Коммуникационные стратегии в рекламе

_{Министерство Сельского  Хозяйства Российской Федерации}

_{Челябинская Государственная  Агроинженерная Академия}

 

 

 

 

 

Группа 32 Эк и У ПСО

07107

 

 

 

 

Кафедра «Управление  СХП»

Контрольная работа на тему:

Коммуникационные стратегии  в рекламе

 

 

  

 

Проверил Окунев В.А.

Выполнила Пискунова  Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2009

 

Содержание

 

Введение 3

Глава 1

1.1 Коммуникативные  нормы. Реклама как вид коммуникации 4

1.2 Коммуникационные  стратегии в рекламе 5

Глава 2

2.1. Интегрированные  маркетинговые коммуникации и их особенности 7

2.2 Тактика и  стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 8

2.3 Виды стратегий  интегрированных маркетинговых  коммуникаций 9

2.4 Особенности  работы систем интегрированных  маркетинговых коммуникаций 10

2.5 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций 11

2.6. Прямой маркетинг  как составная часть интегрированных  
       маркетинговых коммуникаций 12

Заключение  14

Список литературы  15

 

 

Введение

 

В настоящее  время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Как показывает статистика, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи.

В данной контрольной  работы мы рассмотрим, какое место  занимает реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях, ее особенности, виды, тактика и стратегии.

 

1.1 Коммуникативные  нормы. Реклама как вид коммуникации

 

Для того, чтобы обратиться к анализу влияния текстов наружной рекламы на аудиторию, нам необходимо объяснить термин «коммуникативные нормы». Коммуникативными называются все нормы человеческого общения, в число которых входят языковые, семиотические (с помощью знаков), риторические и этические.

Для разных ситуаций они различны. Если, встретившись с  близким другом, мы можем себе позволить хлопнуть его по плечу и сказать: «Здорово, Витюха!», то при общении с начальником мы, скорее всего, прибегнем к другим коммуникативным нормам.

В первом случае хлопок по плечу — это знак, символ дружеского отношения, приветствие «здорово» с точки зрения языковой стилистической нормы относится к просторечным словам.

Начальнику  мы, скорее всего, пожмем руку — в  знак уважительного отношения, поздороваемся, используя стилистически нейтральные слова «здравствуйте», «добрый день» и назовем по имени-отчеству. Если же нам придет в голову хлопнуть по плечу начальника, то мы, с его точки зрения, поведем себя неэтично, потому что в системе «начальник — подчиненный» такое действие считается фамильярным.

Реклама является также своего рода коммуникацией, то есть способом общения рекламодателя с потенциальным потребителем. И специфика массированного воздействия рекламы заставляет исследователя при ее анализе обращаться ко всем коммуникативным уровням — к пластам языковых, семиотических, риторических и этических норм.

 

1.2 Коммуникационные стратегии в рекламе

 

Несколько слов о самой стратегии и ее структуре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

• Анализ ситуации, т.е. ответ на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, т.е. ответ на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
• Контроль, т.е. ответ на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели ; используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима, интерактивна, циклична.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий  по прямой¹ относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и  цели организации и бизнеса

корпоративные цели

корпоративная стратегия

 

маркетинговые цели

 

маркетинговая стратегия

 

коммуникационные цели

 

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)

 

рекламные цели

 

рекламная стратегия

В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста иерархии, т.е. снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Существенен так  же фактор того, что нередко при  хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

 

2.1. Интегрированные маркетинговые  коммуникации и их особенности

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, ядром которой  является тщательно скоординированное планирование коммуникационных составляющих (видов рекламы, прямого маркетинга, стимулирование продаж и деятельность по организации общественного мнения – PR), а так же их совместное применение с учетом конкретной рыночной ситуации для максимального коммуникационного воздействия на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют осуществлению строгой последовательности появления и единства тона всей информации о продукте во всех источниках распространения  рекламы: объявления в СМИ, печатная реклама, прямой маркетинг, PR- мероприятия. Все это приводит к созданию единого образа марки, а в итоге потребитель получает рекламные обращения, выполненные в едином стиле. Надо отметить, что недостатки, присущие одному из элементов, возмещают преимущество другого.

Ниже перечислены  элементы маркетинговых коммуникаций: реклама; прямой маркетинг; продвижение товара; упаковка; выставки; PR.

Цель коммуникаций: увеличение известности марки; разработка или изменение имиджа; побуждение потребителя к пробной или повторной покупке.

Подходы к оценке затрат на проведение интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

1. Затраты рассматриваются как инвестиции, срок возврата которых составляет несколько лет;
2. Затраты расцениваются как текущие расходы, выполняемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление взаимодействия с покупателями.
 

2. Тактика и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Основой всех тактических  и стратегических решений выступает  интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций во время осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением реакции на него.

Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:

1) определение  уровня интеграции и координации  различных форм коммуникации;

2) определение  уровня согласованности выпускаемых  рекламных сообщений;

3) определение временного промежутка и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями;

4) установление  режима использования каналов распространения рекламы и коммуникаций;

5) определение  общего стиля рекламных сообщений;

6) установление  конечных целей.

Вопросы и проблемы, решаемые в процессе стратегического планирования:

• Что представляют собой медиаканалы, которые используются в рекламной компании;
• Какая форма коммуникаций в наибольшей степени подходит для каждого конкретного случая;
• Каковы количественные показатели целей;
• Сбор информации о потребителе;
• Установление необходимого размера бюджета;
• Назначение лиц, ответственных за реализацию программ.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного  товара и ситуации, которая характерна для рынка в определенный промежуток времени (дефицит товара или его переизбыток и т.п.)

 

2.3 Виды стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Различают следующие  виды стратегий в коммуникации:

1. Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребителя) используется для увеличения вторичного спроса и способствует:

• Росту интенсивности и частоты покупок товара;
• Росту объема потребления товара;
• Возникновению новых методов применения товара;
• Росту известности и востребованности товара.

2. Стратегия  экстенсивного развития (стратегия  увеличения первичного спроса) направлена на завоевание новых рынков и новых потребителей.

Ситуации, которые  определяют выбор путей для достижения цели:

1. Рынок далек от насыщения, но для него свойственна ситуация застоя. На таком рынке существует потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей может изменится в любой момент. Успех применения интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от устойчивого положения фирмы на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы.
2. Новый рынок. Организация получает признание на рынке и положительный имидж в глазах потребителей товара.

3. Конкурентная стратегия основана на тщательном анализе конкурентной ситуации на рынке конкретного товара

4. Стратегия доверия потребителей стимулирует сохранение постоянных клиентов, которые способствуют привлечению новых, для чего используют:

• Рекламные сообщения, соответствующие образу жизни потенциальных покупателей;
• Удержание известности товара на достигнутом уровне с помощью постоянного осуществления рекламных компаний;
• Совершенствование имиджа товара с помощью постоянного напоминания о его высоком качестве;
• Создание представления о товаре, отвечающего современным тенденциям и запросам.

 

2.4 Особенности работы систем интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

1.Использование  единого поставщика коммуникационных  услуг (рекламного агентства). Рекламные агентства могу согласовывать формы коммуникации клиентов в течение продолжительного периода времени. Коммуникационные акции осуществляются самим агентством, и оно может распоряжаться всем коммуникационным бюджетом клиента. При этом рекламные агентства могут испытывать сложности при взаимодействии различных рекламных направлений. Кроме того, могут возникнуть проблемы стимулирования своего штата на применение действительно комплексного подхода к воплощению обозначенных задач. Такая ситуация может возникнуть в случае, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства структурирована по получаемой агентством прибыли.