Законодательство в области рекламной деятельности: ненадлежащая реклама

Особо вредна заведомо ложная реклама лекарств, так реклама  экспресс - тестов для диагностики инфицирования вирусом иммунодефицита человека. Согласно рекламе анализ можно делать как с помощью медработника, так и самостоятельно. Думается, что такую рекламу следует считать заведомо ложной, так как анализ крови на ВИЧ должен проводиться только в медицинском учреждении, имеющем специальную лицензию.

Недовольные какой-либо рекламой могут обратиться в суд. При положительном для «жалобщиков» решении суда автор «незаконной» рекламы обязан представить контррекламу «в срок, установленный федеральным антимонопольным органом». Однако о практическом осуществлении подобных мероприятий пока ничего не известно [14]. 

2.3. Скрытая реклама

Скрытая реклама требует  от её изготовителя совершенного владения всеми приёмами маркетинга и тонким чувством той грани, когда так называемый совет начинает «навязываться» и переходить в качество рекламы. Ведь скрытая реклама предназначена именно для того, чтобы упомянуть товар или услугу ненавязчиво, чтобы создать общее впечатление. Причём в большинстве случаев, конечно, положительное впечатление. Хотя существует и так называемая скрытая антиреклама [15].

Особенность скрытой рекламы – это использование для продвижения того, что рекламируется, площадок, вовсе для этого не предназначенных. Это означает, что людям уже порядком надоело смотреть обычную рекламу, которая в последнее время ничего кроме раздражения не вызывает. И тогда хитроумные маркетологи придумали, как сделать так, чтобы реклама стала видимой, но в тоже время незаметной, и назвали её скрытой. Такая реклама просто демонстрирует, что люди постоянно пользуются такими-то товарами и такими-то услугами, что это для них привычно и обыденно. И при этом никаких рекламных призывов, а также навязчивых рекламных уловок.

Чаще всего скрытая  реклама продвигается через кино и телевидение.

Следующими «продвинутыми» представителями скрытой рекламы  являются радио, пресса, книги, интернет, компьютерные игры и, наконец, шоу-бизнес.

Что касается кино, то скрытая реклама подразделяется на три типа: сюжетная, визуальная и звуковая. Сюжетная скрытая реклама, по мнению специалистов, является наиболее убедительной и наименее навязчивой. Она воспринимается проще и естественней. Например, герою дарят по сюжету щенка и тут же ненавязчиво появляются корма для животных определенного производителя. Следующей по влиянию на общественные массы специалисты оценивают звуковую рекламу. Аудиоинформация, используемая, как в кино, так и на радио и на телевидении, неплохо воспринимается потенциальными потребителями. Необходимо только умело сделать такую скрытую рекламу практически незаметной, но запоминающейся. Например, героиня обращается к визави с просьбой купить вино определённой марки, потому что она «его просто обожает».

 Визуальная скрытая реклама появилась на экранах раньше остальных подвидов скрытой рекламы. Ещё пятнадцать лет назад люди недоумевали, когда им во время фильма постоянно показывали крупным планом бренд кофе, чая, сигарет, автомобилей или стирального порошка. Тогда это делалось в нашем кино или на нашем телевидении неумело, потому что хотели по-быстрому получит прибыль от данной рекламы. Сегодня такое не проходит. Заказчики скрытой рекламы не примут такую работу и не заплатят за неё. Потому, что ничего, кроме недоумения и раздражения такая скрытая реклама у зрителей не вызывает. Сегодня визуальную скрытую рекламу научились делать более тонко и умно. Да таким образом, что при выборе того или иного товара хорошо сделанная скрытая реклама возникает в нашем сознании и вы, даже неожиданно для себя, выбираете то, что так хотели бы, чтобы мы выбрали производители скрытой рекламы [9].

Телевидение использует те же варианты скрытой рекламы, которые были перечислили выше. Разница лишь в том, что стоимость такой рекламы на телевидении несколько ниже, чем в кино, ведь передачи выходят ограниченное число раз. Но в тоже время здесь существует возможность узкой специализации, ведь определенное передачи смотрят люди с определенными интересами.

Одним из примеров скрытой рекламы является «product placement» («РР»). В 80-х гг. ХХ в. «РР» оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой «РР».

Главное достоинство  «РР» в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. «РР» не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного "РР" считаются фильмы «Бондианы».

После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola». Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером «РР» являются фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена [11].

В последнее время  в «РР» применяется новый прием, получивший название «негативное позиционирование товара». Например, в фильме «Перл Харбор» персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием будет оказывать на потребителей, хотя в целом использование негативных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток «Солпадеин» сопровождает слоган «Нанеси боли ответный удар».

В любом случае, для  производства скрытой рекламы необходим  особый талант сделать так, чтобы  мы восприняли её, как добрый совет  и воспользовались им.

3. Правовое  регулирование в области ненадлежащей

рекламы

3.1. Недостатки Российского законодательства в сфере рекламы

Тенденция к повышению  роли рекламы в жизни общества должна обусловить и более пристальное  внимание государства к процессам, происходящим в рекламной деятельности. В конечном счете, именно государство  должно отрегулировать работу каждого звена в схеме: товаропроизводитель - реклама - потребитель.[3]

При этом в основу правотворчества  должен быть положен принцип равенства  прав каждого из участников рассматриваемых  правоотношений.

Основополагающими правовыми  актами, регулирующими рекламную деятельность, являются Федеральный закон «О рекламе», Российский рекламный кодекс, Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы, Закон РФ «О средствах массовой информации», Закон «Об авторском праве и смежных правах», Закон о защите прав потребителей, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Указанные нормативные  акты, действующие одновременно на территории РФ, противоречат друг другу по целому ряду положений.

Так, в законе понятие «недобросовестной рекламы» выпадает и употребляется лишь однажды при определении понятия «ненадлежащая реклама». Под ненадлежащей рекламой понимается «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством РФ». В дальнейшем понятия «недостоверная, неэтичная, скрытая реклама» раскрываются, а вот понятие «недобросовестная» так и остается нераскрытым. При этом закон не делает ссылок на то, что понятие «недобросовестной рекламы» определено указом Президента. В соответствии с указом, недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц. Это определение в целом охватывает виды рекламы, обозначенные в законе как недостоверная и неэтичная реклама. К примеру, недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения и т.д. [6].

Целый ряд вопросов, несмотря на одновременное действие нескольких основополагающих актов, остался неурегулированным. Так, неясно отношение законодательства к рекламе оружия, такого, к примеру, как охотничье оружие, боеприпасы к нему.

Не урегулированы нашим  законодательством и взаимоотношения  спонсоров и спонсируемых.

Законодательство не указывает на какие-либо особенности  радиорекламы. Общие требования таковы, что при рекламе товаров либо услуг, подлежащих лицензированию, необходимо указывать номер, дату выдачи лицензии и орган, выдавший лицензию. Сложно представить, как этот громоздкий материал можно эстетично подавать в эфире при рекламировании деятельности юридического лица или его товара.

Недостаточно четко урегулирован вопрос, касающийся рекламы, размещенной под видом информационного, редакционного или авторского материала. За такую рекламу средство массовой информации брать плату не вправе. Но возникает вопрос: как распознать этот материал? Российский закон дает следующие признаки: указанный материал целенаправленно обращает внимание потребителей на конкретную марку продукции или ее производителя, причем таким образом, чтобы сформировать интерес у потребителей и содействовать реализации продукции. Кроме того, в этом материале содержатся исходные данные лица, которое производит или распространяет продукцию. И, наконец, материал будет считаться рекламой, если он обозначен рубрикой «Реклама» или «На правах рекламы» [8].

Сегодня многие субъекты хозяйствования не хотят довольствоваться маленьким рекламным объявлением о себе, размещенным в рамочке: «Такая-то фирма делает то и это по такому адресу». Они заинтересованы в том, чтобы рассказать о себе и своем товаре больше и ярче. Газета понимает - это реклама. Но над хорошей статьей должен поработать хороший журналист, потратив время, знания, опыт. Но на кого работает в данном случае журналист? На газету? Нет. На тот субъект хозяйствования, деятельности и товару которого посвящен авторский материал. Но за такой материал с субъекта хозяйствования брать плату, в соответствии с указанной выше нормой, запрещается [14].

И иногда возникает ситуация: газета платить автору не хочет, т. к. от того, что этот материал появился на ее страницах, она ничего не выиграла. И труд автора оплачивает субъект хозяйствования. При этом появляется оплата, которую нигде и никто учесть не может.

Это лишь часть вопросов, которые, на мой взгляд, требуют разрешения. Обобщив сказанное, можно сделать  вывод: необходимо привести основополагающие акты, регулирующие вопросы рекламной деятельности, в соответствие друг с другом, а также урегулировать наиболее значимые отношения в этой области, не нашедшие отражения в действующих актах. Но это лишь одна проблема.

Вторая проблема заключается  в следующем: представляется сомнительным утверждение, что со стороны государства осуществляется действенный и качественный контроль за рекламной деятельностью. Здесь есть объективная причина - установить тотальный контроль над всей рекламной информацией, пожалуй, не удалось еще ни одной стране мира, несмотря на все более совершенствующиеся формы и методы с привлечением технических средств [12].

При множественности  органов, осуществляющих контроль за рекламной  деятельностью в пределах своей  компетенции, необходима скоординированность их действий с четко выработанной политикой, в том числе и кадровой.

Закон «О рекламе» запрещает рекламу психотропных веществ. Один из журналов медицинской тематики прямо на обложке помещает: такой-то антидепрессант - новое поколение антидепрессантов, избавит вас от волнений и т. д. Врачи знают, что антидепрессанты относятся к психотропным веществам, но они не знают, что их нельзя рекламировать. Юристу, к примеру, осуществляющему контроль за рекламой, и в голову не придет, что перед ним реклама психотропного вещества. При этом не делается никаких ссылок на разрешение Минздрава. Любой врач знает, что перечисленные заболевания либо практически неизлечимы, либо очень тяжело поддаются лечению. Но немногие из них осведомлены, что Законом «О рекламе» не допускается реклама, содержащая утверждение о терапевтических эффектах в отношении заболеваний, которые не поддаются либо тяжело поддаются лечению, без разрешения Минздрава [5].

Еще пример. Законом предусмотрено, что реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации». Таких товаров много: продовольственные, сложные бытовые приборы, медикаменты и др. Но их реклама практически никогда не сопровождается указанием на сертификацию.

Подводя итог, необходимо сказать, что законодательство о рекламе должно быть сбалансировано таким образом, чтобы и производитель товаров мог запросто пользоваться рекламой, чувствуя в ней необходимость, и потребитель не был ущемлен влиянием ненадлежащей, противозаконной рекламы.

3.2. Ответственность  за нарушение рекламного законодательства  

Развитие рынка рекламных  услуг повлекло необходимость правового  регулирования данной деятельности. Речь идет, прежде всего, о защите прав и интересов потребителей. Недобросовестная, неэтичная реклама может принести много вреда. Так, посмотрев очередной рекламный ролик о новом чудодейственном медицинском препарате, больной в надежде излечиться, не только опустошает кошелек, но и нередко подвергает свою жизнь опасности.

Невероятно, но факт: рынок рекламных услуг в России функционировал какое-то время в юридическом вакууме, поскольку правовых установлений на сей счет не было.