Значение и содержание маркетинговых исследований

Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии  и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это  и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. 

На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга). 

Линейное программирование как математический метод для  выбора из ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими  затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при  ограниченных ресурсах, расчет оптимальной  величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. 

Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность  их выполнения. 

Теория связи, рассматривающая  механизм "обратных связей", позволяет  получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками), процессами производства и сбыта(увязка производственных мощностей  с возможностями сбыта). 

Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий  с рынком, повысить эффективность  использования получаемых данных. 

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт  А или В, реорганизовывать либо расширять  производство, завоевывать рынок  или нет. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных  видов работ или операций в  рамках какой-либо программы. Он позволяет  четко фиксировать основные этапы  работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. 

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки  могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений. 

Для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией  материальных и трудовых ресурсов, используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать  излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит  из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская  стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не только производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка  в равной мере могут влиять друг на друга. 

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка  для формирования такой структуры  производственной программы, в которой  будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА  позволит предприятиям вести поиск  таких рациональных решений в  области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность. 

Систему известных  или предполагаемых связей между  событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов  моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с  учетом действующих факторов внешней  и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии  маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные  затраты на маркетинг для получения  необходимого размера прибыли.  

Особое место в  методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют  достаточно быстро получить информацию о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны  предприятия, получить информацию эффективности  тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы "Дельфи", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др. 

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием  экспертной группы, проведением процедуры  экспертизы, выбором методов обработки  результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам: 

компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура  экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных  или многоступенчатых) с применением  анкет. 

Использование средств  вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические  и имитационные модели. Все это  делает использование экспертизы перспективным  методом. 

Маркетинговые исследования проводятся либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций. 

При выборе первого  или второго подходов надо учитывать  следующие факторы: 

1) стоимость исследования; 

2) наличие опыта  проведения исследований и специалистов  должной квалификации; 

3) знания в области  технических и товароведных особенностей  продукта; 

4) объективность; 

5) наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования и т.п.; 

6) конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении  маркетинговых исследований сотрудниками  компании). 

На современном  этапе развития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия  является наличие у него достоверной  и актуальной информации для принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования имеют очень большое значение для успешного создания маркетинговой концепции, практически невозможны эффективный сбыт, внедрение нового товара,  
 

Тесты 
 

Укажите главную  концепцию маркетинга. 

А. Единство стратегии  и тактики производства и реализации товаров. 

Б. Проведение целенаправленной товарной политики. 

В. Ориентация на потребителей. 

Г. Эффективность  производства и обращения. 

Ответ: В. 
 

Литература 
 

1. Голубков Е.П.  Основы маркетинга:Учебник. - М.: «Финпресс», 1999. -656с  

2. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с. 

3. Маркетинг: Учебник  для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с. 

4.Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по  специальности  

Маркетинг/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. 

5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред.проф. Д.М. Дайтбегова.- М.:Вузовский учебник, 2007.- 365с. 

6. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев ,Т.В. Муртузалиева,С.А. Алиев. - М."Экзамен",2005.- 448с.