Внутренние факторы поведения потребителей на рынке

• установление взаимосвязи элементов стимула; 
• использования конкретных слов, которые вызывают в сознании  определенный  образ; 
• саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному  опыту.
• на  рынках,  где  конкурирующие  марки  не  имеют  заметных  различий,  бывает  сложно  дифференцировать  торговую  марку,  деля  ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить  отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные  реакции.   

        3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных  процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают,  что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не  позволяет полностью объяснить способности людей и животных  успешно справляться с решением  проблем,  с которыми  они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает  происходить другой  процесс,  основанный  на  знании  и инсайте.   Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

•  традиционное заучивание;

 •  замещение  / моделирование – этот метод  обучения объединяет  аспекты   как  когнитивного,  так   и  условно-рефлекторного  обучения.  Примером служит обещание рекламой  вознаграждения за использование   конкретного продукта (реклама может   показать женщину, получающую  позитивное  подкрепление ( восхищенный   взгляд)  потому  что  на  ней  надеты красивые колготки);

 •  рассуждение  - творческое  мышление  потребителя   для  реструктурирования  и   рекомбинации  существующей,  а   также  новой  информации  для  формирования  новых   ассоциаций  и  понятий.  Этот  метод  используется  при   размещении  статей  в  профессиональных  изданиях.    
 
 
 
 

Методы  обучения потребителей с примерами уровней  вовлеченности

Таблица 5.1⁷.  см. в приложении.

           Основные характеристики обучения.

      1.  Сила  обучения  - это  прочность   и  длительность  сохранения  сильной реакции обученности.  На силу обучения влияют: значимость,  разработка, подкрепление, повторение  и образность. 

     2.  Гашение,  или  забывание –  исчезновение  реакции  при   недостатке  подкрепления.  Строя   маркетинговые  коммуникации  маркетеры  стремятся  к   тому,  чтобы  потребители   помнили  и  знали  достоинства   марки,  сохраняли  чувства   и  варианты  поведения,  ассоциируемые   с  их  маркой.  Скорость  гашения  обратно  пропорциональна  силе начального обучения. 

     3.  Генерализация,  или  обобщение,  стимулов – это  тенденция   реагировать одинаково  на  сходные  стимулы.  Генерализация   стимулов  потребителем имеет  место, например, когда потребитель  делает вывод о  высоком   качестве  продуктов  одной   марки,  основываясь  на  известно  высоком качестве одного продукта  этой марки. Генерализация стимулов  лежит в основе переноса положительных  характеристик существующей  марки   на  новые  продукты.  Для   этого используется  метод «марочный   рычаг» (brand leverage), также  называемый  «семейная  марка» (family  branding),   или  расширением  марки  (brand extension). Этот  метод  распространяет  существующее марочное название  на новые продукты,  позволяя  капитализировать на марочной  ценности. Кроме этого новый   продукт должен соответствовать  оригинальному  продукту  хотя  бы по  одному из четырех  измерений: 

• дополнение (два продукта используются вместе), 
•    замещение (новый продукт может быть  использован вместо  оригинального), 
• перенос ( новый продукт рассматривается потребителем  как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный)  
• имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и  оригинальный).

            4.  Дискриминация стимулов - различение  стимулов  в целях различных реакций на  них.  Дискриминация – обратная  сторона генерализации.

            5.  Среда реакции – значимый  фактор  для получения желаемой  реакции наряду  с силой начального  обучения.  Чем больше  сходства  имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта  должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке⁸.   

1.3. Мотивация, личность и эмоции

         Потребность – состояние объективной нужды организма в чем-то,  что лежит вне его и составляет необходимое условие его нормального  функционирования.   

         В любой данный момент времени  человек испытывает множество   разнообразных нужд. Некоторые из  них имеют биогенную природу,  т.е.  являются  следствиями   таких  состояний  внутренней  физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.  являются  результатами  таких  состояний  внутренней  психологической  напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.        Потребители  покупают  не  продукты,  они  покупают  удовлетворение  потребностей.  Можно  выделить  шесть  категорий  потребностей: 

         1.  физиологические; 

         2.  социальные;

        3.  символические – потребитель покупает  продукты  для самовыражения;

         4.  гедонистические – удовлетворение  сенсорных выгод – вкус,  аромат, чувства, которые они вызывают;

        5.  когнитивные – потребность в знании;

        6.  эмпирические – удовлетворение  определенных  чувств – посещение концертов, спортивных и праздничных.  

          Подходы к измерению  потребностей:

        1.Измерение деятельности, интереса, мнений;

         2.Методы исследования мотивации  (метод глубоко интервью); 

         3.Фокус группы;

         4.Этнографическое наблюдение.

         В жизни каждой потребности  надо выделить два этапа –  первый до  встречи  с   предметом,  который  удовлетворяет   потребность,  второй –  после   этой  встречи.  На  первом  этапе   потребность,  как  правило,  не  представлена  субъекту,  не  « расшифрована»  для  него.  Он  может  испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но  не  знать,  чем  это  состояние  вызвано.  Со  стороны  поведения  потребностное  состояние  в  этот  период  выражается  в  беспокойстве,  поиске,  переборе  различных  предметов.  Процесс  узнавания  потребностью  своего  предмета  получил  название  опредмечивание  потребности.   

        Мотив   - это то,  ради  чего  совершается действие,  или опредмеченная потребность.  

         Самим  актом  опредмечивания  потребность  меняется,  преобразуется.  Она  становится  другой,  определенной  потребностью,  потребностью именно  в данном предмете. 

         За одними и теми же действиями  у разных людей  могут стоять  разные мотивы. Если взять одного  конкретного субъекта, то обычно  его  действия  побуждаются   сразу  несколькими  мотивами.  Полимотивированность  человеческих  действий – типичное  явление.  Например, человек покупает новую  обувь, чтобы обуться, одновременно  удовлетворяя  другие  мотивы:  статуса,  социального  признания,  самоудовлетворения.  

         Теории  мотивации  представляют  полезные  модели  управления  потребительским поведением.

         Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном  не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их  поведение,  что человек растет,  подавляя  при этом  в себе  множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не  находятся под полным  контролем.  Они проявляются в сновидениях,  оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии  сбалансировать  мощные  импульсы  собственного « ид»  с  гнетом «супер-эго».

        Таким образом, человек не отдает  себе полного отчета в истоках   собственной  мотивации.  Если  потребитель  захочется  купить  дорогую  фотокамеру,  она   может  описать  свой  мотив   в  виде  желании  удовлетворить   свое  хобби  или  потребности   карьеры.  Если  заглянуть  поглубже,  может  оказаться,  что  покупкой  такой  камеры  она  хочет   произвести  впечатление  на  окружающих  своими  творческими   способностями. А если заглянуть  еще глубже, она, возможно, покупает  камеру, чтобы вновь почувствовать  себя молодой и независимой.    Исследователи  мотивации   сделали  ряд  интересных,  а  подчас  и  странных  заключений относительно того, что  может влиять на сознание   потребителя  при  совершении  им  тех  или  иных  покупок.  Так,  они  считают, что:

        •  Потребители  противятся  покупке  чернослива,  потому  что  он  сморщенный и по  своему виду напоминает стариков. 

        •  Мужчины  курят  сигары  в  качестве  взрослой  альтернативы  сосанию  пальца.  Им  нравятся  сигары  с  сильным  запахом,  подчеркивающим их мужское начало. 

        •  Женщины  предпочитают  растительный  комбижир  животным  жирам,  которые  пробуждают  у  них  чувство  вины  перед  забитыми  животными. 

        •  Женщина очень серьезно  подходит к процессу выпечки  кексов,  потому  что  для   нее  он  подсознательно  ассоциируется   с  процессом  родов.  Ей  не  нравятся  легкие  в  употреблении  смеси  для  кексов,  поскольку  легкая жизнь пробуждает чувство  вины.  

       Теория  мотивации Маслоу.  Авраам  Маслоу  попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности.  Почему  один  человек тратит  массу времени и энергии на  самосохранение,  а другой - на  завоевание  уважения  окружающих?  Ученый  считает,  что человеческие  потребности располагаются в порядке иерархической значимости  от  наиболее  до  наименее  настоятельных.  

        1.  физиологические потребности,  

         2.  потребности самосохранения, 

        3.  социальные потребности,  

        4.  потребности в уважении, 

        5.  потребности в самоутверждении.    

        Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые   важные потребности. Как только  ему удается удовлетворить какую-то  важную потребность, она на  время перестает быть движущим  мотивом.  Одновременно появляется  побуждение к удовлетворению  следующей по  важности потребности.    

        Теория ERG Альдерфера  исходит из  того,  что потребности человека могут объединены в отдельные группы:

       1.  потребности существования;  ]

        2.  потребности связи; 

        3.  потребности роста.  

         Между теориями Маслоу и Альдерфера  есть одно различие – по  Маслоу  движение происходит  от  потребности  к  потребности   только  снизу  вверх. Альдерфер   считает,  что  движение идет  в  обе стороны –  наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не  удовлетворена потребность более высокого уровня.  

         Теория приобретенных  потребностей МакКлелланда  - связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования.  Если  они достаточно  развиты,  то  оказывают заметное  влияние на  поведение человека, заставляя прилагать усилия,  которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. 

        Потребность  достижения  проявляется   в  стремлении  достигать   стоящих перед  ним целей  более эффективно, чем  он  делал   ранее. Те  общества, где высока  потребность достижения, обычно  имеют хорошо  развитую экономику. 

         Потребность  соучастия – проявляется   в  виде  стремления  к   дружеским отношениям с другими. 

         Потребность властвовать – является  приобретенной, развивается  на  основе обучения, жизненного опыта  и состоит в том,  что человек   стремится  контролировать  ресурсы   и  процессы,  протекающие   в  его  окружении.      Теория  двух  факторов  Герцберга – связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на  поведение человека  и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность.  Выяснилось,  что процесс обретения удовлетворения  и процесс нарастания  неудовлетворенности с точки зрения  обусловливающих факторов – два различных процесса,  т.е.  устранение  факторов,  вызывающих  рост  неудовлетворенности,  не  обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.

        Взаимосвязь « удовлетворенность  – отсутствие  удовлетворенности»  в  основном  находится  под   влиянием  факторов,  связанных  с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к  ней  факторами.  Если  эти  факторы  отсутствуют,  то  это  не  вызывает  сильной неудовлетворенности.     Взаимосвязь « неудовлетворенность – отсутствие  неудовлетворенности»  определяется  влиянием  факторов,  связанных  с  внешним  окружением.  В  то  же  время  они  не  обязательно  вызывают  удовлетворение, т.е. данные  факторы не  играют мотивирующей  роли,  так как они связаны с устранением боли, страдания.