Визначення маркетингу

ВСТУП

 Не лише при описі досвіду західних країн, а й стосовно зовнішньоторговельної діяльності російських організацій і народному господарству в цілому ми все частіше стикаємося зі словом «маркетинг». Після періоду теоретичного аналізу маркетингу, вивчення методологічних проблем його застосування в російських умовах все виразніше видно прагнення використовувати його на практиці.

Так навіщо ж потрібен маркетинг і що він може дати народному господарству, безпосередньо підприємствам і об'єднанням, господарським та іншим організаціям?

Для аргументованої відповіді  на це питання не можна не зупинитися на сутності цієї концепції, її виникнення, можливості та основні напрямки використання в нових умовах господарювання.

Маркетинг (від англійського market - ринок) ¾ комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку з допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.

Головне в маркетингу - двоєдиний  і взаємодоповнюючий підхід. З  одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок  та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій (до числа найбільш важливих відносяться: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування і здійснення збуту, вплив на організацію і управління виробництвом). Кожен з цих елементів важливий сам по собі, однак саме їх ув'язка і комплексне застосування в сукупності представляють собою сутність маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - значить реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізованої сукупністю заходів, спрямованих на її досягнення, а також використовувати відповідний організаційно-економічний механізм.

В даний час на принципах  маркетингу будує свої системи управління переважна більшість компаній США, Японії, Західної Європи. Модифікуються організаційні структури, форми і методи керівництва виробничо-збутовою діяльністю. Зростає роль спеціалізованих маркетингових організацій і фірм, науково-дослідних інститутів і центрів, національних і міжнародних маркетингових асоціацій (наприклад Європейського товариства маркетингових досліджень, Всесвітньої асоціації маркетингу, Європейської асоціації промислового маркетингу і т. д.). На маркетинг у західних країнах щорічно витрачаються сотні мільярдів доларів. Згідно з американськими даними, частка таких витрат становить половину кінцевої ціни багатьох товарів.

Одним з елементів функціонування фірми є маркетингове середовище. Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю», з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Будучи мінливою, що накладає обмеження і повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища  і макросередовища. Мікросередовище  представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру. У цій роботі ми спробуємо розкрити поняття макросередовища та її вплив на російські підприємства.

1. ОСНОВНІ ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА  ФУНКЦІОНУВАННЯ ФІРМИ 

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у рамках макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою ті самі «не піддаються контролю» чинники, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних сил, представлених на рис. 1. У залишилися розділах глави ми поговоримо про ці сили і покажемо, яким чином позначається їх дію на маркетингових планах фірми.

 
1.1. Демографічний чинник

Розглянемо основні поняття демографічної середовища.

Демографія-наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, щільності і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей.

Старіння - означає істотна зміна структури суспільства за віком. Падіння народжуваності - загроза для одних сфер діяльності і благо для інших.

Зростання бессемейной  господарств - існують різні форми: самотні (розлучені, вдови, молоді ...), безшлюбні господарства, проживання громадою. Такі зміни породжують різноманітні потреби.

Географічна міграція - урбанізація, зростання передмість.

Збільшений рівень освіти - з ростом освіти збільшується попит на товари високої якості і підприємства дозвілля.

Структуризація  по етичним групам - інформаційною базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, опитувань, спеціальних вибіркових обстежень.

У рамках короткострокових і середньострокових періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами зміни ринку (розвитку). Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них. Вивчення навколишніх умов дозволяє виявити як наявні можливості, так і труднощі для підприємства. Ми зупинимося на найбільш суттєвих демографічні тенденції.

Світовий демографічний вибух. Народонаселення росте «вибуховими» темпами. У 1981 р. його чисельність становила 4,5 млрд. чоловік. З тих пір воно збільшується на 2% щорічно. При таких темпах зростання через 33 року населення світу подвоїться.

Демографічний вибух викликає занепокоєння в багатьох урядів і  різних громадських груп в усьому світі. По-перше, ресурсів планети може просто не вистачити для підтримки життя такої кількості людей, особливо з урахуванням того, що більшість прагне забезпечити собі високий рівень життя. По-друге, зростання чисельності населення йде найбільш високими темпами в країнах, які менше за все можуть собі це дозволити.

Зростання чисельності населення  супроводжується і зростанням людських потреб, які бізнесу необхідно задовольнити. А це означає зростання ринків при наявності достатньої купівельної спроможності. Однак якщо купівельна здатність виявиться недостатньою, настане спад і відбудеться звуження ринків.

Старіння. За даними табл. 1 видно, що в Росії спостерігається перевищення смертності над народжуваністю, що веде до скорочення виробництва дитячих товарів, і збільшення виробництва товарів для дорослого населення.

1.2 Науково-технічний фактор 

Найбільш драматичною  силою, що визначає людські долі, виявилася  технічна та прикладна наука. Науково-технічний  комплекс породив такі дива, як пеніцилін, операції на відкритому серці, протизаплідні пігулки. Він же обдарував світ і такими жахами, як воднева бомба, нервово-паралітичний газ, автомат. Породив він і такі суперечливі блага, як автомобіль, телебачення і білий хліб. Ставлення до науково-технічному комплексу залежить від того, захоплюється людина його чудесами або скоріше уражається його грубими промахами.

Будь-яка нова техніка з'являється на місці старої. Транзистори завдали шкоди виробництву вакуумних ламп, фотокопіювальні апарати-виробництву копіювального паперу, автомобілі - залізницям, телебачення - кінопрокату. Замість того щоб перетворюватися у нові виробництва, старі галузі або боролися проти нововведень, або ігнорували їх, втрачаючи при цьому масштаби своєї діяльності.

Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Так, наприклад, створення  протизаплідних засобів призвело до зменшення розмірів сімей, зростання  кількості працюючих заміжніх жінок  і збільшення їх самостійних доходів. І як результат - збільшилися витрати на подорожі та туризм, придбання товарів тривалого користування і ряду інших речей. Діяч ринку повинен уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу.

Прискорення науково-технічного прогресу. Багатьох із звичних сьогодні товарів, які-небудь сто років тому ще не існувало взагалі.

Елвін Тоффлер у своїй книзі «Шок майбутнього» передбачає прискорення темпів створення, впровадження і широкого розповсюдження науково-технічних новинок. Розробляється більше нових ідей; часовий розрив між появою ідеї і успішним втіленням її в практику швидко скорочується. Значно скорочується і час від впровадження ідеї до досягнення на її основі максимально можливого рівня виробництва. Дев'яносто відсотків всіх, коли-небудь жили на Землі вчених - наші сучасники. Науково-технічна думка живить сама себе.

Поява безмежних  можливостей. У наші дні вчені розробляють приголомшуюче кількість нових технологій, які здатні докорінно перетворити наші товари і виробничі процеси. Найбільш захоплюючі розробки ведуться в галузі біотехнології, твердотільної електроніки, робототехніки та матеріалознавства. Сьогодні вчені працюють над створенням таких багатообіцяючих товарів і послуг, як:

практичне використання сонячної енергії,

засоби для лікування  раку,

хімічні засоби боротьби з  психічними захворюваннями,

засоби боротьби з хворобами  легенів і печінки,

обладнання для опріснення морської води,

космічна техніка багаторазового використання для комерційних цілей,

домашні роботи, які вміють готувати їжу і прибирати в квартирі,

смачні поживні харчові  продукти, які викликають ожиріння,

електронні прилади для знеболювання,

абсолютно безпечні та ефективні  протизаплідні засоби.

Поряд з цим вчені прикидають можливості створення таких фантастичних нововведень, як невеликі літаючі автомобілі, ракетні пояса індивідуального користування, поселення в космосі, людиноподібні істоти. І в кожному випадку основні труднощі носять не тільки технічний, але і комерційний характер. Адже треба створити товар і практичний і доступний за ціною.

Зростання асигнувань на НДДКР. В даний час неухильно йде зростання асигнувань на НДДКР. Це відбувається у зв'язку з тим, що фірми виробники прагнуть зменшити витрати, а істотне їх зменшення можливе лише з використанням нових технологій. Більше всіх витрачають на НДДКР наступні п'ять галузей: авіаційна та ракетно-космічна промисловість; електротехнічна промисловість і промисловість засобів зв'язку; хімічна промисловість, машинобудування; автомобільно-транспортна промисловість. Менше за всіх витрачають на НДДКР галузі, що виробляють лісо-і пиломатеріали, меблі, текстиль, одяг, папір та вироби з неї.

Підвищення уваги  до впровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари. Замість того щоб ризикувати, пропонуючи великі нововведення, багато компаній займаються незначними удосконаленнями вже існуючих товарів. Обережно ведуть себе в цьому сенсі навіть такі фірми, що займаються в основному проблемними дослідженнями, як «Дюпон», «Белл Лебораторіз» і «Пфайзер». Більшість задовольняється асигнуваннями на копіювання товарів конкурентів і впровадження незначних удосконалень в їх характеристики і оформлення. Велика частина дослідних робіт носить швидше оборонний, ніж наступальний характер.

Посилення державного контролю за доброкачественностью і  безпекою товарів. Громадськості потрібно знати, що пропоновані новинки безпечні. Державні установи вивчають товари і забороняють ті з них, які можуть виявитися потенційно небезпечними. Федеральне управління з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів випустило детально розроблені інструкції про перевірку новостворюваних медикаментів, що істотно збільшило витрати на проведення промислових досліджень і подовжило інтервал між виникненням ідеї та випуском препарату на ринок майже вдвічі (з п'яти до дев'яти років ). Посилилися вимоги до безпеки та нешкідливості товарів в таких галузях, як харчова та автомобільна промисловість, виробництво одягу та електропобутових приладів, будівництво. Діячі ринку повинні бути інформовані про всі ці вимоги.