В качестве объекта может выступать  любой элемент маркетинговой  системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление  воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия  на товар, которая может иметь  такие результаты, как улучшение  потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение  стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод  товара с рынка и т.д. Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

     Управленческие  воздействия в  системе маркетинга-менеджмента:

1. Направление воздействия 
2. Объект воздействия 
3. Результаты воздействия
• 1 На объект 
2. Товар;

Покупатель;

                    Посредники;

                    Конкуренты. 

     3 Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены;

        Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров;

        Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара;

        Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности.

• 1 На процесс 

     2 Экономические факторы;

        Психологические факторы;

        Социальные факторы. 

     3 Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики;

         Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации;

         Формирование имиджа нового товара;

         Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка.

• 1 На функции 

     2 Планирование;

       Управление;

     

       Контроль и учет;

       Анализ. 

     3 Планирование новых методов стратегического и тактического планирования;

           Использование положительных методов управления;

           Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета;

          Применение ситуационного анализа.

     Планирование  и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в  разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики  маркетинга-менеджмента выступают  комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента  создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой  системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется  дополнительный эффект от создания и  упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией  маркетинговой политики предприятия.

     Задачами  маркетинга-менеджмента в таком  случае являются: разработка перспективной  и тактической маркетинговой  политики предприятия, организация  управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми  отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик  базовой стратегии, конъюнктуры  рынка, отрасли предпринимательства  и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую  модель маркетинга-микса, а также  разрабатывают комплекс мероприятий  для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству. 
 
 

   2. Методология определения  уровня цен. 

   Ценообразование на основе полных затрат. За основу расчета берутся общие издержки (себестоимость) единицы продукции АС, а увеличив их на определенный процент (r), получают иену. Формула расчета цены имеет следующий вид: .¹

   Так как величина средних издержек меняется и если неизвестно, какое количество продукции удастся реализовать в планируемый отрезок времени, их величина исчисляется с учетом выпуска продукции при 75—80 процентном использовании производственных мощностей.

   Метод прямых затрат. Этот метод ценообразования основан на учете в цене только прямых (переменных) затрат.

   Для выяснения сущности метода «прямых  затрат» рассмотрим пример.

   

   Допустим, производится 5000 ед. продукции, которая  реализуется на внутреннем рынке. Постоянные издержки составляют 6000 р.

   Рентабельность, как отношение прибыли к общим  затратам, составляет 20% [1/5*100%].

   Учитывая, что производственные мощности используются не полностью, фирма решила какое-то дополнительное количество продукции продать на внешнем рынке.

   При установлении экспортной цены в качестве основы берутся только прямые затраты, потому что косвенные затраты  возмещаются при реализации изделий на внутреннем рынке. Продажа этих изделий будет осуществляться с прибылью, если его экспортная цена будет выше прямых затрат.

   Отметим, что метод прямых затрат может  быть применен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей.

   Метод обеспечения целевой  прибыли. Данный метод расчета используется в том случае, когда фирма стремится обеспечить желаемый объем прибыли. К этому методу прибегают также предприятия, для которых существуют ограничения размеров нормы рентабельности (естественные монополии).

   Методика  ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на анализе безубыточности.

   Расчет  цены по критерию маржинальной прибыли. Если предприятие располагает информацией о зависимости величины продаж (спроса) от цены, то становится возможным выбрать цену, которая максимизирует величину маржинальной прибыли.

   Маржинальная  прибыль Мπ — это разница между  общей выручкой TR и прямыми (переменными) издержками VC: Мπ = TR - VС. Маржинальная прибыль на одно изделие АМπ рассчитывается как разница между ценой Р и средними переменными издержками АVС.

   Ценообразование на основе эластичности общих издержек и  ценовой эластичности спроса. При использовании данного метода обычно применяется следующая формула: ¹

   

   Р — цена; АС — общие средние издержки; e_ac,q — коэффициент эластичности средних общих издержек от количества выпускаемой продукции; Ed,p — коэффициент эластичности спроса от цены.

   Последовательность  действий по расчету цены.

   1. На основе оценки спроса на  продукцию предприятия и его  производственных мощностей определяют  плановый выпуск.

   2. Рассчитывают средние общие издержки, исходя из предполагаемого объема производства.

   3. По формулам находят значения  e_ac,q  и Ed,p.

   Расчет  цены на основе методики предельного анализа. Расчет цены по этой методике предполагает знание динамики спроса и динамики затрат за определенный (краткосрочный) период времени, допустим прошедший год.

   На  основе полученных эмпирических данных по интересующему товару строится функция спроса и определяется ожидаемый спрос. Аналогично исследуется изменение затрат за это время и выводится функция затрат.

   Параметрические методы. При определении цены производители целого ряда продукции, как технического характера, так и потребительского назначения вынуждены сравнивать свои изделия с аналогичными у конкурентов или с базовыми вариантами.

   Рассмотрим  два наиболее часто встречающихся  метода сравнения.

   Метод регрессивного анализа

   Применяется для анализа и обоснования  уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный метод позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделия. Цена выступает как функция от параметров.

   Применение  этого метода включает следующие  основные этапы:

   — отбор параметров, в наибольшей степени  влияющих на цену изделия;

   — выбор обоснованной формы связи  изменения цены при изменении  параметров;

   — построение системы уравнений и  расчет коэффициентов регрессии.

   Бальный метод

   Каждому параметру изделия на основе экспертных оценок значимости   параметров   присваивается   определенное   число баллов, суммирование которых  лает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы  баллов по  новому  виду продукции  на стоимостную оценку  одного  балла  определяется  общая  ориентировочная оценка нового изделия.

   Балльный  метод сводится к выравниванию цен  на изделия с различным уровнем  одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных  баллов. При этом методе каждое изделие  сопоставляется с изделием — эталоном по показателям, зафиксированным в  действующих стандартах и технических  условиях и имеющих наиболее важное значение для потребителя.

   Метод экономического анализа (определения  цены по экономическим  результатам использования). Применение этого метода при расчете цены позволяет учитывать эксплуатационные расходы, норму рентабельности, период окупаемости приобретенного покупателем изделия.

   Учет  эксплуатационных расходов, как ценообразующего  фактора, неизмеримо возрастает. Покупатели все большее внимание уделяют не только цене изделия, т.е. затратам на приобретение товара, но и экономичности его использования. Повышение экономичности эксплуатации является одним из важнейших направлений повышения конкурентоспособности многих видов продукции как производственного, так и потребительского назначения.

   Поэтому при расчете цен привлекаются показатели, определяющие надежность, безопасность, комфортабельность, экономичность и т.д.

   Один  из важнейших показателей, используемых этим методом, является норма рентабельности, отражающая прибыльность на вложенный капитал.

   Метод расчета общей  цены контракта по экспорту. Для расчета цены  контракта по экспорту рекомендуется использовать следующую формулу:

   

   где P_k — общая цена контракта; Р₀ — базовая цена; А — коэффициент торможения (постоянная доля в переменной части цены); В — ценовая доля заработной платы; Д — ценовая доля стоимости материальных затрат; , — индекс цен на материалы, используемые для изготовления экспортной продукции, на момент времени их закупки поставщиком и установления базовой цены; , — индекс заработной платы в отрасли, поставляющей экспортную продукцию, на момент времени пересчета цены и определения базовой цены¹.