Влияние маркетинга на экономику предприятия

Введение.

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы  планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной  структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

-                  инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой продукции  и новых рынков, что находит  отражение в инвестиционных проектах  предприятия;

-                  маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции формирования  маркетингового плана как основы  внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней  среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число  факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее  маркетинговая деятельность, тем  больше потребность в управлении.   
 
 
 
 
 

В современном  развитии производства маркетинг рассматривается  как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и  производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений  по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении  высокого качества продукции, отвечающего  требованиям потребителей. Это предусмотрено  в международных стандартах ИСО  серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества». 

В соответствии с указанными международными стандартами  жизненный цикл продукции включает 11 этапов:

маркетинг, поиск и изучение рынка;

проектирование  и разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое  снабжение;

подготовка  и разработка производственных процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований;

упаковка  и хранение;

реализация  и распределение продукции;

монтаж  и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация  после использования. 

Следовательно, система управления любого предприятия  должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла  продукции, и ведущее место в  системе управления должно быть отведено службам маркетинга. 

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует  также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и потребления  продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться  только на такую продукцию, которая  найдет свой платежеспособный спрос  на рынке. Следовательно, с позиции  маркетинга при формировании системы  управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи  с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой  техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение  запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства  в определенных видах продукции  полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое  из них: тот, кто производит, тот и  осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя  от произведенной им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость  создания дополнительных баз, центров  фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой  активности трудовых коллективов. Из этого  вытекает, что в условиях ускоренного  обновления продукции с ориентацией  на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной  базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и  их объединений следует включать комплексные научно-технические  центры или дочерние исследовательские  предприятия, или отделения по организации  исследовательских и конструкторско-технологических  работ. Они обеспечивают объединение  всех стадий разработки и внедрения  в производство новых изделий  в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации  производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы  развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.           

Важным  условием ускорения постановки новой  продукции, а производство является развитие производства специального инструмента  и технологической оснастки.

Следовательно, в структуре предприятий и  их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической  оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств  должны найти свое отражение при  формировании организационных структур управления предприятий по следующей  модели: 

-                  транспортно-складское хозяйство; 

-                  металлургическое производство; 

-                  прессово-штамповочное производство; 

-                  механообрабатывающее производство; 

-                  сборочное производство. 

Возможно это будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые  позволяют оказывать воздействие  на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного  процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический  анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему  мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения. 

Таким образом, для обеспечения полного  хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система  управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию  с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование  исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производтва, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики предприятия  и их объединения должны создавать  службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения  ее конкурентоспособности, организации  рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы  маркетинга должны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи  со всеми другими подразделениями  предприятия и оказывать на них  постоянное влияние с тем, чтобы  обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для  рынка объеме и ассортименте; современное  и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

Все работники  предприятий должны привлекаться для  разработки и реализации цели, стратегии  и тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится  только к сбыту продукции, а в  корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и  каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность  выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.   
 
 
 

Заключение.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные  сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая  концепция, ориентированная на выяснение  и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью  на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное  построение служб маркетинга предприятия  и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает  российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые  принципы управления.