Цели и методы рекламы

fy">      Первый  этап разработки обращения – выбор  темы или мотива, которые вызовут  желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные  мотивы соотносятся с личной  выгодой аудитории (система скидок  для постоянных клиентов);

2) эмоциональные  мотивы стремятся пробудить какое-то  негативное или позитивное чувство,  которое послужит обоснованием  для совершения покупки (страх,  вина, стыд, любовь, юмор, гордость и  радость, с помощью которых  реклама заставляет людей что-то  делать или не делать);

3) нравственные  мотивы взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды, помощь в  восстановлении памятников или  чего-либо другого.

      Второй  этап – структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его  структуры. Необходимо решить, нужно  ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “  против”, когда приводить самые  действенные аргументы – в  начале или конце обращения.

      Необходимо  сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для  покупки.

      Заключительный  этап в разработке обращения –  это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и  заинтересовать потребителя. Для этого  рекламодатели прибегают к некоторым  нижеприведенным приемам: использование  захватывающих иллюстраций и  заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и  движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата  и осязательных свойств. Все эти  вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно  также при помощи использования  в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

      5. Решение о средствах распространения

      Основной  задачей специалистов рекламной  службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

      В процессе выбора средств распространения  рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1) место  размещения рекламы;

2) время  и частота размещения рекламы;

3) выбор  носителей рекламы.

      1. Место размещения рекламы

      Решение этого стратегического вопроса  зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

Рассмотрим  преимущества и недостатки основных средств рекламы.

      Реклама в прессе используется практически  для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными  преимуществами являются гибкость, широкий  охват, высокая степень доверия  ко многим изданиям, высокие избирательные  возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести  недостаточную оперативность, кратковременность  существования, относительно высокую  стоимость.

      Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность  выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны  представление только звуковыми  средствами делает степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия  препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг  массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

      Наружная  реклама гибкая и оперативная, с  высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно  отнести отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама  используется для рекламы товаров  массового спроса, для рекламы  товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового  спроса, так и продукцию промышленного  назначения.

      Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное  воздействие, высокую степень привлечения  внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени  передач, оперативность выхода в  эфир. К ее недостаткам можно отнести  высокую абсолютную стоимость, перегруженность  эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную  способность. Хотя телевидение –  это универсальное средство распространения  обращения, так как с помощью  телевидение возможна реклама практически  любого товара или услуги.

      Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ “макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

      2. Время и частота размещения  рекламы

      Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламной  кампанией за конкретный отрезок  времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько  раз за конкретный отрезок времени  должен столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории, какой силой  воздействия должен обладать контакт  с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение  в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в  другом. Если пролистать газеты объемом  более 4 листов, то можно заметить, что  крупные рекламодатели размещают  свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить  от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения  и радио, то здесь понятно, что  наиболее эффективны рекламные обращения  в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии  следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных  видов товаров, продукции или  услуг, периоды летних отпусков, праздничные  даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

      3. Выбор носителей рекламы

      Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие  на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие  конкретные журналы обеспечат необходимые  ему показатели охвата, частотности  и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей  рекламной политикой.

      6. Оценка рекламной программы

      В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, если нужно, и чтобы реклама  в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое  влияние на представителей целевых  групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о  различных моральных и материальных ценностях).

      Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные  мероприятия, получаемую прибыль, потребительские  предпочтения и престиж товаров  и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя  является чрезвычайно сложной, зачатую  практически невыполнимой задачей. 

6. Правовые аспекты рекламной деятельности.

      С 1971 года в Париже постоянно функционирует  Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России – член МТП.

      В настоящее время действуют следующие  международные кодексы, разработанные  и принятые в МТП:

- международный  кодекс МТП по практике содействия  сбыту;

- международный  кодекс МТП по рекламной практике;

- международный  кодекс МТП по Direct-mail и практике продажи по прямым почтовым заказам;

- международный  кодекс МТП по практике прямых  продаж;

- международный  кодекс МТП по практике маркетинга  и социальных исследований.

      Ряд правовых норм, регулирующих сферу  рекламной деятельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют  общемировой практике.

      Не  меньшее значение, чем законы, имеет  формирование профессиональной этики  в сфере рекламного бизнеса. Фирма  должна избегать в своей рекламе  обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

      1. Лживая реклама. Рекламодатели  не должны прибегать к лживым  утверждениям, например, заявлять, что  товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он  этого не делает. Рекламодатели  должны избегать подтасованных  демонстраций.

      2. Реклама, вводящая в заблуждение.  Рекламодатель не должен создавать  объявлений, потенциально способных  ввести в заблуждение, даже  если в действительности никто,  возможно, и не будет введен  в заблуждение.

      3. Реклама с исчезающей приманкой.  Не следует завлекать покупателей  ложными посулами.

      4. Скидки на проведение мер стимулирования  и услуги. Фирма должна предоставлять  скидки на проведение мер стимулирования  и услуги всем клиентам на  пропорционально равных условиях. 

      Заключение.

      В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

      С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четко представление  о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны  компании , обладать информацией о  рынке - знать возможности которые  он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

      Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

      Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. 
 
 
 
 

      Список  литературы 

      1. Филип Котлер. «Основы маркетинга». М.: «Экономика», 2004г.

      2. Фишер С. «Экономика». М., 1995г.

      3. Эванс, Джоэль Р. «Маркетинг». М.: «Экономика»,2001г.

      4. Эванс, Берман. «Маркетинг», М., 2005г.

      5. Картер Г. «Эффективная реклама». - М.: 1986 г.

      6. Наймушин А. Д. «Основы организации рекламы». – М.: 2007 г.