Адаптация конкурентной стратегии фирмы к условиям внешней среды

     Другой  элемент политической обстановки, влияющий на деятельность многих фирм – это  группы особых интересов и\или лоббисты. Примеры таких групп: военно-промышленный комплекс, крупный бизнес, малый  бизнес и т.п.

     Для компаний, ведущих операции или имеющих  рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность.

     Международное окружение

     В то время как факторы внешней  среды, описанные выше, в той или  иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих  на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в такой организации.

     2. Анализ сильных  и слабых сторон  деятельности предприятия.  Конкурентные преимущества предприятия

     Для анализа сильные и слабых сторон деятельности предприятия применяется  ряд методов.

     Применяемый для анализа среды (как внешней, так и внутренней) организации  метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

     Сначала с учетом конкретной ситуации, в  которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных  сторон, а также список угроз и  возможностей.

     После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а  также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

     SNW-анализ  – это усовершенствованный анализ  слабых и сильных сторон. SNW –  Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.

     Конкурентное  преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

     Конкурентное  преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — эта следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемой рынком или конкурентами.

     Для выявления конкурентоспособности  предприятий необходимо более подробно рассмотреть предприятия, которые поставляют на рынок схожую продукцию.

     Важная  составная часть конкурентного  преимущества фирмы в том или  ином виде бизнеса, несомненно, заключена  не только в самой фирма, но и в  местной среде, где базируется этот бизнес. Не имея основательной, «здоровой» и надежной домашней базы, фирма не будет располагать необходимым потенциалом для роста производительности и быстрых инноваций. Фирма не будет в состоянии собрать ресурсы, специалистов, технологии и информацию, наиболее существенные для получения конкурентного преимущества.

     3. Влияние уровня  конкуренции в  отрасли на деятельность  предприятия

     Сильное влияние на предприятие оказывает  фактор внешней среды, обобщенно  определяемый словом «конкуренция». Отсюда следует неизбежная необходимость  изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

     Конкуренция ведет к постоянному росту  эффективности производства. Она  заставляет, производителей избегать потерь и сокращать издержки, чтобы продавать товары по более низким, чем у других, ценам. Она вытесняет с рынка тех, чьи издержки являются высокими, оставляя на нем только производителей с низкими издержками. Конкуренция действует тогда, когда есть возможность выбирать среди продавцов и когда есть свобода появления новых продавцов на рынке. В конкуренции могут участвовать крупные и мелкие фирмы. Фирмы-конкуренты могут соперничать на местном, региональном, национальном или даже мировом рынках.

     Конкуренция оказывает давление на производителей, побуждая тех эффективно вести дела и учитывать запросы потребителей. Она устраняет тех участников, которые доказали собственную неэффективность: фирмы, не способные предоставлять потребителям качественные товары по конкурентным ценам, терпят убытки и постепенно вытесняются из бизнеса. Удачливым конкурентам приходится вести дела лучше, чем это делают фирмы-соперники. Добиваться этого можно различными способами: высоким качеством выпускаемой продукции, привлекательностью ее внешнего вида, отличным сервисом, удобством расположения офиса, рекламой и ценами, - но при этом необходимо предлагать потребителям услуги, по ценности уж никак не меньшие, чем у ваших конкурентов.

     Конкуренция является для фирм сильным стимулом создавать продукты улучшенного качества и внедрять более дешевые способы производства. Никто точно не знает, какой именно продукт потребители захотят иметь в недалеком будущем или какая технология поможет свести к минимуму удельные издержки на единицу продукции. Конкуренция помогает найти ответ на этот вопрос.

     Анализ  конкуренции необходимо проводить  в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых  можно рассматривать как ближайших  конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

• анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;
• оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;
• прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

     Поскольку конкурентная среда формируется; не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

• непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;
• потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;
• производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;
• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;
• покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия, рассматриваемого рынка;
• государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

     Каждый  из перечисленных факторов конкуренции  может оказывать различное влияние  на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке. Существует методика, с помощью которой можно оценить значимость различных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкуренции на данном рынке.

     Количество  и размер фирм, конкурирующих на рынке, в основном и определяют степень  конкуренции. Конкуренция достигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фактор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-своему, в зависимости от размеров анализируемого предприятия. Так, крупной фирме, обладающей значительными ресурсами и различными преимуществами, конкуренцию составляют, как правило, только предприятия сравнимого размера, с аналогичными возможностями. Для средней, тем более, небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы на рынке. Вообще, число фирм, которое свидетельствует о высокой степени конкуренции, неоднозначно. Оно неодинаково в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

     Изменение платежеспособного спроса на рынке  усиливает или ослабляет конкуренцию. Увеличение спроса смягчает конкуренцию  на рынке. Хотя конкурентов может  быть уже много, но спрос растет и  рынка «на всех хватает». Соответственно, снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

     Степень однородности сервисных услуг по товару на данном рынке показывает возможность фирмы расширить  комплекс предоставляемых покупателям  работ и услуг и, соответственно, выделиться за счет этого элемента маркетинга среди конкурентов. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации сопутствующих услуг, делает невозможным уход предприятия в «нишу», то есть уход от прямой конкуренции посредством специализации на каких-либо услугах. Таким образом, значительная однородность предоставляемых услуг на данном рынке товара действует в сторону повышения конкуренции.

     Степень однородности и стандартности товаров, предлагаемых разными фирмами на анализируемом рынке, действует в сторону обострения конкуренции. Когда производители предлагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или, по мнению покупателей, то конкуренция уменьшается. Каждой фирме соответствует определенный сегмент рынка. И, наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначенной для любых покупателей, конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предлагаемых продуктов не исключает конкуренции, а лишь ослабляет ее, так как покупатели могут переходить с одной разновидности товара на другую.

     Барьеры ухода срыто действуют в сторону  повышения конкуренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу  деятельности сопряжен со значительными  издержками (ликвидация ненужных основных фондов, трудоустройство и переобучение персонала и т. д.), то можно ожидать большего сопротивления вытесняемых с рынка фирм.

     Барьеры проникновения на рынок связаны  с предыдущим фактором, но действуют  в противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено с необходимостью значительных первоначальных инвестиций, приобретения специальных знаний и квалификаций и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только появляющимися конкурентами за счет ориентированности на конкретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.

     Ситуация на смежных рынках оказывает большое влияние на конкурирующую борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных рынках, как правило, обостряет борьбу и на анализируемом рынке.

     Стратегии конкурирующих фирм, действующих  на рынке, рассматриваются для того, чтобы выявить сходства и различия стратегических установок конкурентов; так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Наоборот, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции понижается.

     Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Получение большой прибыли фирмами-пионерами  и ожидаемый рост спроса на продукт  делают рынок привлекательным для  других предприятий и вызывают бурный приток конкурентов.