Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые  сегменты рынка; привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы; снижение цены товара; улучшение  сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки; повышение  конкурентоспособности товара; закрепление  имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы  роста несколько снижаются. В  такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания  его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг  в условиях получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

 

1.5. Стадия зрелости

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [10]:

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и  проведение маркетинговых мероприятий  по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 1.2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица 1.2

Основные стратегии  маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия  потребителей, не пользовашихся ранее товарами или услугами данной фирмы 2. Вывод товара на новые  сегменты рынка  3. Переключение внимания  и интересов клиентов компаний-конкурентов  на товары, производимых вашей  фирмой  4. Стимулирование более  интенсивного потребления товара  покупателями (более частое использование  товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем;  разнообразие возможностей и  способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества  товара  2. Улучшение свойств товара  3. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного  мониторинга за направлениям использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение  мероприятий с оптимальным целевым  сочетанием инструментов маркетинга

 

1.6 Стадия насыщения

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют  лишь относящиеся к ней потребители  — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 1.3) [12].

Таблица 1.3

Характеристика  потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка	Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом Входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска Отсутствует чувство лидерства Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов

 

 

 

Продолжение табл. 1.3

Консерваторы	Осторожны, не любят изменений  Чаще являются представителями мал  о престижных профессий Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям Как правило, лишены творческого воображения Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами Чаще являются лицами старше 40 лет Готовы переплачивать за престижные товары

 

1.7 Стадия спада

Стадия спада — завершающая  стадия жизненного цикла товара, характеризуется  резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так  и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов  конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, производители  уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может  не уходить с рынка, сократив расходы  на маркетинг, чтобы увеличить прибыль  при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы  получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все  же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с  производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для  предупреждения стадии спада в жизненном  цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения  одним товаром нового товара (рис. 1.3). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.3 Способы продления жизненного цикла товара

 

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы  в удлинении жизненного цикла  товара заложены в производстве и  реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

 

1.8 Виды кривых  жизненного цикла товара

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

             

          Рис. 1.4 Бум                                    Рис. 1.8 Новый старт

             

 

  Рис. 1.5 Увлечение                                  Рис. 1.9 Провал

            

      Рис. 1.6 Продолжительное увлечение    Рис. 1.10 Новые подъемы

 

  Рис. 1.7 Сезонность                         Рис. 1.11 Неудачное выведение

 

Оси: по вертикали – объем  продаж, по горизонтали – время.

Кривая бум (рис. 1.4) описывает  очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого  времени. Примером такого товара может  быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла  товара фирма производит товар и  получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 1.5). Она описывает товар с быстрым  взлетом и падением сбыта. Часто  такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 1.6) описывает также  популярный товар, однако этот товар  по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 1.7). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром  может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии (рис. 1.8). Спрос на этот товар  падает, но через некоторое время  возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны  в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 1.9). Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 1.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова  увеличить сбыт. Таким товаром  являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это  все лучше и лучше за счет использования  новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).