Характеризуючи життєвий цикл галузі хлібопекарної промисловості, необхідно сказати, що вона знаходиться на стадії спаду. Із зростанням рівня життя на Україні, попит на хліб та хлібобулочну продукцію постійно зменшується, отже і обсяги виробництва також скорочуються. Якщо ж розглядати сектор виробництва кондитерських виробів, то він знаходиться на стадії стабілізації, обсяги виробництва мають тенденцію до зростання, що обумовлено інноваційними та творчими розробками щодо виготовлення і оформлення кондитерських виробів.

         Для визначення профілю  галузей, в яких працює Булочно-кондитерський  комбінат, в якості змінної сегментування  оберемо (найуживанішу зі всіх існуючих) таку характеристику продукту, що описує потребу у задоволенні потреб, отриманні очікуваних вигод від його споживання [10]. Виконаємо профілювання: товари першої продуктової галузі, в якій працює підприємство, задовольняють потреби населення у споживанні хлібу, другої – задовольняють потреби споживачів у кондитерських виробах, до третьої продуктової галузі відносяться дієтичні та діабетичні вироби БКК, що задовольняють специфічну споживчу потребу покупців у вживанні профілактично-лікувальної продукції.

         Перша і останні  галузі є невеликими, оскільки існуючих товарів-субститутів для таких  продуктів дуже мало. Для хлібу  це сухарі-грінки, рисові кульки, хлібні та круп’яні пластівці. Для дієтичної  продукції їх практично немає. Друга  продуктова галузь дуже широка, потребу у споживання солодкого може задовольнити безліч замінників кондитерської продукції, а саме цукерки, печиво, шоколад, солодкі батончики, пластівці, тощо. Частка БКК на ринку кондитерської продукції складає 25%, хлібобулочної – 20 %, дієтичної – близько 12%.

         Перспективи розвитку хлібної галузі передбачають зменшення  виробництва «соціальної» продукції, ціна якої регулюється державою, та загострення конкуренції між  виробниками хлібу більш дорогих  марок. Щодо кондитерського ринку та ринку дієтичних і дієтичних виробів, то вони є більш перспективними, для них прогнозують швидкий розвиток та зростання.

         Рушійними силами розвитку хлібної галузі є технічний розвиток та вдосконалення обладнання для  виготовлення відповідної продукції, що дозволить розширювати номенклатуру виробів. Для кондитерської галузі та специфічних товарів, що відносяться до останньої галузі такими силами є розвиток інновацій у харчовій промисловості, впровадження новітніх технологічних розробок для застосування нових схем та методів виготовлення продукції, наявність значної кількості конкурентів, які в ході свого суперництва розширюють і розвивають ринок.

         Далі, проведемо аналіз галузі продукти якої задовільняють потребу у споживанні кондитерських виробів та її конкурентних сил за М. Портером. Відповідно до моделі галузевої конкуренції «5-ти сил» існує п'ять факторів, що впливають на формування конкурентних (ої) стратегії підприємства – споживачі, потенційні конкуренти, компанії-конкуренти галузі, постачальники, товари замінники (субститути).

         Споживачі

         Виступають основним елементом моделі. Через потребу  та платоспроможність вони здійснюють купівлю товарів, в тому числі  і товарів БКК, в результаті чого відшкодовують витрати підприємства і формують його прибутковість. Розрізняють  кінцевих та проміжних споживачів. В ролі кінцевих споживачів булочно-кондитерського комбінату виступають громадяни Києва,  київської області, деяких регіонів півночі та Канади, проміжними ж споживачами є гіпер-, супермаркети, магазини Києва та невеликі приватні фірми, що займаються дистриб'юцією.

         Товари  замінники

         Існування товарі субститутів  впливає на рівень галузевої конкуренції  і є достатньо значним. Вони обмежують  прибутковість БКК за рахунок  позитивної перехресної цінової  еластичності. Вплив товарів замінників на галузеву конкуренцію відбувається при:

• зниженні цін на товари субститути, що зменшує попит на товари БКК і, в свою чергу, не дає можливості комбінату відшкодувати свої витрати;
• зменшенні  обсягів ринку, внаслідок втрати підприємством частини споживачів які починають купувати субститути;
• посиленні конкуренції між заводами в середині АТ «Київхліб» за місце на скороченому ринку;

Все це призводить до необхідності здійснювати  пошук нових напрямків діяльності комбінату, запроваджувати нові види продукції  у виробництво і у зв'язку з цим нести додаткові витрати.

         Постачальники

         Як і попередня  сила, постачальники мають досить сильний вплив на галузеву конкуренцію, оскільки за рахунок обсягів та якості постачання існує можливість покращити  виробництво й, за необхідності,  збільшити його обсяг. Сила ж впливу постачальників може призвести до підвищення (зниження) ціни та покращення (або погіршення) якості продукції.

         Компанії-конкуренти галузі

         Roshen – орієнтований  на максимальну споживчу цінність  продукції (найвища якість, позитивна репутація Фабрики К. Маркса, сучасні інструменти маркетингу). Це дозволяє продавати торти на 5-33% дорожчі, ніж аналогічні позиції АТ «Київхліб».

         Компанія Roshen спеціалізація  на виробництві вузького асортименту, тому нею досягається висока якість фабричного виробництва та економія на основі ефекту масштабу. «Послідовники» АТ «Київхліб» – «Нивки» та «Маріам», не пропонуючи істотного поліпшення споживчих властивостей товару, зосередились на роботі з торгівлею. За рахунок цього суттєво потіснили продукцію АТ «Київхліб» в місцях продажу. Компаній «Нивки» та «Маріам» мінімізують свої витрати за рахунок використання дешевшої сировини та економії на податках і нарахуваннях на зарплату, що дозволяє виставляти ціну товарів на 10-30% нижчу, ніж аналогічні позиції АТ «Київхліб».

         ВАТ «Аліса Плюс»  та ВАТ «Кондитерська Фабрика №1» пропонують нові, відмінні від АТ «Київхліб» продукти. Використовуючи такі ж інструменти співпраці з торгівлею, як і «Нивки» та «Маріам», вони також потіснили торти хлібокомбінатів на полицях, а значить, зменшили число споживачів продукції АТ «Київхліб».

         Потенційні  конкуренти

         Такими є аутсайдери галузі, які частково «законсервували» свою діяльність, але при підтримці  держави чи зовнішнього фінансування можуть успішно продовжувати виробництво хлібобулочних чи кондитерських виробів та цехи виробництва хлібу і кондитерських виробів, що знаходяться у безпосередній дислокації у великих супермаркетах. Вони забезпечені постійними каналами збуту, стимулювання продажу продукції займаються безпосередньо продавці супермаркетів. Відсутність проблеми «дати виготовлення» і обмінів, мобільність виробництва, імідж свіжих «домашніх» тортів – все це робить дані цехи серйозними конкурентами зараз, а ще більше – в перспективі. Цехи мереж супермаркетів створюють вхідні бар’єри до місць продажу та активно їх монополізують.

         Оцінимо конкурентні позиції найближчих   конкурентів  Булочно-кондитерського комбінату та проаналізуємо  їх   діяльність   (табл. 2.11, табл. А.1 додатку А).

Таблиця 2.11

       Основні конкуренти булочно-кондитерського комбінату на ринку м. Києва в 2005 році

         Найширший асортимент тортів кремово-кондитерської групи  має ТОВ ВКК «Нивки» (156 позицій), БКК займає друге місце по широті асортиментної групи (115 позицій), найнижчу кількість асортиментних позицій має Roshen при найвищій відпускній ціні в порівнянні із виробниками-конкурентами, яка дорівнює 17,80 грн. Отже, конкурентною стратегією Roshen є спеціалізація на виробництві вузького асортименту, тому досягається висока якість фабричного виробництва та економія на основі ефекту масштабу.  Середня відпускна ціна БКК дорівнює 17,64 грн., найнижча серед конкурентів – у ТОВ ВКК «Нивки» (14,50 грн.) та Фірми «Маріам» (15,30 грн.). Коливання середньої ціни на традиційні торти кремово-кондитерської групи серед виробників-конкурентів становить: 3,14 грн. (за 1 кг), 2,01 грн. (за 0,5 кг) та 3,81грн. (за вагові).

         «Нивки» та «Маріам» за рахунок використання дешевшої сировини формують ціну товарів на 10-30% нижче, ніж у АТ "Київхліб", не пропонують істотного поліпшення споживчих властивостей товару, зосереджуються на роботі з торгівлею. ВАТ «Аліса Плюс» пропонує нові, відмінні від АТ «Київхліб» продукти, також зосереджується на роботі з торгівлею. Кондитерські цехи мереж супермаркетів забезпечені постійними каналами збуту, за рахунок чого досягається мобільність виробництва, підтримується імідж свіжих «домашніх» тортів. Це робить дані цехи серйозними конкурентами.

         З урахуванням оцінки конкурентного середовища, проведемо SWOT-аналіз булочно-кондитерського комбінату (рис. Б.1 додатку Б) і проведемо ранжування та ймовірнісну оцінку факторів (табл. 2.12):

        М=å М_і * Р_мі = 2,7+3+1+4+4,8+2,8+4,8+3+7,2+2 = 35,3 балів 

        З= å З_і * Р_зі. = 6,3+3,6+5+5,4+1,2+1+1,8+3,6+3,2+3 = 34,1 балів 

        Як видно з таблиці 2.12, зовнішні можливості (35,3 балів) компанії БКК оцінюються дещо нижче, ніж загрози (34,1 балів). Це означає, що комбінат буде позиціонуватися у верхній половині матриці SWOT- аналізу.

Таблиця 2.12

Оцінка  зовнішніх можливостей  та загроз комбінату  у 2005 році

* М_і та З_і – ступінь важливості і-го  фактора, Р_зі. ,  Р_мі  - ймовірності   кожного з факторів,  і = 1, 2 ... n – номер фактора

         Оцінку внутрішніх сильних і слабких сторін поводять як порівняльний аналіз, причому напрям уваги має бути спрямований на конкурентоспроможність підприємства. Тож, для аналізу будемо використовувати тільки сильні сторони комбінату, як головні чинники конкурентоспроможності (табл. 2.13).

         Конкурентна сила  підприємства визначається шляхом порівняння оцінок даного   підприємства з основними конкурентами.  Оцінка абсолютної конкурентної сили підприємства здійснюється за такою методикою. Спочатку вибирається перелік факторів, що визначають сильні і слабкі сторони діяльності підприємства. Потім проводиться порівняння оцінок цих факторів з оцінками найсильніших конкурентів, причому показник абсолютної конкурентної сили (С_абс) розраховується як алгебраїчна сума різниць між оцінками   підприємства, що   досліджується, і найвищими оцінками серед конкурентів. Показник абсолютної конкурентної сили   дозволяє визначити позицію фірми, що досліджується, відносно умовної  "ідеальної" компанії. 

         С _абс =                                        (2.1)

C_i – оцінка і-го фактора конкурентної сили для підприємства;

C_kij – оцінка і-го фактора конкурентної сили для j-го конкурента;

(С_ki1 – ВКП «Маріам», C_ki2 – ТОВ ВКК «Нивки», C_ki3 – Хлібозавод № 12, C_ki4– ТОВ «Світ ласощів»)

n – кількість  факторів, вибраних для аналізу;

m – кількість  конкурентів.

         Таблиця 2.13

Визначення  абсолютної конкурентної сили БКК у 2005 році