Внутренние факторы поведения потребителей на рынке

        Каждый  человек  имеет  сугубо  специфический  тип  личности,  оказывающий влияние на его  покупательское поведение.   

        Тип  личности  -  совокупность  отличительных психологических характеристик человека,  обеспечивающих  относительные последовательность  и постоянство его ответных  реакций на  окружающую среду.   

        Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих  индивиду черт, как: уверенность  в себе,  влиятельность, независимость,  непостоянство,  почтительность,  властолюбие,  общительность,   настороженность,  привязанность,  агрессивность,  выдержанность,   стремление к успеху,  любовь  к порядку,  приспособляемость. 

         При  исследовании  типа  личности  часто  применяют  опросник  Кэттела. 

         Знание  типа  личности  может  оказаться  полезным  при  анализе  потребительского  поведения,  когда  существует  определенная  связь  между  типами  личностей  и  выбором  товаров  или  марок.  Например,  пивная компания может установить, что многие активные потребители  пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это  наталкивает  на  мысль  о возможном  образе  марки  ее  пива и  типажах  персонажей для использования в рекламе. 

         Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности  из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, -  представления  человека  о  самом  себе ( именуемого  также  образом  собственного «я»), который включает: 

        •  Реальный образ «я» - традиционное представление о «я»,  то  какими люди видят себя в действительности;

        • Идеальный образ «я» - то какими люди хотели бы себя видеть;

       •  Социальный  образ «я» - то,  какими  по их мнению  их  видят  другие;      •  Идеальный социальный образ «я» - то, какими люди хотели бы,  чтобы их видели другие.   

         У  всех  нас  существует  сложный  мысленный  образ  самих  себя.  Например,  потребитель  может  казаться  себе  экстравертом,  человеком  творческим и активным. Исходя  из  этого, он  предпочтет остановить  свой выбор на автомобиле, в котором сфокусированы те же качества. И  если  автомобиль  рекламируют  как  для  ориентированных  на внешний  мир,  творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом  собственного «я» потребителя. Покупая товары, потребитель стремится  поддержать  или  улучшить  свою «я» - концепцию.  Самоконцепция  и  имидж  марки  продукта  должны  корреспондировать  для  того,  чтобы  марка была куплена.

        Наиболее  распространенным  методом оценки  самоконцепции является метод семантического дифференциала.   

        Эмоции  – сильные,  относительно  неконтролируемые  чувства,  воздействующие на поведение. 

         Классификация эмоций  Платчика  выделяет 8 основных  эмоциональных категорий: 1) страх, 2) гнев, 3) радость, 4) досада,   5) принятие, 6) отвращение, 7) предвкушение, 8) удивление.

         Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование. Рекламные сообщения,  вызывающие  эмоциональные реакции,  имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама⁹.  

         1.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы   потребителей

          Ценность- это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является  для общества или человека более предпочтительной.   

         Ценности  бывают  персональные ( личные)  и  социальные.  Социальные  - определяют «нормальное»  поведение для общества или  группы людей, а личные ценности – для конкретного человека. 

        При измерении ценностей  используют  шкалу ценностей Рокеча(см. в приложении)  Рокеч считал,  что ценности  связаны  как  с  задачами (желаемыми  состояниями),  так  и со  способами поведения (инструментальными  компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.  Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору  марки. 

        Шкала  Рокеча  используется  при  сегментировании  населения   на  группы, придерживающиеся общественных  ценностей. 

         Ценностные ориентиры потребителей  могут оказывать влияние на  спрос. Процесс идентификации  связей между жизненными ценностями  потребителей и атрибутами продукта  называется леддеринг. 

         Ценности обладают относительным  постоянством, а стиль жизни   меняется довольно быстро.

        Использование  ценностных  ориентаций  в  потребительском  поведении   привело  аналитиков  к  более   комплексной  и  развернутой   концепции – жизненному стилю  потребителей.    

         Жизненный  стиль  потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации.   

         Концепция жизненного стиля используется  маркетерами для того,  чтобы  связать продукт (через элементы  маркетингового комплекса, чаще  всего рекламу) с повседневной  жизнью целевого рынка.   

         Психография  -  одна  из  наиболее  распространенных  методик измерения стиля жизни – количественное  исследование  жизненного  стиля и личностных характеристик потребителя.  

         Методы описания жизненного стиля: 

        1.  Модель AIO -  описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента)  по параметрам, объединенным в три группы:  деятельность,  интересы,  мнения.  Цели  анализа жизненного  стиля потребителей  определяют  содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего  жизненного  стиля,  потребительского  сегмента  вопросы носят более общий характер.  Основываясь на  выявленном  профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем  для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения. 

2.  Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г.  калифорнийским  Стэндфордским исследовательским институтом  на  основе  теории  иерархии  потребностей  Маслоу.  Модель  делила  американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы:  ведомые нуждой (11%), направляемые  извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными  ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками  и образцами покупочного поведения.  Модель VALS неравномерно  распределяла  потребителей  по  группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

         В 1989 г.  введена  новая  модель VALS-2, более психологически  базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по  2-м направлениям.  Первое  направление - ориентация  поведения.  Потребители ориентированный на  принцип,  основывают  потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях  или желании одобрения.  Потребители,  ориентированные на  статус,  делают  выбор на  основе  своего  восприятия – одобрят ли  другие  их  покупки.  Ориентированные на  действия  потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия  и принятия  риска.  Второе  направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические  и психологические.  Модель  опирается на  устойчивые  ценности  и отношения потребителей.  Выделяют  следующие сегменты:  Самореализовавшиеся,  Верящие,  Актуалайзер,  Достигающий,  Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер.

         К ограничениям VALS-2 относят закрытость  инструментария для публичной апробации разработчиком,  индивидуальный  характер  измерителя (большинство решений принимается домохозяйством,  а не  индивидуумом),  неабсолютная  относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному  жизненному стилю.  

Таблица 5.2¹⁰.  

Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2 

     Таблица 5.2¹¹.  

     3.  Модель LOV – содержит  перечень  9 ценностей,  которые респонденты ранжируют по значимости: 

     1.  Самореализация 

     2.  Волнение 

     3.  Чувство достижения

       4.  Самоуважение 

      5.  Чувство принадлежности 

     6.  Быть уважаемым  

     7.  Безопасность 

     8.  Забава и удовольствие 

     9.  Теплые отношения с другими.   

     Метод используется  для дифференциации потребителей по  трем  измерениям:  

     •  внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); 

     •  межличностный фокус (ценности 8, 9);

       •  внешний фокус (ценности 5, 6, 7).  

       Потребители с акцентом на  внутренне ориентированные ценности  стремятся контролировать свои  жизни, принимая независимые решения.  Люди  с  внешней  ориентацией   более  склонны  согласовывать   свое  покупочное поведение с  большинством в обществе. 

     4.  Геостили  и  международные  стили  жизни.

       Геодемографические  модели  жизненных   стилей  строятся  на  объединении   географических  и  демографических   критериев  оценки  жизненного  стиля потребителей.   

     Классификация ресурсов потребителей:  

     1.Экономические  –  покупательская  способность  во  многом  определяется  доходами.  По  мере  возрастания  дохода  потребление  «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В  соответствии с законами Эрнста Энгеля: 

• При неизменных ценах на все блага  часть семейного бюджета,  расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению  при возрастании доходов семьи; 
• Потребление образовательных,  юридических,  медицинских услуг и услуг,  связанных с отдыхом,  имеет тенденцию возрастать  быстрее, чем доходы.

        Эффект Р.Гиффена связан с увеличением  потребления «дешевых,  некачественных»  товаров при их удорожании (ржаного  хлеба). 

         2.  Временные  - товары  можно классифицировать  по  их  способности потреблять  или экономить время.  К потребляющим  относятся – походы  в музей,  товары  сберегающие время-  стиральная  машинка. 

        3.  Познавательные ( когнитивные) – это  ментальная  (интеллектуальная)  способность  обрабатывать  информацию.  Когнитивные  ресурсы  потребителей  ограничены,  поскольку  в  конкретный  момент  времени  можно  обрабатывать  конкретный  объем  информации – смотреть  один  ролик  или  читать  одно  рекламное  объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание.   В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать  двух  крайностей – недостаточного  внимания  потребителя  и  его  информационной  перегрузки.  Работа  с  когнитивными  ресурсами  направлена в большей степени на формирование знания потребителя о  продукте  и  поставщике,  а  также  на  формирование  позитивного  отношения к продукту и поставщику¹². 

ГЛАВА2.   Анализ поведения потребителей на рынке (переменные модели — меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной)

I. Стимулы

1. Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).

2. Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.

3. Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.

II. Ощущения

1 .Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.

2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.

3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.

III. Запросы и предпочтения

1 .Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.