Концепция маркетинга менеджмента

1. Концепция маркетинга менеджмента

 
 

     Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

     Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством  интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

     Одновременно  маркетинг-менеджмент представляет собой  целенаправленную деятельность, связанную  с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия  на рынке, который включает такие  стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка  и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий  поведения на рынке. планирование маркетинговых  целей и тактики поведения  организации в конкретно сложившейся  ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией  маркетинговых мероприятий и  оценку результатов маркетинговой  деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться  не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и  с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

     Процесс маркетинга-менеджмента как процесс  решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий  по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования  и анализ результата.

     Маркетинговая культура — это совокупность ценностей  норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления .

     Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской  деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1. Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте;
2. Этапы процесса;
3. Объекты процесса;
4. Примеры;
5. Планирование;
6. Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства; 
7. Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал;
8. Решения;
9. Цели: требуемое состояние;
10. Стратегии: ориентация на возможности;

11. Покрытие  издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах;
12. Реализация;
13. Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация; 
14. Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы;
15. Контроль;
16. Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость; 
17. Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

     Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской  деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между  спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения  потребителей и механизма адаптации  предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому  началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию  взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли  и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи  маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя  и окружающую среду, на координацию  стратегических и тактических мероприятий  плана маркетинга.

     На  этапе анализа исследуются возможные  стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой  системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом  анализа должны быть сильные и  слабые стороны предприятия в  сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

     Этап  прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия  в будущем. При этом исследуются  тенденции в поведении покупателей  и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ  на вопрос: как будет происходить  развитие рыночных отношений?

     На  этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и  стратегии предприятия в целом  и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор  рыночных сегментов. Рассматриваются  вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения  предприятия с конкурентами и  торговыми организациями. На этом этапе  прорабатывается концепция поведения  организации на рынке, т.е. формируется  ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

     

     Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

     На  последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса  — рассматриваются соображения  относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие  мероприятия необходимы для адаптации  спроса и предложения?

     Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента  следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа  рыночных возможностей, 2) отбора целевых  рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий" .

     В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно  выделить следующие направления  деятельности, управленческие решения  маркетинга-менеджмента в сфере  маркетинга:

• анализ:

     а) концепции и элементов маркетинговой  информационной системы, состояния  организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки  маркетинговых решений, системы  маркетинговых исследований;

     б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;

     в) потребительских рынков и поведения  покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей  и на процесс принятия ими решения  о покупке;

     г) рынков предпринимательских организаций  и поведения покупателей-организаций  — исследование промышленного рынка  и рынка государственных учреждений;

     д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных  возможностей, определение стратегий  конкурентов и их целей, оценка сильных  и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей  или на конкурентов;

• выбор целевых рынков:

     а) измерение и прогнозирование  рыночного спроса;

     б) выявление рыночных сегментов и  обоснование целевых рынков;

• разработка маркетинговой стратегии:

     а) обоснование маркетинговых стратегий  дифференциации и прогнозирования  маркетингового предложения;

     б) определение значимости и выбор  поставщиков, выявление потенциальных  конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных  мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

     в) создание маркетинговых стратегий  для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

     г) разработка стратегий для глобального  рынка; оценка глобальной маркетинговой  внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения  о программе маркетинга и об организационной  структуре службы маркетинга;

     д) разработка ценовых стратегий и  программ: установление и адаптация  цен, выбор решения о реакции  на изменение цен;

• разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

     а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

     б) разработка товара, организация рыночного  тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания  товара покупателем;

     в) управление жизненным циклом товаров;

     г) управление ассортиментом товаров;

     д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных  услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии  предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

• выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

     а) выбор решения о структуре  канала;

     б) выбор решения об управлении каналами;

     в) анализ динамики маркетингового канала;

     г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения  товаров;

     д) управление розничной и оптовой  торговлей, организация торгового  персонала;

• управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

     а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование  алгоритма эффективной коммуникации;

     б) разработка эффективной системы  взаимодействия с партнерами, потребителями  и конкурентами;

     в) разработка оптимальных решений  мультимедиа кампаний: утверждение  целей рекламы, принятие решения  о рекламном бюджете, выбор средств  рекламы, оценка эффективности рекламы;

     г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

• организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ: 

     а) организация компании;

     б) организация маркетинга;

     в) оценка эффективности маркетинговых  решений;

     г) контроль и аудит маркетинговой  деятельности: контроль за выполнением  годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой  деятельности.

     Как видим, маркетинг-менеджмент формирует  комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и  лица, взаимодействующие в сфере  маркетинга, а осуществление воздействий  обеспечивает интенсификацию маркетинговых  усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных  результатов деятельности предприятия.

     

     Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента  различаются по направлениям. Они  могут быть направлены на объект, процесс  и функции.