Визначення маркетингу

Науково-технічний  прогрес стикається з опозицією з боку тих, хто бачить в ньому загрозу природі, загрозу вторгнення в особисте життя, загрозу всьому природному і навіть самій людській природі. Різні групи виступають проти будівництва атомних електростанцій, висотних будівель, атракціонів і розваг в національних парках. Діячам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова техніка і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм треба працювати в тісному контакті з фахівцями сфери НДДКР і стимулювати їх на проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.

1.3. Політичний фактор 

На маркетингові рішення сильно позначаються події, що відбуваються у політичному середовищі. Це середовище складається з правових уложений, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб та обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.

Законодавство з  регулювання підприємницької діяльності. З плином часу зростає число законодавчих актів, які регулюють підприємницьку діяльність. З'явилися вони в силу різних причин. Перша причина-необхідність захистити фірми один від одного. Підприємці в один голос звеличують конкуренцію, але, коли зачіпають їх власні інтереси, намагаються нейтралізувати її. Якщо їм щось загрожує, вони негайно показують «зуби».

Отже, закони приймають, щоб  дати визначення поняттю «недобросовісна  конкуренція» і запобігти її прояви. За дотриманням цих законів стежить  Антимонопольний комітет при  Держдумі РФ.

Друга причина державного регулювання - необхідність захисту  споживачів від недобросовісної  ділової практики. Деякі фірми, залишившись  без нагляду, можуть почати випускати  погані товари, брехати у рекламі, вводити в оману за допомогою  упаковки та рівня цін. З недобросовісною  практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони, різні державні установи. Багато управляючих приходять в лють при появі будь-якого нового закону, що захищає права споживачів, і тим не менше серед них є й такі, які заявляють, що «... поява консюмеризму було, мабуть, кращим з всього, що відбулося ... за останні 20 років ». (Консюмеризм - організований рух захисту інтересів і прав споживачів, пов'язане із забезпеченням фізичної безпеки споживачів, захист їх економічних інтересів, боротьбою з випуском недоброякісної продукції, недобросовісною конкуренцією і т.д.)

Третя причина введення державного регулювання - необхідність захисту  вищих інтересів суспільства  від розбещеності підприємців. Адже підприємницька діяльність не завжди забезпечує нам кращу якість життя. У міру погіршення стану навколишнього середовища будуть вводитися нові закони або посилюватися положення старих. Керівникам бізнесу доводиться уважно стежити за всім, що відбувається у сфері законодавство, при плануванні товарів та розробці маркетингових програм.

Керівник маркетингу повинен добре знати федеральні закони, що охороняють добросовісність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а також закони суб'єктів РФ та місцеві закони, під дію яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому районі.

1.4. Економічний фактор 

Крім самих людей, для  ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної  спроможності залежить від рівня  поточних доходів, цін, заощаджень і  доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів.

Реакцією багатьох американців на сьогоднішню економічну кон'юнктуру став більш обережний підхід до здійснення покупок. Щоб заощадити гроші, вони стали купувати більше товарів «магазинних марок» і менше товарів «загальнонаціональних марок». Багато фірм стали випускати «економічні» варіанти своїх товарів, а в рекламних зверненнях наголошувати на привабливість цін. Деякі споживачі відклали покупки товарів тривалого користування, інші - навпаки, прискорили їх з-за побоювань, що наступного року ціни піднімуться. Багато сімей відчули, що великий будинок, дві машини, подорожі за кордон і отримання вищої освіти у приватних навчальних закладах їм вже не по кишені.

Діячі ринку повинні звертати увагу і на характер розподілу  доходів. А розподіл доходів в Російській Федерації досі носить вкрай нерівномірний характер. Лідирують споживачі, які належать до вищого класу, на характері витрат яких жодним чином не позначилися останні події в економіці і які залишаються основним ринком збуту предметів розкоші (таких, як автомобілі вартістю від 100 тис. дол і вище) і дорогих послуг (таких, як кругосвітні морські подорожі вартістю від 10 тис. дол і вище).

Потім йдуть споживачі  середнього класу, що трохи обмежують  себе у витратах, але все одно відчувають себе цілком затишно і здатні набувати дорогий одяг, антикварні вироби, другий катер або другий дім. Робочий клас практично не повинен виходити за рамки придбання найнеобхіднішого з їжі, одягу і даху над головою і повинен всіма силами намагатися щось заощадити. І нарешті, представники нижчих верств суспільства (люди, що живуть на допомогу по соціальному забезпеченню), а також багато пенсіонерів змушені рахувати кожну копійку при вчиненні навіть самих необхідних покупок.

Діячі ринку повинні враховувати  і географічні відмінності у  структурі розподілу доходів. (Скажімо, одне місто стрімко росте, у той час як інший хиріє.) Вони повинні зосереджувати свої зусилля на районах, які відкривають самі перспективні можливості.

1.5. Природний чинник 

У 60-х роках проявилося зростаюче занепокоєння громадськості  з приводу того, не руйнує чи промислова діяльність в розвинених державах навколишнє природне середовище. У своїй книзі «Мовчазна весна» Рейчел Карсон розповіла про збиток, що наноситься воді, грунті та повітрі певними галузями промислової діяльності. Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.

Дефіцит деяких видів  сировини. Вода і повітря можуть здатися невичерпними видами природних ресурсів, але деякі групи захисників навколишнього середовища бачать у перспективі загрозу і для них. Ці групи виступають за заборону продажу''деяких препаратів в аерозольній упаковці, оскільки вони можуть завдати потенційна шкода шару озону в атмосфері. А з водою в ряді районів світу проблеми виникли вже сьогодні. Використання поновлюваних ресурсів, таких, як ліс і продовольство, вимагає уваги. Щоб зберегти грунт і забезпечити достатню кількість лісоматеріалів для задоволення попиту в майбутньому, фірми, що займаються лісорозробками, повинні відновлювати насадження на вирубаних площах. Постачання - продовольством може стати великою проблемою, оскільки розміри сільськогосподарських угідь обмежені і все більше земель відводиться під житлове будівництво і для комерційного використання.

Серйозна проблема виникає  у зв'язку з виснаженням таких  непоновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля і інші корисні копалини. Сьогодні, здається, вже відчувається брак платини, золота, цинку і свинцю ... До кінця сторіччя навіть при зростанні цін дефіцитними можуть стати срібло, олово й уран. При збереженні нинішніх рівнів споживання до 2050 р. можуть виснажитися запаси і ряду інших корисних копалин. Навіть при наявності вихідної сировини діяльність фірм, що використовують дефіцитні корисні копалини, може ускладнитися і зажадати набагато більших витрат. А перекласти ці витрати на плечі споживача буде, ймовірно, нелегко. Фірми, що займаються науково-дослідними та вишукувальними роботами, можуть частково зняти гостроту проблеми, відкривши нові цінні джерела сировини і створивши нові матеріали.

Подорожчання  енергії. Найсерйозніша проблема забезпечення економічного розвитку в майбутньому виникла у зв'язку з одним яз невідновлюваних видів природних ресурсів - нафтою. Економіка провідних промислово розвинених країн світу багато в чому залежить від поставок нафти, і до тих пір, поки не будуть знайдені економічно вигідні замінники цього енергоносія, нафта буде продовжувати відігравати домінуючу роль у світовій політиці та економіці. Висока вартість нафти породила Гарячкові пошуки альтернативних енергоносіїв. Знову став популярним кам'яне вугілля, ведуться дослідження з вишукування практичних шляхів використання сонячної, ядерної, вітрової та інших видів енергії. Тільки в області використання сонячної енергії сотні фірм пропонують устаткування для обігріву житлових приміщень та інших цілей ".

Зростання забруднення середовища. Промислова діяльність майже завжди завдає шкоди стану природного середовища. Подумайте про видалення відходів хімічних і ядерних виробництв, про небезпечний рівень вмісту ртуті у водах морів і океанів, про зміст ДДТ та інших хімічних забруднювачів у грунті та продуктах харчування, а також про засмічення середовища пляшками, виробами з пластмас та іншими пакувальними матеріалами, які не піддаються біохімічному розкладу.

Заклопотаність громадськості  відкриває перед чуйно реагують на обстановку фірмами хорошу маркетингову можливість. Створюється ємний ринок засобів по боротьбі із забрудненням, таких, як скрубери й агрегати, що працюють за технологією рециркуляції вихідних матеріалів. Починаються пошуки альтернативних способів виробництва та пакування товарів без нанесення шкоди навколишньому середовищу.

Рішуче втручання  держави в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів. Керівництво службою маркетингу має тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність напевно опиниться під сильним контролем як з боку державних органів, так і з боку впливових груп громадськості. Замість того щоб противитися всім формам регулювання, бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання матеріальними ресурсами й енергією.

Жорсткість екологічних  вимог до продукції і виробничого процесу - реалії сучасного ринку, з якими не можна не рахуватися. Забезпечити їх виконання можна тільки за допомогою екологізації самого виробництва. Більше того, все частіше зарубіжний покупець перевіряє не тільки екологічна якість продукції, а й екологічні умови її виробництва (навіть сировини). За поразкою в конкурентній боротьбі на зовнішньому ринку все частіше варто витіснення з внутрішнього. Для підприємства нехтування екологією сьогодні - це економічний крах завтра.

Виробникам, які не використовують екстенсивні і руйнівні технології, доводиться через деякий час закривати  виробництво, через неможливість конкурувати  з дешевою імпортною продукцією. Найбільш гостро екологічна аргументація впроваджується в ринкові взаємодії  виробників і споживачів автомобільної  промисловості, продуктів харчування, паперу, побутової хімії та ін

Потужним чинником впливу на позиції деяких товаровиробників і держав стала така за своєю суттю  транснаціональна компанія як "Greenpeace". Ця організація почала свою природоохоронну діяльність в 1971 р. з акцій проти ядерних випробувань у США. У 1975 р. вона вступила в багаторічну епопею з дискредитації китобійного промислу. За майже 30-річну історію боротьби за збереження навколишнього середовища діяльність "Greenpeace" прямо або побічно ставила на грань розорення одні компанії і прямо або побічно приносила доходи іншим. Проте "Greenpeace" завжди залишалася незалежною організацією.

1.6. Культурний чинник

Люди ростуть у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, вони сприймають світогляд, що визначає їхнє ставлення до самих себе і взаємовідносини один з одним. На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися такі особливості культурного устрою.

Стійка прихильність основним традиційним культурним цінностям. У рамках конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Для основних поглядів і цінностей характерна висока ступінь стійкості. Наприклад, більшість росіян вірять у необхідність працювати, вступати в шлюб, здійснювати благодійні пожертвування, бути чесним. Ці вірування формують більш специфічні відносини та більш специфічну поведінку в впливають на їх конкретні прояви в повсякденному житті. Основні традиційні погляди та цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства - законами, церквою, системою підприємництва і державною владою. Другорядні вірування і цінності схильні мінливості більшою мірою. Віра в інститут шлюбу первинна, а от впевненість в необхідності раннього шлюбу вторинна. Прихильники теорії планування сім'ї можуть домогтися більшого успіху, проповідуючи ідею більш пізнього вступу в шлюб, ніж ідею відмови від шлюбу взагалі. У займаються маркетингом є деякі шанси домогтися зміни вторинних цінностей, але майже жодних шансів домогтися зміни первинних.

Субкультури в  межах єдиної культури. У будь-якому суспільстві існують субкультури, тобто групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин. Кришнаїти, підлітки, хіпі, - всі вони є представниками різних субкультур, прихильники яких мають спільні вірування і переваги, відрізняються подібним поведінкою. Діяч ринку може вибрати ту чи іншу субкультуру у якості цільового ринку, грунтуючись на потребах і характеристиках купівельного поведінки її прихильників.

Тимчасові зміни  вторинних культурних цінностей. Незважаючи на значну стабільність первинних цінностей, у культурному середовищі все ж відбуваються зміни. Діячі ринку кровно зацікавлені в вгадуючи культурних зрушень для своєчасного виявлення нових маркетингових можливостей. Наприклад, вже протягом багатьох років росте відсоток людей, високо цінують фізичну підтягнутість і здоров'я, особливо у віковій групі до 30 років. Діячі ринку напевно захочуть задовольнити цю тенденцію, пропонуючи відповідні товари та поширюючи відповідну інформацію.

Основні культурні цінності суспільства знаходять вираження у відносинах людей до самих себе, до інших, до існуючим в суспільстві інститутам, суспільству в цілому, природи і світобудови.