Значение и содержание маркетинговых исследований

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос  мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли вам эта реклама?", "Интересна  ли она для вас?", "Верите ли вы ей?". Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета - критерий оценки эффективности рекламы. 

Для оценки действенности  рекламы используются и проективные  методы. Один из них - тест на словесные  ассоциации: если те или иные слова  из проекта рекламного сообщения, предъявляемые  в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей  неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты  на восприятие помогают определить степень  понятности, легкость считываемое основных смысловых блоков рекламы. 

Известны также  тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа - отношения публики к определенному  продукту или предприятию, проводящему  опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально  шокированы тем, что думает население  в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Основательно и дифференцированно  оценить качество и эффективность  рекламного сообщения позволяет  анкетный опрос, к которому можно  привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов. 

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много  времени. Недостатки - определенная часть  населения может не иметь телефона. 

Наиболее полную и добротную информацию можно  получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществляется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований: 

1.эксплораторное; 

2. дескриптивное, 

3. казуальное . 

Следует отметить, что  различия между категориями исследований носят относительный характер, а  сами категории можно расценить  как ступени некоторого единого  процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проблем. 

Отправным пунктом  является эксплораторное исследование. 

Главная задача эксплораторного исследования - поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Эксплораторное исследование может проводиться: 

- для сбора информации  о практических проблемах подготовки  исследования в определенных  условиях; 

- для лучшего знакомства  со стоящей перед исследователем  проблемой; 

- для прояснения  отдельных аспектов гипотезы. 

Разумно прибегать  к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа. 

Важнейшими способами  проведения эксплораторного исследования считаются: поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью. 

Один из самых  быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других - изучить печатные материалы. 

Подобная литература включает концептуальные работы, материалы  по торговле, статистику. Выбор изучаемой  литературы, естественно, зависит от исследуемой проблемы. Важно помнить  о том, что при анализе литературы главный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснений того или иного явления. 

Целью опроса квалифицированных  специалистов является получение информации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой. 

Экономный поиск  информации заставляет маркетологов тщательно отбирать людей для интервью. Респондентов следует отбирать на условии, что они смогут предоставить именно те сведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей, которые имеют очень маленький практический опыт работы в области, которая вас интересует. Также не стоит тратить время на тех, кто не может ясно изложить свои мысли и знания. Вместе с тем необходимо включить в группу лиц, которые имеют противоположные точки зрения. 

Групповое интервью (фокус -группы) - еще один полезный подход при сборе идей. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают принять участие в "круглом столе", и они разговаривают  между собой на тему, которая интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущий. 

Он следует намеченному  плану и одновременно анализирует  все комментарии, которые делает каждый участник. 

Участники активно  обсуждают все идеи, которые высказывают  члены группы. 

Фокус -группы могут  включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов отбирают заранее, формируя относительно однородные группы, что снижает риск возникновения конфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к  теме обсуждения. 

Типичное заседание  длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно организовать в разных местах, включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога либо дом респондента. У каждого места проведения встречи есть свои преимущества и недостатки относительно возможности набора респондентов, стоимости мероприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изучения. При этом ведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает направления дискуссии на основе идей исследования. 

Во-вторых, ведущий  должен руководить беседой таким  образом, чтобы постоянно стимулировать  обсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае обсуждение не должно превращаться в поочередное интервью, когда участники отвечают на список вопросов. Одним из мерил успеха встречи является то, говорят ли участники друг с другом или же они общаются только с ведущим. 

Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследований можно отнести к разряду дескриптивных. Они используются для описания характеристик  определенных групп потребителей и  для прогнозирования. 

С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное  количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива  данных делает возможным сосредоточиться  на одной или нескольких специфических  гипотезах. В этом отношении дескриптивное  исследование коренным образом отличается от эксплораторного. 

Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом! 

Например, компания желает выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина. Перед вами лишь некоторые из вопросов, ответ на которые необходимо получить до начала самого дескриптивного исследования. Кого следует рассматривать в  качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего не покупает, а только, скажем, участвует  в церемонии открытия, во время  которой раздаются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь от дождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует  рассматривать человека, что-либо покупающего  в магазине. 

Далее. Как описать  клиента? Семья или отдельный  индивид? Какие характеристики клиента  необходимо измерить? Интересует нас  возраст покупателя или его пол? Возможно, нам надо знать, где он проживает и как он узнал о  новом магазине? Когда следует  анализировать клиента: когда он увлечен процессом покупкиили после ее совершения? Где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, сразу на выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя? Собираемся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Если да, то акцент надо сделать на то, как люди узнали о магазине. Если мы собираемся использовать результаты исследования для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на выяснении торговой зоны магазина, радиуса пешеходной доступности предприятия. 

Каким образом мы будем изучать покупателей? Будем  ли мы использовать вопросники или  же просто наблюдать за клиентами? 

Если это вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью? Вот в таком духе следует  продолжить поиск ответов на поставленные вопросы. 

Казуальное (экспериментальное) исследование - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно  выбранной рыночной территории с  целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых  мероприятий в абсолютных или  относительных величинах. 

Зондажный (и дескриптивный) анализ часто приводит к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательство добываетсячерез проведение эксперимента. 

Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой. 

Лабораторный эксперимент -это изучение, в ходе которого исследователь  сначала создает ситуацию с желаемыми  условиями,а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется. 

Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводимого  с целью определения влияния  цены на потребление кофе, определенное количество домашних хозяек попросили  совершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из посещений  магазина женщины могли выбрать  их любимые марки товаров из полного  перечня различных видов кофе, названия которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа эксперимента цены на карточках  изменялись. Любая домохозяйка имела  полную свободу выбора, основным критерием  которого были деньги. В этом плане  эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия  теста разительно отличались от обстановки в настоящем магазине, поскольку  не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутри-магазинная реклама и т.д. 

Полевой эксперимент - это исследование, проводимое в  реальных (или естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной  или несколькими переменными, но при этомконтроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля. 

Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и  в полевых условиях. В данном случае манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах (функционирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в двух магазинах  оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. стали контрольными). 

В двух других магазинах  расценки систематически варьировались. 

Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком  крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились  в конце каждой недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки  товара, соответствующая определенному  ценовому условию. Никакие рекламные  плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о  стоимостных вариациях. Важно отметить разницу между этими экспериментами. 

В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания определенной ситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, манипулирование  которой производилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили действовать  таким образом, словно они находятся  в реальном магазине. 

По завершении обоих  экспериментов полученные данные анализировались  на предмет их дальнейшего использования. 

Эксперимент не ограничивается только измерением потенциала новых  товаров. Он широко используется для  оценки эффективности практически  любого элемента комплекса маркетинга, например наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от расположения товара на полках магазина, влияния  изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д. 

Системный анализ находит  широкое применение в маркетинговых  исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. 

Так, изменения на рынке потребительских товаров  могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в  сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой - внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных  тесно взаимосвязанных товаров. 

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные формы проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или  цены. В данном случае это аспекты  исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. 

Системный анализ и  комплексный подход тесно взаимосвязаны  и, по существу, не могут быть реализованы  один без другого.