Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ «Місто - Д»)

 

 

Продовження табл. 1.2

 

Аудит організації маркетингу	Формальна структура; функціональна  ефективність; узгодженість.
Аудит системи маркетингу	Маркетингова інформаційна система; система маркетингового планування; контролю; розробка нових товарів.
Аудит ефективності маркетингу	Аналіз прибутковості; аналіз витрат.
Аудит функцій маркетингу	Товари; ціна; розповсюдження; реклама, просування і створення іміджу; служба збуту.

 

Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння поточного  положення компанії і особливостей її розвитку. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства – два основні фінансові документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності (іноді його називають звітом про прибутки і збитки, або звітом про доходи компанії) з погляду маркетингової інформації є важливішим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за певний період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і вжити відповідні заходи.

Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентах, ситуації на ринку і  про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. SWOT-аналіз – щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетингової і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту.

Менеджеру слід перерахувати всі загрози  і можливості, які він тільки здатний  уявити. При розгляді джерел можливостей  і загроз слід врахувати всі чинники  макросередовища компанії: політико-правове середовище, демографічне, економічне, соціально-культурне, технологічне і природне.

Сформулювавши місію, керівництво  повинне спланувати свій бізнес-портфель – набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності. Аналіз бізнес-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії.

Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищує дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливостях і загрозах, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності слід займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування. Останнє є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2 
АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО - Д»

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

 

Об’єктом дослідження є товариство з обмеженою відповідальністю «Місто - Д». Діяльність підприємства регулюється Господарським Кодексом України, Кодексом законів про працю України, та іншим чинним законодавством.

ТОВ «Місто - Д» створено відповідно рішення установчих зборів учасників, згідно протоколу №1 від 01 лютого 2000 р. Засновниками Товариства є фізичні особи Іваненко Володимир Андрійович та Похиленко Василій Олексійович. Повна назва підприємства – Товариство з обмеженою відповідальністю «Місто - Д». Місце розташування Товариства: Україна, 69006, Україна, м. Запоріжжя, вул. Піщева, 119 (в районі Північного шосе).

Джерелом формування майна товариства є грошові та майнові внески учасників; доходи від реалізації продукції, послуг, і інших видів господарської  діяльності; доходи від цінних паперів; кредити банків, та інше.

Головна мета, з якою було створено товариство, – отримання прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб громадян, підприємств у товарах та послугах, які надає Товариство.

Предметом діяльності ТОВ «Місто - Д» є:

- оптова та роздрібна торгівля товарами народного споживання та виробничо – технічного призначення;

- реалізація товарів народного споживання, продукції промислово – технічного призначення, продуктів громадського харчування;

- надання посередницьких, інформаційних, консультацій них, рекламних послуг;

- консультація з питань комерційної діяльності і управління;

- складування;

- оптова та роздрібна торгівля продуктами харчування, в тому числі алкогольними напоями та тютюновими виробами.

Підприємство є офіційним дистриб’ютором виробників торговельних марок, збутом яких займається. Дистриб'ютор (від англійського distributor – розповсюджувач) – це, як відомо, розподільник (комерційний посередник), що пов'язує ланку між виробниками і споживачами товарів і послуг. Дистриб'юторами можуть бути супермаркети, оптовики (як у випадку об’єкта дослідження), дилери, брокери тощо. У маркетингу фірма, що здійснює функції торгового посередника в організації руху товару для виробника товару. Дистриб'ютор може бути або дочірнім підприємством продуцента, або самостійною фірмою, що діє на договірній підставі (особливо на зовнішніх ринках).

На момент створення підприємства воно, згідно Статуту, мало Статутний  фонд у розмірі 20500 (двадцять тисяч  п’ятсот) гривень, поділений на 100 часток по 205 гривень, розподілений порівну (по п’ятдесят часток) між учасниками Товариства. Підприємство має резервний (страховий) фонд, розмір якого складає 25% Статутного фонду Товариства. Розмір щорічних відрахувань у резервний фонд складає 5% від суми чистого прибутку. Також у підприємстві створено фонд соціально – культурного розвитку. ТОВ «Місто - Д» несе відповідальність по зобов’язанням усім своїм майном, на яке згідно з законом може бути звернено стягнення по вимозі кредиторів.

Вищім органом Товариства є загальні збори учасників, які мають кількість голосів, пропорційну до розмірів їх паїв. При проведенні загальних зборів трудового колективу і присутності на них не менш 2/3 складу трудового колективу, з’являється правомочність вирішувати питання відкритим голосуванням за більшістю голосів. На підприємстві виробничі, трудові та економічні стосунки трудового колективу з адміністрацією, питання охорони праці та соціального розвитку регулюються колективним договором.

Місце розташування підприємства було обрано таким, що відповідає вимогам для великого збутового підприємства – великі площі, відносно однакова відстань до будь-якого району міста Запоріжжя, недорога оренда складських та офісних приміщень в цьому районі (район заводів). Необхідно зауважити, що таке місце розташування підприємства обрано не далекоглядно, як показує досвід. Деякі клієнти вважали б за краще проводити зустрічі та переговори в офісі, що був би розташований у центрі міста, також це сприяло б створенню та підтримці відповідного іміджу фірми.

Підприємство має самостійний  баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в банках, які затверджені  правлінням товариства і зареєстровані  в торгово–промислові палаті, печатку  зі своєю назвою. Воно є самостійним  господарським об'єктом з правами і обов'язками юридичної особи, має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, складати договори, нести відповідальність згідно своєї обов'язків.

Підприємство діє на принципах  повного господарського розрахунку, самофінансування і самоокуповування, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом згідно чинному законодавству.

Для розробки стратегічної програми маркетингу, аналізу наявної діяльності підприємства (економічної, фінансової, маркетингової та збутової) оцінки ефективності діяльності підприємства необхідно зробити аналіз виробничо-господарської діяльності за основними техніко-економічними показниками: динаміка доходів від реалізації продукції, рівня собівартості продукції, валового прибутку, рентабельності підприємства та чистого прибутку його діяльності. Динаміка показників виробничо-господарської діяльності підприємства ТОВ «Місто - Д» за 2009 -2010 рр. наведена у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Динаміка показників виробничо-господарської  діяльності підприємства ТОВ «Місто - Д» за 2008 – 2010 рр.

Показники		2008		2009		2010		2009 у % до 2008		2010 у % до 2009
1		2		3		4		5		6
Дохід від реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.		15288,0		17985,9		19784,5		117,7		110,0
Податок на додану вартість, тис. грн.		2473,6		2910,2		3201,2		117,7		110,0
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.		12688,8		14927,5		16419,9		117,7		110,0
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.		8110,0		14239,2		15662,4		175,6		110,0
Валовий прибуток, тис. грн.		586,0		688,3		757,5		117, 5		110,1
Рентабельність, %		3,8		3, 9		3,8		102,6		97,4
Адміністративні витрати, тис. грн.		377,5		473,3		530,6		125,4		112,1
Фінансові результати від звичайної  діяльності до податкообкладання, тис. грн.		61,2		68,3		75,9		111,6		111,1
Фінансові результати від звичайної  діяльності: прибуток, тис. грн.	41,6		46,2		50,8		111,1		110,0
Чистий прибуток, тис. грн.		41,6		46,2		50,8		111,1		110,0

 

Дохід від реалізації продукції  ТОВ «Місто - Д», у 2009 р. склав 17985,9 тис. грн., що на 17,7% більше за попередній рік, а у 2010 р. – 19784,5 тис. грн., що склало 110% від 2009 р. Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис. грн. у 2009 р. (що склало 11,1% від рівня 2008 р.) до 50,8 тис. грн. і зріс, таким чином, на 10%. Зростання собівартості продукції та зниження асортименту також обумовили зменшення рівня зростання прибутків і рентабельності. Собівартість продукції у 2010 р. виросла на 10%.

Дані про стан активів  підприємства ТОВ «Місто - Д» за основними показниками (стан та динаміка змін власного та статутного капіталів, необоротних та оборотних активів) за 2008 – 2010 рр. надані в таблиці 2.2.

 

Таблиця 2.2

Динаміка  активів підприємства ТОВ «Місто - Д» за основними техніко – економічними показниками за 2008 – 2010 рр.

Показники	2008	2009	2010	2009 у % до 2008	2010 у % до 2009
1	2	3	4	5	6
Власний капітал, тис. грн.	122,1	169,3	186,3	138,66	110,0
Статутний капітал, тис. грн.	41,7	46,3	51,0	111,1	110,0
Необоротні активи, тис. грн.	252,7	280,8	308,9	111,2.	110,0
Оборотні активи, тис. грн.	2153,2	2392,4	2631,6	111,2	109,9

 

Власний капітал підприємства, як і статутний, збільшувався у аналізованому періоді. Він зріс на 38,66% у 2009 р. і на 10% у 2010р. Темпи зростання знизилися майже у 3,5 рази, причини цього явища були викладені вище. Статутний капітал у 2010 р. склав 51,0 тис. грн., у 2009 р. – 46,3 тис. грн.

З метою оцінки фінансового стану  підприємства, проведемо оцінку даних, наведених у табл. 2.1 і 2.2. Для цього  розрахуємо основні фінансові показники.

 

Таблиця 2.3

Ключові фінансові  показники діяльності підприємства ТОВ «Місто - Д», в динаміці, за 2008 – 2010 рр.

Фінансовий показник	2008	2009	2010	2009 у % до 2008	2010 у % до 2009
1. Коефіцієнт фінансової стійкості (платоспроможності або автономії)	0,063	0,062	0,065	98,41	104,84
2. Коефіцієнт структури капіталу (фінансування)	14,78	14,78	14,81	100,0	100,2