Война брендов как форма конкурентной борьбы: Общая мировая практика и Российская специфика

2.2. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда характеризуется определенными  атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера  ее бизнеса. Они имеют силу и при  создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции  или новой услуги, и при репозициони-ровании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети розничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого процесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.

Вот список типичных атрибутов  индивидуальности бренда⁵:

– Смелость, запоминаемость и уместность

– Мгновенная узнаваемость

– Ясность и постоянство образа компании

– Яркое преподнесение лица компании

– Юридическая защищенность

– Долговременная ценность

– Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения

– Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте

 

3. Брендинг в конкурентной борьбе

3.1. Войны брендов в мировой практике

Глобальные рынки уже  во многом исчерпали возможности  роста. Потребительская способность  людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь оплачивается чьей-то неудачей, бренды начинают бороться уже не столько за новые рынки (которых скоро не останется), сколько за передел существующих.

Когда практически любое  действие на рынке одного игрока ущемляет интересы другого, вопрос начала военных  действий становится лишь вопросом времени. А коль скоро войны действительно  стали неизбежностью, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

Очевидно, что цель войны⁶ – захват ресурсов противника, его территории на рынке и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки насильственно заменяются другими. Цель войны – переключить потребителя с одного бренда на другой.

Цели определяют стратегию, которая  в свою очередь, определяет тактику  войны. Атака направляется на потребителя, точнее, на его сложившееся мнение об объекте потребления, но какое именно мнение и как оно должно быть разрушено определяет концепция брендинга.

Эффективность маркетинговых  стратегий повышается при возможность использовать против конкурента результаты его собственной программы продвижения. Хорошими примерами таких стратегий могут служить стратегии конкурентного репозиционирования, контрпозиционирования или сравнительная реклама⁷. При кажущейся схожести стратегии являются совершенно разными типами поведения брендов в условиях конкурентной борьбы. Причем их различия лежат не в инструментальной плоскости (ролики, креативные идеи и т. д.), а в стратегических целях, долговременных результатах, достижением которых должны служить эти инструменты.

Сравнительная реклама – самый известный и изученный прием. В том или ином виде он используется практически всеми игроками рынка и сводится к прямому или замаскированному сравнению характеристик вашего продукта с продуктом конкурентного бренда. В этом случае будет преувеличением говорить о позиционной борьбе. Ведь, как правило, работа на одном поле с брендом конкурента, не является попыткой изменить ни его, ни свое позиционирование.

Весь смысл состоит в том, чтобы убедить потребителя, что  именно на этом поле и в рамках этого  позиционирования продукт лучше удовлетворяет его потребности. В большинстве случаев такой прием дает хорошие результаты, но только при условии, что преимущество, которым обладает продукт, либо псевдопреимущество – действительно важно для этого потребителя.

В отличие от сравнительно чистой рекламы, развивая стратегию контрпозиционирования, фирма действительно пытается занять уникальное, отличное от конкурентов место на карте позиционирования. Но вместо того чтобы строить для потребителя собственную карту мира и систему доказательств, берется то, что говорит конкурент, в чем он смог убедить аудиторию, и используется все это с целью оттенить свою позицию.

В результате исчезает необходимость доказывать потребителю свою правоту, экономится время для того, чтобы донести ему собственное позиционирование, отстроенное с нуля, а также привносится в маркетинговую коммуникацию некоторый элемент скандальности и сенсационности, повышая его внимание к коммуникации. Фактически это паразитирование на теле аудитории конкурентов. Хотя в качестве побочного эффекта такие коммуникации часто приводят к изменению базового позиционирования конкурента.

Конкурентное репозиционирование – стратегия, направленная на изменение восприятия потребителем бренда конкурента с целью не просто заменить его позиции брендом, а полностью вытеснить его.

Подход довольно экзотический, и если копнуть глубже в тех  стратегиях, которые приводятся как  пример конкурентного репозиционирования, то окажется, что большинство из них изначально таковыми не планировались. Скорее всего, все начиналось со стратегии  контрпозициониров ания или просто эпатажной сравнительной рекламы, которая по мере воплощения смогла перейти на стадию репозиционирования конкурента.

Рост популярности марки  продукта или услуги создает благодатную  почву для появления внешних  клонов. В мире такие марки называют «Me Too» («Я тоже»), в России чаще всего – бренды-имитаторы, подражатели⁸.

Стратегия «Me Too» основывается на использование преимуществ и репутации сильного бренда, лидера на своем рынке и в сегменте, имитации его внешних или внутренних атрибутов. Совпадения могут быть заложены в названии, упаковке, фирменном стиле или во всем одновременно.

Различают два подхода к созданию «Me Too»: максимально близкое копирование – плагиат и «творческое переосмысление» будущего конкурентного окружения.

Если «Me Too» бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятстия лидеру при наращивании доли рынка. При этом сам он не развивается. Этому мешает отсутствие индивидуальности, дополнительной ценности, преимуществ. К брендам-подражателям слабо формируется лояльность, клиент легко вовлекается в потребление и также легко переключается. К тому же, подобные марки активно не продвигаются, надеясь на бренд-эталон. Причины в том, что вероятность возврата на инвестиции в «раскрутку» не высока: реклама может послужить продвижению собственно бренда-эталона или привлечь нежелательное внимание со стороны его производителя.

В некоторых категориях, например в фармацевтике, «Me Too» очень распространены, поскольку инновации здесь развиваются медленно, а потребители с трудом запоминают сложные медицинские названия. Также активно обращаются к этому инструменту водочные производители, работающие в низком и среднем ценовых сегментах.

Подвержены влиянию  брендов-имитаторов и продукты повседневной жизни с массового рынка, где ценовой фактор сохраняет важную роль: моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, снеки, подсолнечное масло. В высоком и премиальном сегментах запуск брендов-имитаторов мало эффективен. Здесь стоимость отходит на второй план, а на первое место выдвигается лояльность к марке.

3.2. Добросовестные конкуренция и реклама в России

В Российской Федерации  концепция законодательства о конкуренции  была реализована через разработку специального закона, в который наряду с большим по объему собственно антимонопольным законодательством были включены отдельные нормы, направленные на регулирование недобросовестной конкуренции.

Первоначально Закон  РСФСР от 22.03.1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не содержал определения понятия «недобросовестная конкуренция»⁹. В ст. 10 этого закона был установлен общий запрет на недобросовестную конкуренцию, и приводился примерный перечень форм недобросовестной конкуренции. Позднее, 25 мая 1995 г. в закон были внесены изменения и дополнения, в том числе было введено определение понятия «недобросовестная конкуренция» (ст. 4).

В соответствии с п. 9 ст. 4 Закона о защите конкуренции под  недобросовестной конкуренцией понимаются «любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Рассмотрим подробно формы (виды) недобросовестной конкуренции.

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации (п. 1 части 1 ст. 14);

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей (п. 2 части 1 ст. 14);

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами (п. 3 части 1 ст. 14);

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг (п. 4 части 1 ст. 14);

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну (п. 5 части 1 ст. 14);

6) приобретение и использование исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг (часть 2 ст. 14).

Антимонопольный орган (ФАС  России и ее территориальные управления) выявляет нарушения антимонопольного законодательства, принимает меры по прекращению нарушения и привлекает к ответственности за такие нарушения; предупреждает монополистическую деятельность, недобросовестную конкуренцию, другие нарушения антимонопольного законодательства. Факт признания действий хозяйствующего субъекта недобропорядочными, неразумными или несправедливыми по отношению к другим субъектам на рынке устанавливает комиссия антимонопольного органа, решение которой может быть обжаловано в судебном порядке.

Прежде чем установить факт недобросовестной конкуренции, антимонопольный  орган и/или суд при рассмотрении дела обязаны установить наличие конкурентных отношений между хозяйствующими субъектами (заявителем жалобы/истцом и ответчиком). Если же факт конкуренции не установлен, привлечение лица к ответственности за нарушение Закона № 135-ФЗ становится невозможным¹⁰.

Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, то есть отношения, возникающие при заключении между соответствующими субъектами рекламной деятельности или между ними и другими юридическими и физическими лицами гражданско-правовых договоров по производству, размещению и распространению рекламы или после заключения таких договоров. Цель Закона «О рекламе» является двоякой. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой стороны он как бы дополняет ранее принятые Федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. и «О защите прав потребителей».

Можно отметить, что до введения в действие Закона «О рекламе» штраф на виновных в недостоверной рекламе налагался на основании Закона «О защите прав потребителей».

Что касается связи Закона «О рекламе» и Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», то это можно проиллюстрировать тем, что недобросовестная конкуренция путем использования рекламы была исключена из статьи 10 Федерального закона «О конкуренции». Следовательно, такое использование рекламы влечет за собой ответственность по Закону «О рекламе»

Статья 5 Закона раскрывает понятие недобросовестной рекламы, такая реклама:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Кроме того, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона);

3.3. Примеры войны брендов

Некоторые бренды просто не могут сосуществовать мирно, регулярно  выстраивая свои рекламные кампании на прямом сравнении с конкурентами. В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, прямые выпады в рекламе против конкурентов в других странах очень даже приветствуются, а иногда приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну. Как например у BMW и Audi, Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi¹¹.

Представим примеры конкуренции в рекламе, демонстрирующей войну брендов.

Среди автопроизводителей регулярно проходят нешуточные военные  баталии, инициатором которых чаще других выступает Audi: Ferrari, Lexus, Mercedes. Но больше всех достается BMW, который всегда принимает вызов соперника, не оставляя ни один выпад не отвеченным. Рекламная война автогигантов продолжается уже более пяти лет. Все началось с принта BMW: автоггант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года-2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира-2006». Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006)».