Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты (табл. 3).

Рекламно-презентационные мероприятия организации

Таблица 3

Цель связи с общественностью - формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи.

Методами работы с общественностью служат, в первую очередь, следующие мероприятия: спонсорство (культурных или спортивных мероприятий, в т.ч. организация или программы защиты окружающей среды); создание фирменного символа (логотипа) для достижения визуальной идентичности; реклама о вакансиях; журналы для потребителей (клиентов) и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (включая отчетную и текущую); привлекательная презентация в Интернете.

Кроме того, открытость организации для общественности возможна через поддержку прямых контактов с внешней средой посредством действенной паблик-рилейшнз.

3. Система маркетинга персонала в компьютерном магазине Gamezone

GAMEZONE – крупнейшая федеральная сеть специализированных магазинов по продаже видео игр, игровых консолей, а также аксессуаров к ним.

В сети магазинов GAMEZONE представлен по-настоящему впечатляющий ассортимент товаров (более 5 000 наименований в каждом магазине) и продукции от ведущих мировых производителей, таких как Sony, Microsoft, Nintendo, Electronic Arts, Ubisoft, Take-Two interactive, Konami, Logitech, Razer и многих других. Вся предлагаемая продукция лицензионная и сертифицированная.

Сеть активно развивается, на данный момент открыто более 60 магазинов по всей России. До конца 2012 года планируется открыть 50 новых магазинов в крупнейших городах-миллионниках, а также увеличить свое присутствие в тех регионах и областях, где уже есть магазины сети.

Адреса магазина GAMEZONE: Ярославль, Ленинградский просп., 123в

На предприятии действует ряд стандартов, регламентирующих деятельность относительно подготовки персонала. Заключены договора с рядом учебных заведений города.