Возможность применения запахов в рекламе

 
2.1.УПРАВЛЯЕМ ПОВЕДЕНИЕМ

Самые важные исследования - это создание ферромонов - запахов, управляющих сексуальным  поведением человека. Обнаружить ферромоны  человека - заветная мечта менеджеров индустрии производства ароматических  веществ. Ведь тогда поведением человека можно будет управлять гораздо  более эффективно, чем в настоящее время.

Очень заметно, что использование запахов в  бизнесе, изготовлении, рекламировании и продаже товаров - это первые, пока еще робкие, попытки управления человеком. Сила воздействия будет  возрастать. И тут два пути развития: первый - человек будет привыкать  и адаптироваться к запахам. Сработает  эффект привыкания - мы ощущаем запахи только в момент первого соприкосновения  с ними или когда запах усиливается. Второй путь: человек будет управляться  запахами так же, как управляют  поведением жучков-щелкунов, собирая  их в ловушке. Единственным отличием будет то, что вместо ловушки будет  магазин и товар, за который нужно  раскошеливаться. Или же: с помощью  запахов будут "выжимать больше пота" у сотрудников фирм во время работы. Недаром японская фирма "Симицу" с помощью запахов предлагает решать проблему производительности труда  и снижения стрессов. В ходе исследований фирма установила, что применение запахов позволяет управлять человеком.

Например, дать человеку подышать запахом лимона - и усталость пройдет, запахом  лаванды или жасмина - число ошибок при монотонной работе снизится почти  вдвое. Запахи же эвкалипта возбуждают человека и повышают его производительность. Другая японская применяет комплекс запахов. Причем в разное время применяется  разная гамма запахов: с 8 до 10 часов утра через систему кондиционеров - климатическая установка, управляемая компьютером - в помещениях распространяется запах лимона. Это позволяет рано приходящим на работу служащим быстро войти в деловой ритм. После 10 часов и до обеда его сменяет легкий цветочный аромат. В обеденный перерыв - свежий воздух. Затем аромат леса. И в конце трудового дня - запах цветов и цитрусовых, чтобы сотрудники могли легко перенести транспортные нагрузки в вечерние часы пик.

Многие  предприниматели заинтересовались этими разработками. Каждый человек по-разному откликается на запах: его физиологическое состояние в этот момент может быть разным. И потому следующим шагом в развитии технологии управления пахучими веществами будет управление человеком по его собственной программе. С помощью обратной связи будет отслеживаться состояние человека и при необходимости силу и качество воздействия на него можно будет изменить. Кроме этого, запах будет сочетаться с другими способами воздействия, например, с музыкой, воздействием цветом, вкусовыми ощущениями ... Достаточно изменить цвет и освещенность рабочего места или давать попробовать "фирменные" конфеты. Еще лучше, если человек САМ будет регулировать запах, цвет... 
Управлять поведением человека можно и без использования таких сложных систем, как компьютер с обратной связью, кондиционеры. Многие в быту для создания приятного запаха брызгают на лампочку одеколоном: при ее нагреве в комнате распространяется устойчивый запах. Американские фирмы пошли дальше - они теперь снабжают 25-ватные лампочки ароматическими таблетками, которые при нагреве издают запах клюквы, сосны... А во Франции появились сигареты, в которые вместо табака закладывают тампоны, пропитанные экстрактами душистых растений. 
Уже и обои и штукатурку пропитывают душистыми веществами - они уменьшают конфликтность при проведении деловых переговоров и т.п. Понятно, что предметов, которые можно "опахучить" много. И это, вероятно, будет сделано в ближайшем будущем.

Интересные  ходы могут предпринять рекламисты. Речь идет о включении пахучих  веществ в фирменный, корпоративный  стиль. Каждая фирма теперь станет пахнуть  своим - фирменным запахом. Это и  запах в помещениях для сотрудников  и, особенно, в помещениях для работы с клиентами. Это и запаховые  визитки, это товары и документы, пропитанные фирменным пахучим  веществом, это и переход на более  тонкие меры стимулирования сотрудников фирмы.

Ведь  многие меры стимулирования, такие  как: премии, большая зарплата, бонусы, акции, поощрение престижными подарками  и услугами, а также психологические  и моральные меры поощрения и  другие методы давно применяются  в различных фирмах. И немного  приелись - есть предел управляемости  человека при их использовании. А  менеджерам фирм хочется повышать производительность и качество труда. И потому-то теперь делаются попытки применять летучие  вещества для этих целей - ведь запахи более тонко и незаметно действуют  на человека, заставляя его более  качественно выполнять требуемые  действия. И, при этом, работник зачастую не отдает себе отчета, в том, что  им управляют. Таким образом, меры воздействия  на человека становятся все тоньше - переходят на микроуровень - от грубых, типа жестокого наказания, лишения  пищи - у рабов, до использования  психологических мер, а также  воздействия на слух, глаза и обоняние.

Воздействовать  на человека можно, не только используя  приятные запахи, но и неприятные. Как  с елками. А вот интересное применение плохо пахнущих веществ в бизнесе: бразильская экспедиционная фирма  уже посылает своим должникам  письменные напоминания: первое - пропитано  духами и пахнет приятно, второе - хуже, последующие - совсем скверно. 

 

3.О потенциале и перспективах применения запахов в рекламе

3.1.О значении запахов в современном мире

 

 Трудно представить  современный мир без ароматов и ароматизации.

Представьте себе, например, косметику, мыло, моющие средства без запаха, приятно ли вам будет ими пользоваться. Представьте  себе всю современную упакованную  еду, почти без запаха, захочется  ли вам ее есть? Тем более что  все многообразие вкуса пищи –  заслуга запаха, так как человек  различает всего четыре вкуса: кислый сладкий, соленый и горький.

Значение  запаха, с точки зрения бизнеса, хорошо демонстрирует следующий пример:

Во второй половине 1980-х годов на советский  рынок стали активно проникать  западные производители чистящих и  моющих средств. Но неожиданно для всех, их  отбеливающие жидкости и моющие средства очень плохо продавались, что было странно, так как по качеству они намного превосходили советскую продукцию. Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили соцопросы, заполнялись тысячи анкет... Все было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных  средствах для мойки окон и  чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало... резкого запаха хлорки отечественных моющих средств. Иностранные  жидкости с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как "ненастоящие". "Раз от него не пахнет хлоркой- значит, средство не может быть эффективным", - такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами.

Западные компании срочно разработали  добавки с ароматом хлорки. И в  течение года объем продаж вырос  в пять - семь раз. Рынок был завоеван.

3.2.Об успехах и достижениях аромамаркетинга 

 

Первые  попытки привлечь покупателя с помощью  ароматизация воздуха в торговых помещениях в супермаркетах на Западе были сделаны без особых надежд на успех. Однако, копеечные диспенсеры ароматов, произвели настоящий фурор. Опыт стал быстро распространяться. С тех пор для оценки эффективности ароматизации помещений проводилось множество исследований:

По данным Падерборнского университета из Германии:  - время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, продажи  возрастают на 15. Похожие данные дает  американская Служба маркетинга запахов:

Данные агентства Capital Research Group (CRG), которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок:  

- в магазинах,  где в воздухе распыляли аромат  хвои и мандаринов во время  предновогодних распродаж, объем  продаж увеличивался на 22%.   

- при  ароматизации обычного газетного  ларька ароматом «свежей типографской  краски на свежей газете» - продажи возросли более чем  на 30%.   

- в ароматизированных  ресторанах средний чек был  также на 30% больше.

Данные сети автозаправок ВР, аромат кофе и булочек  задерживает покупателей на 11 минут дольше обычного в магазинах при автозаправке, что увеличивает оборот на 5–6%.  

 

Очень высокие  результаты получила компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72—134% в зависимости от формата магазина. 

Компания Jacobs  ароматизировала улицы перед кофейнями, результат похожий.  Количество посетителей возросло на 80—150%. 

Данные компании MIDIS – лидера французского рынка сенсорного маркетинга:  

- увеличение  продаж на 20% в местах продажи  шоколада;  

- ароматизация  кондитерских отделов во французских  «Ашанах» перед Рождеством! запахом  рождественского пудинга, увеличило  продажи на 60%. 

Ароматизация секции в казино Harrah's в Лас-Вегасе увеличила выручку на 45%.   

Журнал РБК за июль 2007 приводит такие данные.   

- компания Nike взяла два одинаковых торговых  зала с одним и тем же  ассортиментом спортивной обуви.  Один зал был ароматизирован  запахом травы и колы (типичным  для стадионов),  другой ничем не пах. В результате, в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже.  

В том  же номере журнала РБК приводятся совершенно рекордные данные:  

- немецкая  компания Schwarzkopf & Henkel использовала  четыре аромата средств по  уходу за телом Fa. Рост продаж  составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.  

Российские  и украинские источники чаще всего  рост продаж от ароматизации оценивают  в пределах 15- 20 %. 

 

3.3.О росте рынка аромамаркетинга

 

Эффективность аромамаркетинга уже не вызывает сомнений, рынок продаж устройств распространения ароматов (диспенсеров)  и ароматических композиций развивается очень быстрыми темпами, растут обороты и количество компаний занимающихся этим видом деятельности.

Компания "Промтек-М", которая начала заниматься продажей ароматизаторов в 2001 году. В первые два года деятельности они продали лишь по 100 диспенсеров в год, стоимостью 30-50 евро каждый. В 2005 г. объемы их продаж составили 150 000 евро, в 2006 г. — в два раза больше, в настоящее время является одним из лидеров в данной сфере с нарастающими  оборотами продаж.  

Украинская компания “Арома-Маркет”  в 2003 году - 100 диспенсеров и 200 аэрозольных баллонов продавала полгода.  В 2005 г. оборот компании составил $60 000, а в 2006 г. - уже $100 000.  

По резултатам аналитика департамента маркетинговых исследований группы "Текарт" рост оборотов основных игроков этого рынка составляет 200-500% в год”. Увеличивается и число компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга. По подсчетам “Текарт”, объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро и с каждым годом растет..  

Йеспер Кунде  – известный датский эксперт  по брэндингу, в своем анализе  исторического развития экономики  выделяет 3 фазы: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.   

- В промышленной  экономике, по его классификации,  во главе угла стоит система  товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть  ресурсов на создание товаров,  меньшую на распространение и  продажи и почти ничего не  выделяют на завоевание потребителей.   

- В маркетинговой  экономике главное внимание уделяется  системе дистрибуции, второе внимание - силе брэнда.   

- В новой экономике  ценностей главным является система  потребителей и ценностное позиционирование  на рынке. 

Далее Кунде утверждает: "Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром  и привлекают потребителей. Будущее  принадлежит мастерам брэндов. Тем  компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика  ценностей – это надолго".

Профессоры Стокгольмской  школы экономики Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге "Бизнес в стиле фанк" о новой экономике  ценностей пишут: "Когда каждого  потенциального покупателя ежедневно  бомбардируют множество маркетинговых  посланий очень важно суметь пробиться  и захватить место в их умах". Покупатели консервативны, доверяя  брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят  экспериментировать и автоматически  распространяют свое доверие на новую  продукция того же брэнда.

Итак, экономика  ценностей – это надолго чтобы  обеспечить себе в ней будущее  компании должны тратить большую  часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке, то есть создание сильного брэнда. Критически важным является завоевание умов.  

Для усиления брэнда- запах становится его составной частью! 

Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга  Мартин Линдстром, в частности, в  книге «Чувство бренда. Роль пяти органов  чувств в создании выдающихся брендов»

Центральная идея его концепции  состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более  несостоятельны. Современный человек  в среднем видит около 86 500 рекламных  роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие  – очень низкая эффективность  рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость  перехода рекламы на качественно  новый уровень, для чего брэндинг надо переориентировать с упора  на зрительно-слуховое восприятие и  найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром  призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять  одновременно с обонятельными, вкусовыми  и осязательными, что позволяет  зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя  и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.