Цели и методы рекламы

      Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного  сравнения ее с другими марками  данного товарного класса. Так  называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell», автомобильных шин «Bridge Stone» и др.

      Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании «PepsiCo» меют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня «Head & Shoulders» или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры «Vist-1000»).

    В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа  более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема  товара или фирмы, нередко сливающихся  в один символ, обеспечивает преемственность  благожелательного отношения к  конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

    Товарный  знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское  свойство товара либо сразу несколько  характеризующих его свойств

      Под ассоциативной емкостью товарного  знака понимается его способность  вызывать определенные ассоциации у  потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических  символах специально подобранных или  случайно найденных вербальных либо визуальных элементов 

5.1. Рекламная политика фирмы

      Дать  четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

      Предположим, создается фирма. Для того чтобы  ее узнали, ей необходимо заявить о  себе. Этого можно добиться с помощью  рекламы. Но для того, чтобы при  минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом  рекламировать себя и свою продукцию.

      Определенная  рекламная политика существует у  всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного  потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

      Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это  зависит от ситуации на рынке в  целом и от ситуации внутри самой  фирмы.

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов:

1. Постановка  задач

2. Выделение  целевой группы

3. Решение  о разработке бюджета

4. Выбор  обращения

5. Решение  о средствах распространения  рекламы

6. Оценка  рекламной программы 

      1. Постановка задач

1.1. Цели  рекламной кампании

      Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно потому, что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

      То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого  на рынке положения.

      По  сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

1.2. Изучение  объекта рекламы

      Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором –  через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени  насыщения рынка;

- об  этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности  конкурентов;

- о характеристике  целевой группы;

- о доступности  и стоимости носителей рекламы.

      Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

      Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив  потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую  квалификацию своих работников, специфические  свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель  наиболее чувствителен.

1.3. Планирование  конечного результата

      Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

      2. Выделение целевой группы

      Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Целевая аудитория  – это группа потребителей, на которую  направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

      Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени  сказать. Она может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности:

      1. Осведомленность – аудитория  может быть полностью неосведомленной,  знать одно название или же  знать что-то, кроме названия. Если  большая часть целевой группы  оказывается неосведомленной, то  задача рекламы создать необходимую  осведомленность, хотя бы узнаваемость  названия.

      2. Знание – аудитория может быть  осведомлена о фирме или ее  товаре, но не обладать никакими  другими знаниями. В этом случае  задача рекламы состоит в том,  чтобы донести до аудитории  те характеристики фирмы или  товара, которые могут способствовать  достижению целей рекламной кампании.

      3. Благорасположение – целевая  аудитория, зная товар, может  испытывать по отношению к  нему негативные или позитивные  чувства. В случае негативного  расположения, у фирмы будет определенная  рекламная политика, направленная  на изменение отношения потребителя  к фирме или ее услугам.

      4. Предпочтение – целевая группа  может испытывать благорасположение  к товару, но не отдавать ему  предпочтения перед другими. В  этом случае коммуникатор должен  попытаться сформировать потребительское  предпочтение. Он будет расхваливать  качество товара, его ценностную  значимость, рабочие характеристики  и прочие свойства.

      5. Убежденность – целевая аудитория  может испытывать предпочтение  к конкретному товару, но не  обладать убежденностью в необходимости  его приобретения. Задача рекламы  – сформировать убежденность  в том, что приобретение данного  товара – самый правильный  курс действий.

      6. Совершение покупки – некоторые  члены целевой аудитории могут  обладать необходимой убежденностью,  но так и не собраться совершить  покупку. Коммуникатор должен  подвести этих потребителей к  совершению требуемого от них  заключительного шага. Среди приемов,  толкающих на совершение покупки,  предложение опробовать товар  в течение ограниченного отрезка  времени или намек на то, что  товар этот скоро станет недоступным.

      3. Решения о разработке бюджета.

      Одной из наиболее трудных проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет  ничего удивительного в том, что  разные отрасли промышленности и  разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

      В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов:

      - издержки различных альтернатив  (цена телевизионной рекламы по  сравнению с радио-объявлениями  и объявления в журналах);

      - сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она  была эффективной;

      - на сколько выросли цены на  рекламу в средствах массовой  информации за последнее время.

      Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

      4. Выбор обращения

      Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение  трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма  обращения).