Внутренние факторы поведения потребителей на рынке

2 .Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.

3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).

IV. Восприятие

1 .Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.

2 .Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.

3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

V. Индивидуальные качества

1 .Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.

2. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

VI. Социальные факторы

1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам.

2 .Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.

3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра.

VII. Имидж продукта

1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.

2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

VIII. Сбор информации

1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей.

2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим.

IX. Мотивы

1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?

2. Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.

X. Принятие решений  (выбор)

1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.

2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).

3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

XI. Поведение

1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.

2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

XII. Целевые ориентации  потребителя

1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.

2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?

XIII. Обратная связь

1 .Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. 2. 2. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании. 

3. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

2.1.Практическая часть. Выясним какие внутренние факторы влияют на поведение потребителя при покупке фотоаппарата «Canon».

 

      Обоснуем  выбор факторов внешнего влияния:

• образ жизни. Потребитель предполагает вести богемный образ жизни, когда всерьез начнет заниматься фотохудожественной деятельностью 9 модель фотоаппарата должна соответствовать образу жизни – то есть быть престижной и дорогой; 
• тип личности и представления о самом себе.. Потребитель является человеком открытым, молодым, ведущим активным образ жизни. Выбранная модель характеризует и подчеркивает его как человека творческого, так как его технические характеристики позволяют мобильно реагировать на активный образ жизни потребителя;
• мотивация – потребитель покупает данную модель, чтобы удовлетворить такие потребности (по Маслоу), как потребности в самоутверждении и саморазвитии, а также потребности в уважении (самоуважении, признание окружающих, статус).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение

         Таким образом, восприятие и обработка информации – основа принятия  решения о покупке.   

         Процесс информации проходит через контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание.

         Контакт  - экспозиция (в результате столкновения со стимулами,  предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения).

        Люди могут отличаться разными реакциями на один и  тот  же  раздражитель  в  силу:  избирательного  восприятия,   избирательного искажения, избирательного запоминания.

         На избирательное восприятие  влияют:

1. Внешние факторы

• цвет
• шрифт
• формат

2. Внутренние ( личностные) факторы

• интерес или потребность
• отношение
• уровень адаптации

         Внимание  возникает,  когда стимулы активируют  один  или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается  в мозг для обработки.  

           Понимание -  интерпретация раздражителя  и придание  ему определенного смысла - интеграция  между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека

            Принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. При этом  эмоциональные реакции делятся на 3 категории:  оптимистические,  негативные и теплые.

           Память  состоит из 3 систем:  сенсорная,  краткосрочная и долгосрочная.  

           Методы обучения потребителя позволяют изменить  знания,  отношение  и  поведение.   

           Обучение – это любое изменение в содержании или организации  долгосрочной памяти.   

         Методы  обучения  делятся на  когнитивный,  оперантное  обусловливание  и  бихевиористический (поведенческий). 

          Метод классической рефлексии (бихевиористический подход к обучению) применим для обучения  потребителей  продуктов  низкой  вовлеченности,  где  познавательная  активность  потребителя  минимальна.  Потребитель  пассивен  и  маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

      Метод оперантного обусловливания или инструментального  обучения,  известный  как  метод  проб  и  ошибок,  отличается  от  классического  условно-рефлекторного  преимущественно  ролью  и  временным  периодом  подкрепления.  Этот  метод  основан  на  влиянии  последствий  поведения  на  вероятность  его  повторения. Один  из  способов  побудить  потребителей  обучиться  использовать  новый  продукт – распространить  большое  количество  бесплатных  образцов.

      Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных  процессах

           Потребители  покупают  не  продукты,  они  покупают  удовлетворение  потребностей.  Можно  выделить  шесть  категорий  потребностей: 

         1.  физиологические; 

         2.  социальные;

        3.  символические – потребитель покупает  продукты  для самовыражения;

         4.  гедонистические – удовлетворение  сенсорных выгод – вкус,  аромат, чувства, которые они вызывают;

        5.  когнитивные – потребность в знании;

        6.  эмпирические – удовлетворение  определенных  чувств – посещение концертов, спортивных и праздничных.  

        Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые   важные потребности. Как только  ему удается удовлетворить какую-то  важную потребность, она на  время перестает быть движущим  мотивом.  Одновременно появляется  побуждение к удовлетворению  следующей по  важности потребности.    

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить  силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место  его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание. В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при  котором индивид уже не имеет  средств для поддержания привычной  модели потребления. Столкнувшись с  невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального  поведения.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку  у покупателей механизма традиционного  поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдаются ваучер, марка и  т.п., накопление которых позволяет  через некоторое время купить товар с большой скидкой или  вообще получить бесплатно. Аналогичным  образом покупатели привязываются  к определенной марке товара: при  каждой покупке получают талоны, накопление которых дает право на скидки или  бесплатное приобретение. Потребитель, которого удалось втянуть в такую  игру, уже не способен верно оценивать  качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней  за комплектом купонов.

Одна из разновидностей социального действия — целерациональное действие, суть которого состоит в  том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только сего естественными  и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный  путь к удовлетворению потребности  и идет этим путем. На рынке целерационально  действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, т.е. прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.

Действия «экономического  человека» в качестве потребителя  подчиняются закону спроса. Суть его  состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его  покупок, а повышение цены — к  сокращению покупок.

Составной частью процесса принятия целера-ционального поведения  являются референтные цены — цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о  любой другой цене.

Референтные цены делятся  на 2 типа:

1)  внешние референтные  цены используются рекламой, указывающей  цены в других местах, обычные  цены и т.д. в попытках убедить  потребителя, что предлагаемый  товар имеет относительно хорошую  цену;