Контрольная работа по "Менеджменту"

3.Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Основними принципами діяльності в  галузі реклами є дотримання всіма  суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами  використання державної та інших  мов відповідно до законодавства  України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні а й радіо має бути чітко відокремленою від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Закон України «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов’язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачено законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов’язаннями.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Згідно з законом «Про рекламу» порядок рекламування бойової зброї, озброєнь і військової техніки, а також зброї, яка відповідно до законодавства України може перебувати у власності фізичних осіб, установлюється Кабінетом Міністрів України, а реклама зброї здійснюється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо в приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах).

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри  очікуваних дивідендів, а також інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених не менше, ніж за один рік.

Реклама щодо зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості  про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб’єктів підприємницької діяльності [1].

Частково рекламування регулюється  також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня 1996 p. Розділ 2 цього Закону «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб’єкта (підприємця)» містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки», ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу», ст. 7 «Порівняльна реклама».

Так, ст. 4 визначає, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товарів у тому випадку, коли це може призвести до плутанини стосовно діяльності іншого суб’єкта господарювання (підприємця), що має пріоритет на їх використання. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи не вважається неправомірним, коли до власного імені додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає такій плутанині.

Ст. 5 визначає поняття неправомірного використання товару іншого виробника, тобто введення в господарський обіг під власною маркою (назвою) товару іншого виробника зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

У ст. 6 розглядається поняття про копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто про відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і введення його у господарський обіг без однозначної вказівки на виробника оригіналу й виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, якщо таке копіювання зумовлено суто функціональним застосуванням виробу. Дія цієї статті не поширюється на об’єкти інтелектуальної власності, що підлягають спеціальній охороні.

Ст. 7 дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, якщо наведено відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

3.Психологія та творчі підходи

Фахівці з реклами використовують у своїй діяльності п’ять основних психологічних категорій: сприйняття, обізнаність, розуміння, переконання та запам’ятовування. Реклама здатна задіяти значну частину сфер сприйняття її споживачем. Так, споживач може одночасно розуміти зміст тексту рекламного звернення, формувати сприятливе чи несприятливе ставлення до товару, що рекламується, тобто вплив рекламного звернення на знання про товар та ставлення до нього може бути одночасним.

Хоча  рекламодавцю корисно знати про  загальне ставлення ринку до нього  та його товарів, але також важливо  визначити механізм формування такого ставлення. Зазвичай реклама не сприяє стрімким діям споживача, бо вона виконує завдання здійснення комунікацій, створення асоціацій або формування прихильності, що тільки згодом може привести до акту купівлі даного товару певного рекламодавця. Комунікації приводять до вивчення чогось нового або досягнення кращого розуміння товару, що вже існує на ринку певний час. Асоціації пов’язують торгову марку з такими категоріями, як типи людей, ситуацій або відчуттів від користування товаром. Переконання створює або змінює ставлення потенційних покупців до торгової марки [4].

Утілюють  у життя ці настанови рекламні агенції, які мають урахувати  всі зазначені особливості психографічних характеристик членів соціальних та представницьких груп.

Наприклад, щоб викликати сприйняття, фахівці  рекламних агенцій мають застосувати  такі прийоми:

охоплення, тобто рекламне звернення необхідно  розмістити в таких засобах реклами, які бачать, читають або слухають потенційні споживачі товару, що рекламується. Чим більше охоплення, тим кращий результат;

тригери — це те, що миттєво захоплює увагу  цільової аудиторії. Це може бути якась  деталь звернення, що може «зачепити» цільову аудиторію;

тиск  на споживача, що відбувається за допомогою  використання гучних ефектів, дію яких побудовано на крику. Або це можуть бути захопливі ідеї та чарівні образи. У випадку друкованої продукції увагу до рекламного звернення може бути привернуто контрастами;

оригінальність, яка використовується для залучення  уваги потенційних споживачів за допомогою унікальної або нової  ідеї. Споживачі помітять щось нове чи незрозуміле на перший погляд або таке, про що вони не здогадувалися, – і це змусить їх звернути увагу на рекламне звернення.

Щодо  обізнаності, то фахівці рекламних  агенцій мають застосувати такі прийоми, аби рекламне звернення  справило враження на читача, глядача  або слухача. Хоча обізнаність виникає  спочатку стосовно рекламного звернення, але кінцевою метою є обізнаність  щодо товару або підприємства-виробника чи торгового посередника.

Обізнаність досягається:

– актуальністю рекламного звернення. Люди хочуть знати, яким чином розвинути свої здібності, поліпшити свою зовнішність, подовжити життя, заробити гроші або зекономити час та кошти. Тобто люди тоді приділяють увагу та звертаються до рекламних послань, коли це буде того варте для кожного члена цільової аудиторії. Якщо виправдати витрачений споживачем час на ознайомлення з рекламою, тоді такий споживач буде приділяти увагу такому рекламному зверненню, поки воно йому не набридне;

– інтересом, який викликається особистим залученням або цікавістю. Викликати інтерес до реклами може сам товар або деякі елементи реклами, такі, як запрошена «зірка», обіцянки в заголовку, незвичайне оформлення;

– підтримкою інтересу, оскільки інтерес – це явище короткотермінове, воно легко зникає, коли відбувається переключення уваги. Рекламодавець ставить веред фахівцями рекламних агенцій завдання підтримати інтерес до рекламного звернення доти, доки мети буде досягнуто рекламодавцем. Підтримка інтересу досягається, якщо рекламне звернення починається з питання, а читач змушений переглянути рекламне звернення до кінця, щоб отримати відповідь;

– залученістю та залученням, тобто інтенсивністю інтересу споживача до товарної марки. Висока залученість означає, що товар, послуга або інформація про них важливі для споживача та характеризуються персональною актуальністю. Розуміння рекламного звернення полягає в роз’ясненні рекламного звернення цільовій аудиторії. Тому під розумінням фахівці класифікують осмислене зусилля щодо усвідомлення отриманої інформації, оскільки лише таким чином людина щось про щось дізнається. Потому приходить знання. Розуміння особливо важливе для реклами, коли в рекламному зверненні міститься багато інформації про торгову марку, ціну, способи використання тощо. Важливою умовою інформативної реклами є вимога, щоб пояснення було чітким та зрозумілим споживачеві. Бо споживачеві бракує терпіння для невизначеної та заплутаної реклами.

Наступною психологічною категорією, яка с  рушійною силою рекламного звернення, є переконання. Переконувати – це означає обґрунтовувати, підкріплювати, змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції та безпосередньо впроваджувати позитивне ставлення у структуру думок та переконань споживача. Тобто реклама, крім надання інформації, має переконати людей повірити у щось або зробити щось. Переконлива реклама намагається створити, підкріпити або змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця, його товару та торгового посередника.

Переконання споживача відбувається за допомогою  таких прийомів:

достовірність рекламного звернення;

привабливість – це дещо таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача;

ставлення та думки показують, наскільки позитивних або негативних почуттів зазнає споживач стосовно певного товару або послуги;

здатність подобатися;

аргументи, оскільки реклама розмовляє, як уважають спеціалісти рекламного бізнесу, із свідомістю споживача за допомогою аргументів, а із серцем – за допомогою емоцій;

емоції  – це те, що потенційні споживачі відчувають до товару або послуги конкретного виробника чи торгового посередника (хоча ці емоції можуть також стосуватися і носія рекламного звернення та довіри до нього даної групи цільової аудиторії);

упевненість, тобто особливо сильне переконання, яке міцно западає у свідомість потенційного споживача. Упевненість дуже часто базується на сильних, раціональних аргументах, таких, як результати експериментів, досліджень, опитувань, прикладів «до та після» та демонстрації. Таке ставлення дуже важко потім змінити, а рекламодавець, який створює за допомогою рекламного звернення впевненість у перевагах даного товару або послуги, отримує значну конкурентну перевагу на ринку. Фахівці кажуть: бачити – це означає вірити. Тому ефективність товару, яку можна продемонструвати, ліквідує сумніви та збільшує впевненість у правдивості комерційної пропозиції рекламодавця.

І остання  категорія такої науки, як психологія, що дуже часто застосовують рекламні агенції під час проведення рекламних кампаній, – це запам’ятовування.

Для розробки джинглів, слоганів та код (рефренів) застосовуються прийоми мнемоніки (техніки поліпшення запам’ятовування), такі як рима, ритмічні звуки, що повторюються. Крім того, використовують ключові зображення, тобто домінантний образ, навколо якого будується рекламне звернення. До ключових зображень належать яскраві образи, які, як сподіваються творці рекламних звернень, залишаються у свідомості споживача .

5. Принципи розробки плану використання мас-медіа

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язано з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють  п’ять основних функцій засобів масової інформації:

–функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;