Возможность применения запахов в рекламе

пример   - на создание запаха автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брэндинга. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей. 

 

О важности запаха с точки зрения брэндинга  говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:   

- французы  ассоциируют запах кедрового  леса с названием компании--производителя  карандашей и других детских  товаров Crayola. Для многих людей он воспринимается как запах детства.  

- на  Западе у покупателей прослеживается  очень четкая связь между ароматом  ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.   

По оценке одной из крупнейших из исследовательских  компаний мира Millward Brown Optimor, которая  имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.

3.3.1. Великая сила запаха

Запахи  имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые  специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение.Об этом говорит, например то, что: Американские учёные Ричард Аксель и Линда Бак  стали  лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения за исследование обоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара.  По запаху судят о таких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже... мощность автомобиля.

Следствие из причины: Поскольку запах – великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы. 

 

3.3.2.Запахи тесно связаны с памятью 
Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью известно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: Запах запоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.

Поскольку запахи тесно связаны с памятью  и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой  источник знакомого аромата будет  иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или брэнд». 

 

 

3.3.3.Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены

Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов  не существует. Существуют исследования, которые утверждают о повышении  лояльности к товару и брэнду от  действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом переносятся на товар или брэнд. 
При сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.  

 

3.3.4 Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем

С помощью  запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:   

- Японской концерн Shiseido выпускает  специальные эссенции, распыление  которых в офисах снижает количество  ошибок работников на 50%!  

- В Великобритании  создали препарат, который будут  применять на стадионах и станциях  метро для снижение уровня  хулиганства и преступности   

- В США  извещение об уплате налогов  пропитывают не слишком приятно  пахнущим составом. Такие извещения  оплачиваются быстрее.

Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими  тонкими способами, которых они  не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную  составляющую воздействия рекламы.  

 

 

3.3.5 В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы

 

Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более, что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.  

 

 

 3.3.6.Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу

 

 

 

Достаточно вспомнить  цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.  

 

Например, если запахом  покрывается печатная продукция, текстовой  информации усваивается на 26% больше.  

 

Для того, чтобы начали работать «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие зрительного и слухового аппарата. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие. 

 

Поэтому, проводимые отдельные акции  рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный  способ рекламы и этим привлекают внимание, ноправило- «Запахи тесно связаны с памятью» не работают, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах = объект рекламы или запах = брэнд. Также не в полную меру эффективно действие запаха вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов). 

 

Правило - положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.  

Тонкие способы влияние запахов – можно заставить заработать, как показывают приведенные примеры влияния запахов на повышение производительности труда, снижения количества ошибок, снижения уровня агрессии, повышения лояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой воздействия этого, надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводили соответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния - задача производителей ароматных композиций. В целом же- это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо. 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

 На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что  давно известные маркетинговые  приемы перестают работать. Потребитель  уже настолько привык к рекламе  на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому  все большее внимание уделяется  нестандартным средствам воздействия  на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных  аромакомпозиций.

 Увеличение продаж с помощью  ароматизации помещений – доказанный  факт. Рынок аромамаркетинга удваивается  ежегодно.

Сильный брэнд критически важен  в новой экономике ценностей.

Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью. Обоняние - второй по степени важности орган  чувств человека

Есть веские психологические причины  для применения запаха в рекламе. Кроме того, от запаха нельзя уклониться. Запахи могут работать в рекламе  в полную силу, это значительно  увеличит ее эффективность.

За применением запахов в  рекламе и брэндинге большие  перспективы. В течении ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.  

 

Очевидно, что  ароматная реклама на пороге бума и его можно и нужно ускорить.

На сегодняшний день разработано специальное оборудование для аромамаркетинга.

Система устроена достаточно просто. Для помещений любой площади  и любого назначения разработаны  определенные, подходящие для него аппараты, в основном, немецкого  производства. Каждый такой аппарат  распространяет в воздухе выбранный  аромат.  

Для производства ароматов используются идентичные натуральным  и частично натуральные ароматические  вещества, произведенные исключительно  в соответствии со строгими правовыми  нормами. В отличие от эфирных  масел все ароматические вещества, которые используются для аромамаркетинга, исследованы до мельчайших составных  частей и абсолютно безопасны  для человека. Кроме того, они  не могут вызывать аллергические  реакции в отличие от натуральных  масел.

Несмотря на распространенный стереотип о недоступности аромамаркетинга, в ценовом отношении он более  чем приемлем для большинства  компаний. Так, ароматизировать помещение  размером 20-30 кв. м вы сможете, затратив сумму от 4000 руб., куда входит оборудование и расходный материал, которого хватает  на 1-1,5 мес. Далее затраты снизятся до стоимости расходного материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источники

1.В. Тимохов Источник: rezultat.com.

2. Т. Соколова

3. Тигран Акопян статья "Пять причин для применения запахов в рекламе"

4.Газета  «Ведомости», от  02 февраля 2006г.

5.Газета Ведомости в номере от 26 марта 2007 г

6.Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций»