Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Сентября 2013 в 06:08, курсовая работа
В последние годы маркетологи уделяют проблеме брендинга серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют эту концепцию и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.
Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Конкуренция 4
1.1. Понятие и виды конкуренции 4
1.2. Реклама в конкурентной борьбе 7
2. Брендинг 9
2.1. Понятие бренда 9
2.2. Индивидуальность бренда 11
3. Брендинг в конкурентной борьбе 13
3.1. Войны брендов в мировой практике 13
3.2. Добросовестные конкуренция и реклама в России 16
3.3. Примеры войны брендов 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 25
В 2010 году Apple завершила легендарную рекламную кампанию «Get A Mac», в рамках которой было снято 80 роликов с 2006 года. «Фишка» кампании заключалась в мягком юморе и том, что авторы роликов не высасывали из пальца недостатки PC, упирая на реальные конкурентные преимущества Apple вроде отсутствия вредоносных программ. Сюжет роликов, в общем, одинаков. Человек-PC в костюме и человек-Mac в джинсах и рубашке навыпуск обмениваются несколькими репликами. В результате неизменно выходит, что продукция Apple лучше. В ответ на провокацию Apple под названием «Get a Mac» Microsoft запустил в 2009 году кампанию «Охотники за ноутбуками» . Сюжеты Laptop Hunters строились по одному и тому же принципу. Microsoft набирал пользователей для участия в маркетинговом исследовании, предлагая им купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходят в магазин Apple Store, но выходят оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать Mac.
Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки Coca Cola и Pepsi жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же.
Один из самых известных роликов, в которых Coca Cola выступает в роли лузера был сделан в 1999 году. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате. Четырьмя годами раньше была еще одна попытка. В 1995 году агентство BBDO NY сняло для Pepsi спот, который назывался «Diner»/«Обед» и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi. Кроме того, Pepsi передразнило культовый ролик Coca Cola «Mean Joe Greene», сняв историю про «не день Бэкхема».
Всемирные компании грузоперевозок FedEx и DHL постоянно находятся под прессом друг друга и подкалывают они друг друга регулярно. То DHL засветит плакат с изображением груза FedEx перевозимого в контейнере DHL, то наоборот.
В России рекламные войны, а конкретно, упоминание в рекламе бренда конкурента, запрещены законодательно. Даже за использование намеков на чужие бренды компаниям грозит штраф за нарушение закона о рекламе. Тем не менее, подобный прием довольно часто используется и в нашей стране. Жалобы конкурента и разбирательства неизменно приносят дополнительное освещение в СМИ, внимание публики и вирусный эффект. А сумма штрафа обычно сразу закладывается в рекламный бюджет акции.
Так в 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», пожаловалась в ФАС на компанию Danone, которая разместила в торговых точках Казани (на ценниках возле своей продукции) слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».
В марте 2004 года производитель снеков «Кириешки» компания «Сибирский берег» разместила в Московском метрополитене плакаты со слоганом «Хорошие сухарики корочками не назовут». Тогда ФАС пришла к выводу, что плакаты направлены против конкурента «Сибирского берега» компании «Бриджтаун Фудс», выпускающей сухарики под маркой «Три корочки». «Кириешки» обязали опровергнуть ранее размещенную информацию, в ответ на что компания расклеила в столичном метро стикеры «Настоящие сухарики могут называть корочками».
И один из последних примеров – недавно компания «Юнилевер Рус» запустила рекламу «Кнорр», где намекнула на своего конкурента Maggi. В ролике дважды говорилось, что готовить надо «без магии», а в конце появлялся еще и слоган «Настоящий суп. Никакой магии».
Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция –экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
– ценовую (конкуренцию на основе цены);
– неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара.
Практика развитых рыночных стран показала, что маркетинг – это основополагающий стержень всего конкурентного капиталистического пространства, а реклама – один из методов решения задач маркетинга.
Бренд – понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Бренд – это связующее звено между товаром и потребителем, это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами.
Эффективность маркетинговых стратегий повышается при возможность использовать против конкурента результаты его собственной программы продвижения. Исчезает необходимость доказывать потребителю свою правоту, экономится время для того, чтобы донести ему собственное позиционирование, отстроенное с нуля, а также привносится в маркетинговую коммуникацию некоторый элемент скандальности и сенсационности, повышая его внимание к коммуникации.
В некоторых категориях, например в фармацевтике, бренд-подражание очень распространено, поскольку инновации здесь развиваются медленно, а потребители с трудом запоминают сложные медицинские названия. Также активно обращаются к этому инструменту водочные производители, работающие в низком и среднем ценовых сегментах. Подвержены влиянию брендов-имитаторов и продукты повседневной жизни с массового рынка.
В России законы ограничивают конкуренцию через запрет недобросовестной конкуренции и рекламы.
В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну.
1
Млоток Елена. Принципы маркетингового
исследования конкуренции на рынке. Конкуренция:
понятии е и виды [http://www.marketing.spb.ru/
2 Без рекламы в конкурентной борьбе можно только проиграть // Конкуренция и рынок. Июнь 2011г., № 50 – с. 110
3 Семенова А. Эволюция бренда // Рекламодатель. Теория и практика. Май, 2006
4 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М. Олимп-Бизнес, 2005 – с. 36
5 Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – с. 14
6 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М. Олимп-Бизнес, 2005 – с. 192
7
Кучко Максим. Отбить у конкурента // Стратегии.
01 октября 2009г. [http://www.strategy.com.ua/
8
Дранишникова М., Долгова О. Как бороться
с брендом-имитатором. [http://www.concurencia-ru.ru/
9 Коковихин Ю.В. Недобросовестная конкуренция. Нормативно-правовое регулирование и правоприменительная практика // Акционерное общество: вопросы корпоративного управления № 6(61) Июнь 2009 – с. 31-39
10 Коломиец Д. Недобросовестная конкуренция: обзор практики // Юридический справочник руководителя, № 5, 2010 год
11
Война брендов. Креативный обзор. [http://www.adme.ru/