Война брендов как форма конкурентной борьбы: Общая мировая практика и Российская специфика

Война брендов как  форма конкурентной борьбы: Общая  мировая практика и Российская специфика.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Более 10 лет в конкурентной борьбе используется понятие «бренд». Бренды в экономике являются признаками глобализации рынка и ужесточением конкурентной борьбы.

Включение России в мировую торговлю придает еще большее значение брендингу. Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

В последние годы маркетологи уделяют  проблеме брендинга серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют эту концепцию и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.

Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время конкуренции брендов, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране.

 

1. Конкуренция

1.1. Понятие и виды конкуренции

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды¹. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).

Рассматривая конкурентов как  субъектов маркетинговой системы  более подробно, можно дать следующее  определение. Конкурирующими фирмами  называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция –экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или  услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожна сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на:

– ценовую (конкуренцию на основе цены);

– неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

– фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

– для проникновения на рынки с новыми товарами;

– для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными  потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают маньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

– промышленный шпионаж;

– переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

– выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

– закупка образцов с целью их копирования.

1.2. Реклама в конкурентной борьбе

Практика развитых рыночных стран показала, что маркетинг  – это основополагающий стержень всего конкурентного капиталистического пространства, а реклама – один из методов решения задач маркетинга.

Реклама – это более  серьезный ресурс, чем обычно люди думают. Если инструмент рекламы будет  в руках, то можно заниматься любым  бизнесом или продвигать любой бизнес. А дальше – формировать общественное мнение. А еще дальше – привести политика к власти. Сейчас, наконец, пришло понимание, что маркетинг и реклама есть при любом социальном строе.

Предлагая рекламный  продукт, очень важно не оскорбить  общество и национальные чувства людей в первую очередь. «Русский стиль» просматривается в том, что в России меньшее значение придают рекламе. Переход от социализма к капитализму произошел очень быстро, наблюдается отставание в ассоциативном восприятии рекламы, более навязчивом.

Рынок рекламы в России в 2010 г. аналитики оценили приблизительно в 260 млрд руб.² Возвращаемся к докризисному параметру рынка. Доля иностранной рекламы – это почти 65% рынка, и лишь 35% – реклама российская. Однако в мировой экономике все очень сильно переплетено. По сути, приобретая продукт рекламируемого в России западного бренда, деньги на кампанию которого приходят «оттуда», россиянин оплачивает и  
сам товар, и его рекламу полновесным рублем.

 

2. Брендинг

2.1. Понятие бренда

Для того чтобы осознать роль бренда в современном мире, опишем наиболее важные этапы его истории появления и развития, а также объяснить, как обыкновенный символ, удостоверявший право собственности на предлагаемые продукты и услуги и другое движимое имущество в древности, трансформировался в нематериальный актив компании, чья стоимость превышает показатели материальных активов компании в ее рыночной капитализации, например, у таких мировых брендов-гигантов, как Coca-Cola (70%), McDonald’s (67%), Disney (51%).³

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово brand, буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. В те далекие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и  греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали  происхождение товаров. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого времени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны с категориями товаров  и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра.

В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить  клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий  проверять и маркировать в  ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал».

Помимо символов стали  появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника  – David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон-плотник). Ряд знаменитых фамилий с гарантией качества (музыкальный мастер Антонио Страдивари, краснодеревщик Томас Чиппендейл) заложили традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников и многих других.

Что же есть бренд? Бренд – понятие абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, эмоции, ощущения, чувства, симпатии или антипатии. Именно они отражают силу приверженности. Бренд – это связующее звено между товаром и потребителем, это адаптация потребителем для своих нужд всей поступающей к нему информации о конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Потребитель, покупая бренд, платит не за логотип или слоган – он оплачивает собственное удовлетворение.

Но и это достаточно узкий взгляд на брендинг. Понятие  «бренд» необходимо трактовать значительно  шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни – все это бренды.

Тем не менее бренды создаются согласно некоему замыслу создателя или бренд-менеджера. Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»⁴ – результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления.