Вирусный маркетинг

      Министерство образования Российской Федерации

                                         МГУПС (МИИТ)

                                  Русско-Немецкий институт

                Кафедра Международный бизнес

 

 

                                         Курсовой проект

 

                            На тему:  «Вирусный маркетинг»

 

 

                            Выполнила: студентка Морозова О.В.

                                Проверила: профессор Письменная А.Б.

 

 

 

 

 

 

                                г. Москва, 2014

                                              Содержание

 

Введение…………………………………..……………………….…………...3

1.Теоретические основы вирусного маркетинга ……………………….......6

1.1.Основное понятие вирусного  маркетинга, его формы и история

       возникновения………………………………………………………………6

  1.2. Принципы и особенности вирусной рекламы…………………..…….…..9

1.3.Виды вирусного маркетинга……………………………………….……..15

2.Анализ вирусной рекламы в России…………………………....…………..18

2.1. Критерии отбора ………………………………..………………………..19

2.2.Первые «Вирусы» Рунета ……………………………………..………....20

2.3.Основные площадки ………..……………………………………………..23

2.4. Анализ просмотров……………………………………………………….25

2.5. Заказчики вирусной рекламы…………………………………………….27

Заключение…………………………...………………………………………...29

Список литературы …………………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    Введение

 

   В наши дни возможности и инструменты маркетинга достаточно велики. Один из самых популярных средств, занимающее особое место – это вирусная реклама. Такая реклама получила своё название от похожего способа распространения вирусов в интернете, но это совсем не значит, что она имеет отношение к компьютерным вирусам.

Обычно, вирусная реклама представляет собой смешной, комический,  или даже немного шокирующий видеоролик, флеш-анимацию, игру, фотографию, картинку или целый набор фотографий в разных форматах, где любым образом есть ссылка на рекламируемый сайт. У человека, который просмотрел такой фильм, фотографию или анимацию, сразу же появляется желание поделиться своим впечатлением с друзьями, знакомыми, с любыми другими пользователями на сайте, форуме, чате и даже просто в беседе. У тех, в свою очередь, – со своими друзьями и другими пользователями – и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдет из любопытства по ссылке, которую он там увидел.

Имеются  реальные примеры, когда через некоторое время после запуска сайта, посещаемость возрастала до нескольких миллионов! Многим известно, что высокая посещаемость сайта является прибылью за счет размещения на нем рекламы или непосредственно продажи продукции с сайта. Безусловно, сама разработка и создание таких видео требует значительных затрат. Но эти затраты окупаются в десятки, а то и в сотни и тысячи раз!  Такая вирусная реклама очень эффективна и имеет свои преимущества перед любыми другими видами рекламы. Но не стоит забывать о том, что вирусная реклама  может не сработать, если сама идея неудачна или схема разработана плохо.

 

Без сомнений, заказчика данной рекламы сразу же заинтересовывает тот факт, что эти видео ненавязчивы и распространяются в интернете без особых затрат, в отличие от рекламы на ТВ. Если включить логику, становится понятно, что пользователи интернета сами распространяют данный вид рекламы.

Нестандартный и творческий подход к делу в подобной рекламе – это самый важный фактор ее хорошего и успешного продвижения. Очень важно отметить, что сами потребители напрямую принимают участие в повышении рейтингов такой рекламы. Почти каждый пользователь сможет понять о чем идет речь, если напомнить о «Мне нравится» или «Like».  Это и есть один из главных помощников в процессе распространения вирусной рекламы.

Для того чтобы понять творческое начало  вирусного маркетинга, нам нужно выполнить следующие задачи:

- ознакомиться с теорией вирусной  рекламы и вирусного маркетинга,  дать определения этих терминов, сформулировать направления и  тенденции развития;

- проанализировать наиболее яркие  ролики, дать оценку, сравнить продукты  западных создателей и российских;

- исследовать принцип социального рейтингования в вирусной рекламе.

Объект исследования данной работы – это вирусная реклама в различных ее проявлениях; предмет – ее изучение с разных сторон и оценка оригинальности.

В этом исследовании использованы теоретическиe методы, проанализированы документальные источники, а вся информация обобщена.

Тема вирусного маркетинга еще не заняла должного места в учебной литературе. И публикации в средствах массовой информации чаще всего содержат аналитику и заключения экспертов по  примерам вирусной рекламы. Именно поэтому в данной курсовой работе, я сделаю упор на информацию, взятую на просторах интернета, опираясь на различные исследования и тому подобное. Я постараюсь, как можно более полно изучить основы вирусного маркетинга, как и когда он возник, его основные понятия, принципы, цели, задачи, инструменты и особенности. А так же проведу небольшой анализ вирусного маркетинга на примере вирусных видеороликов на просторах Рунета.

Сие исследование позволяет  привести в систему теоретическую часть в области вирусной рекламы как одного из инструментов маркетинга и получить практические навыки для реализации их в дальнейшей профессиональной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             1.Теоретические основы вирусного маркетинга

1.1. Основное понятие вирусного маркетинга, его формы и история

                            возникновения

 

«Вирусный маркетинг» в наше время  — это один из способов продвижения бренда через интернет, заключающийся  в том, что информация о какой-либо компании распространяется непосредственно клиентами  путем личных рекомендаций. То есть  создаются определенные  условия, при которых сами потребители активно  делятся рекомендациями  на тот или  иной товар или услугу.  Вирусный маркетинг органично входит в инструментарий скрытого. 
Вирусная реклама используется в основном на просторах всемирной паутины —  интернета. А именно на таких сайтах, где обитают активные и  общительные пользователи интернета: социальные сети, блоги, сообщества, форумы, видео и фото хостинги, информационные порталы и тому подобное. Этот "вирус" -  некое нестандартное, креативное, творческое и оригинальное сообщение о предоставляемым продукте или услуге. После увиденной вирусной рекламы, человек сразу же "заражается" идеей-вирусом о том, что надо поделиться со своими друзьями или знакомыми   —  "передают информации из уст в уста", что  характерно для такой рекламы, а потом начинают активно обсуждать, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.

Таким образом: 
Вирусный маркетинг —  это особая стратегия, при которой  реклама продукта, так действует на людей, что они «заражаются» идеей его распространения и сами становятся активными ее рекламщиками, тем самым продвигая товар или услугу на рынке. Эта именно та идея, о которой мы сами по собственному желанию расскажем друзьям и поместим на своей личной страничке в социальной сети.

Самое первое упоминание о вирусном маркетинге было сделано  в 1994 году. Медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff) одним из самых первых связал такие понятия  как  «маркетинг» и «вирус» в своей книге «Media Virus» . Он написал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Первые попытки использования вирусной рекламы били предприняты в 1996 году. Почтовая служба Hotmail придумала присоединять к письму небольшое сообщение, в котором было предложение о создании личного аккаунта на их сервере.

Но,  очень важным моментом было то, что само понятие «вирусного маркетинга» было закреплено около 18 лет назад, после того как термин «Viral marketing» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport), в статье «Viral marketing» для журнала «Fast Company», который был опубликован в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей. Все, что относится к алгоритму определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, впервые подробно описал в своей работе Боб Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использовал алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

На сегодняшний день вирусная реклама является одним из самых популярных способов  распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1.2. Принципы и особенности вирусной рекламы

На сегодняшний день вирусная реклама является одним из самых популярных способов  распространения рекламы. Она набирает свои обороты изо дня в день, благодаря  возможности прямой коммуникации с целевой аудиторией. У большинства людей уже выработалось недоверие к рекламе из-за сильной навязчивости.  Именно поэтому главный принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, который получает информационно-вирусное сообщение, должен быть уверен, что оно приходит от незаинтересованного лица, к примеру, от друга или знакомого, ну или даже незнакомого, но никак не от человека, имеющее прямое отношение к рекламной кампании. Почти каждый из нас лучше выслушает  положительные отзывы о продукте от такого же человека, как и он сам, нежели от рекламщика, способного приукрасить качество товара или услуги. Ведь увидев рекламный ролик этого товара, скорее всего потребитель его проигнорирует, так как все мы знаем, что реклама искажает действительность и преувеличивает положительные качества продукта.

 Следует  отметить все принципы вирусного маркетинга, а именно:

1. Бесплатная раздача продуктов и услуг.

«Бесплатно» уже само собой притягивает внимание клиентов, вызывает у них удивление. И это довольно-таки сильная сторона для продавца.  Для того, чтобы привлечь внимание, во многих программах вирусного маркетинга идет распространение товаров и услуг, имеющих особую ценность, совершенно бесплатно: бесплатная информация,  бесплатное пользование электронной почтой, бесплатное ПО. Но конечно же это лишь средство для привлечения внимания покупателей. Ведь бесплатный сыр есть только в мышеловке. После внимание клиента переводится на другие объекты, которые предлагаются за деньги. Именно благодаря первичному этапу привлечения, предприниматель получает почтовые адреса, рекламные возможности, аудиторию и так далее. Можно сказать так: сначала раздайте бесплатно, а потом продайте. Самым конкретным и понятным примером является бесплатный пробный период для пользования на компьютере антивируса, по истечению срока которого, мы должны заплатить, чтобы дальше пользоваться данной программой.

2. Обеспечение передачи маркетингового сообщения без препятствий.

             Что касается физических вирусов, во время эпидемий участковые медсестры дают дельный совет: "держитесь подальше от тех, кто кашляет, чаще мойте руки, не трите глаза, не прикасайтесь к носу и рту, и вероятность заражения значительно понизится." Так происходит потому, что вирус распространяется, только когда он может переходить от одного человека к другому. В реальном мире вирус обычно переносится со слизью и другими физиологическими жидкостями. Аналогично, маркетинговый посыл должен опираться на существующие механизмы, с помощью которых его можно легко передавать и тиражировать: электронную почту, сайты, графику, загрузчики программ и т.д. Вирусная реклама работает в  сети просто превосходно, в том числе, из-за постоянной легкой и дешёвой связи, из-за добровольного желания людей делиться информацией, которую они видят и слышат. Большинство  программ в различных формах взаимодействуют друг с другом. Именно  цифровой формат рекламы продукта упрощает процесс копирования фотографий, картинок, видео, музыки и т.п. С точки зрения маркетинга целью должно быть – упрощение сообщения так, чтобы оно с легкостью распространялось от человека к человеку без искажения. И лучшее решение – это лаконичность.  Так было сделано в кампании Hotmail: все сообщение было "получите бесплатно" и указано, где. Не менее хорошим примером легкого распространения еще является ссылки с рекламой, которые отображаются при  показе поисковых результатов в любым поисковиках. К примеру, в Google или Yandex.

3. Легкая масштамбируемость: от маленького к очень большому

Если в планах есть то, что сообщение будет распространяться со скоростью лесного пожара, метод передачи должен позволять быстро расширять масштаб от маленького до очень большого. Это - одна из слабых сторон модели Hotmail. Почтовые сервера для передачи мессежей просто необходимы  для бесплатного почтового интернет-сервиса. Когда оказалось, что стратегия выбрана весьма успешно, пришлось очень быстро наращивать почтовые сервера, чтобы поддерживать быстрый рост. В противном случае сервис захлебнулся бы, и пользователи сочли бы его ненадежным. Как и в реальной жизни, если вирус размножается, но сначала убивает хозяина, ничего путного не выйдет. Для успешного роста кампании крайне важно составить план роста и потенциала и непосредственно для создания масштабируемости вирусной модели. Заблаговременные продуманные до мелочей планы вирусного маркетинга имеют опору на совершенно различные потребности человека и их побуждения. Ведь люди стремятся удовлетворить свои потребности, как физические, так и духовные. Эти стимулы  и стремление к общению создаются миллионами веб-страниц и миллиардами электронных сообщений. Маркетинговые стратегия наиболее эффективны тогда, когда они основаны на простых человеческих потребностях и стремлениях.