Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ «Місто - Д»)

Рис. 1.8. Схема організаційно-економічного механізму маркетингового підходу  до управління господарюючими суб’єктами

Для здійснення ефективного управління маркетинговою діяльністю на підприємстві потрібно застосовувати комплексний  підхід, що базується на поетапній організації системи управління маркетингом. Виділяють такі етапи управління маркетинговою діяльністю:

- ситуаційний аналіз, який охоплює вивчення стану підприємства, виявлення тенденцій і формування прогнозів;

- маркетинговий синтез: постановка цілей і формування завдань;

- розробка та реалізація плану маркетингової діяльності: так звані «чотири р»: product (аналіз концепцій товару, параметрів конкурентоспроможності й т.д.), place (вивчення ринків, сегментація), price (цінова стратегія), promotion (формування попиту і стимулювання продажів);

- оцінка і контроль за результатами [21, c. 110].

Велике значення для досягнення поставлених маркетингових цілей  має створення організаційних підрозділів  у службі маркетингу, рекомендується організувати такі структурні підрозділи:

1. Відділ з дослідження ринку,  що включає: групу інформаційного  дослідження; групу з дослідження  попиту на продукцію, групу  технічного обслуговування дослідження  ринку. Перша група має включати  фахівців з економічної інформації, збору і переробки комерційної інформації, бібліотечного та інформаційного обслуговування. У складі групи з дослідження попиту на продукцію має бути спеціаліст у галузі аналізу і прогнозування попиту. У групі технічного обслуговування дослідження ринку необхідні фахівці з автоматизованого опрацювання інформації.

2. Відділ з управління асортиментом  продукції, що включає групу  з управління асортиментом старої  продукції, групу з управління  асортиментом нової продукції.

3. Відділ збуту, що містить  підрозділи з оперативно-збутової роботи, кількість і назва яких залежить від номенклатури виробленої продукції.

4. Відділ з формування попиту  і стимулювання збуту. До його  складу входять групи реклами  і стимулювання збуту. До групи  реклами мають входити фахівці з основних форм i засобів реклами, з організації фірмових магазинів. проведення торгових заходів, виставок, ярмарків, вітрин, демонстрації товарів.

5. Відділ сервісного обслуговування  створюють лише на підприємствах,  що роблять машини, складну техніку.  У такому відділі працюють фахівці з сервісного обслуговування, управління ремонтними майстернями, забезпечення запасними частинами майстерень і центрів обслуговування.

Невеликі організації не мають  можливості містити таку велику кількість  груп, тому вони організують службу маркетингу з урахуванням своєї специфіки діяльності [39, c. 184-185].

Багато підприємств роблять  кроки до того, щоб реорганізувати або створити знов систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість  підприємств знаходяться в складному фінансовому положенні, звичайно рекомендується почати з дій, які не вимагають значних витрат.

Заходи організаційно-управлінського характеру, які при цілеспрямованій  реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність служби маркетингу і збуту. Бажано детальне дослідження ринку, визначення потенціалу різних груп споживачів, оцінка можливості компанії і конкурентні переваги, а також розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці переваги і потенціал ринку. Підготовка до створення і впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства зазвичай починається з аналізу етапів, розкритих у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Етапи підготовки до створення  та впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства

Етапи	Опис
1	2
Розробка стратегії	Визначення напрямів вдосконалення старої і розробки нової продукції. Визначення ключових споживачів і збутової політики
Дослідження ринку	Аналіз збуту продукції. Дослідження ринків. Визначення найпривабливіших ринків збуту.

Продовження табл.. 1.1

 

Просування продукції на ринок	Виставки, презентації. Реклама. Стимулювання попиту
Збут кінцевим споживачам	Прямі контакти з покупцями (телефонні дзвінки, особисті відвідини). Визначення реакції споживачів на продукцію  підприємства.
Збут посередникам	Контакти з посередниками (телефонні дзвінки, особисті відвідини). Визначення реакції посередників на продукцію підприємства.
Адміністративна підтримка  збут	Обробка інформації про  збут продукції або послуг. Матеріально  технічна підтримка збуту
Логістика	Управління доставкою  і зберіганням продукції
Управління платежами	Контроль платежів, управління дебіторською заборгованістю.
Юридичні питання (контрактація)	Підготовка контрактів і інших юридичних документів, пов'язаних із збутом продукції або послуг підприємства).

 

2. Призначити відповідальних за виконання основних функцій системи маркетингу, наділити їх повноваженнями і ресурсами, визначити критерії оцінки ефективності їх роботи і відповідальність. Система винагороди співробітників підрозділу маркетингу і збуту повинна бути пов'язана з результатами діяльності компанії на ринку.

3. Опис продуктів або послуг:

- найменування продукту;

- переваги і недоліки;

- найважливіші конкурентні переваги.

4. Визначення своїх споживачів (цільові групи споживачів) і оцінка потенціалу кожної цільової групи споживачів.

5. Для кожної цільової групи споживачів формулювання:

- причини, по яких клієнти купують ваші продукти і послуги;

- причини, по яких клієнти відмовляються від покупки.

6. Опис способів просування продукції цільовим групам споживачів, визначення найбільш ефективні з них.

7. Аналіз цінової політики.

8. Визначення типових розмірів операцій (великі, середні, малі), їх об'єми в грошовому і натуральному виразі.

9. Визначення пріоритетів, концентрація зусиль і ресурсів тільки на тих продуктах, які вносять найбільш значний внесок в покриття загальних витрат і лише на тих цільових групах споживачів продукції, які мають найвищий потенціал.

10. Визначення точки беззбиткової компанії (мінімально допустимий загальному продажів) в грошовому виразі.

11. Розрахунок індивідуального плану продажів для кожного співробітника.

12. Визначення мінімальної кількості операцій, яку повинна здійснювати компанія за звітний період.

13. Аналіз продуктивності роботи відділу продажів.

14. Визначення кількості контактів, які повинна забезпечити компанія для того, щоб досягти необхідного об'єму продажів.

15. Визначення кількості контактів і клієнтів, яких повинен забезпечити один співробітник відділу продажів.

16. Створення такої системи мотивації персоналу, яка орієнтуватиме співробітників служби маркетингу і збуту на досягнення результатів.

17. З урахуванням даних аналізу виконання завдань і функцій визначення складу і кількості співробітників відділів маркетингу і збуту.

18. Аналіз процесу продажів і визначення критичних стадій (пошук контактів або доведення інформації до клієнтів, ініціація інтересу, визначення потреб клієнта, підготовка пропозиції, отримання оплати), які вимагають вдосконалення.

19. Розробка плану маркетингу: які продукти продавати і кому, цінова політика, система розподілу, методи просування продукції, як ви інформуватимете клієнтів про свої продукти або послуги.

20. Визначення плану продажів і інші показники, по яких оцінюватимуться результати діяльності підрозділу маркетингу і збуту [15, c. 432-465].

Не дивлячись на те, що все це виглядає переконливо, це тільки початок  на шляху створення ефективної служби маркетингу і збуту, але без їх реалізації навряд чи можна добитися успіху на ринку.

 

1.3. Аналіз і аудит маркетингової  діяльності підприємства

 

Успішне функціонування підприємств  в умовах ринкової економіки України  залежить не тільки від їх внутрішньогосподарської  діяльності, а й насамперед від  того, як вони зможуть пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі.

Управляти маркетинговими функціями  достатньо складно, навіть якщо маркетологу  доводиться мати справу тільки з контрольованими  змінними маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність в складному маркетинговому середовищі, що полягає і з неконтрольованих чинників, з якими компанії доводиться миритися. Як відомо, мікросередовище підприємства включає в себе покупців, постачальників, конкурентів, партнерів, контактні аудиторії і державні органи – тобто, тих суб'єктів, з якими воно постійно і безпосередньо взаємодіє. Взаємостосунки між підприємством і суб'єктами мікросередовища рівноправні – як вони можуть робити вплив на підприємство, так і воно на них. Макросередовище підприємства – це чинники, з якими ваше підприємство не стикається безпосередньо, але які, проте, роблять серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові, науково-технічні, соціально-демографічні, соціально-культурні, природні, екологічні і міжнародні).

У макросередовища є дві важливі  особливості: воно робить вплив не тільки на підприємство, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, клієнтів; не можливо  вплинути на макросередовище. Тобто, мікросередовище  складається з тих, з ким можна  поговорити на кого можна впливати, а макросередовище – це те, що не можна навіть ясно побачити. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою – таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості.

При цьому необхідна відмова  від традиційних методів управління, перегляд основних цілей діяльності підприємства в умовах жорсткої конкурентної боротьби. На багатьох підприємствах  спостерігається відсутність стратегічної орієнтації; планування діяльності здійснюється, виходячи з внутрішніх можливостей і ресурсів підприємства. При такому підході підприємство не в змозі реалізувати свою мету, у результаті чого торговельне підприємство рано чи пізно вибуває з бізнесу. Тому сучасний керівник повинен постійно «тримати руку на пульсі» середовища, в якому працює підприємство, бути в змозі адекватно проаналізувати і оцінити ситуацію, прийняти відповідні заходи. Важливість аналізу і аудиту маркетингової діяльності підприємства розуміє сьогодні все більша і більша кількість керівників та менеджерів.

Здійснювати управління маркетинговою  діяльністю на підприємстві є складним завданням, тому що маркетологу доводиться мати справу з багатьма неконтрольованими  змінними складного маркетингового середовища, у якому підприємство здійснює свою діяльність. Воно вимушене миритися з неконтрольованими його чинниками. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою – таїть загрози. Підприємство повинне ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. Це можна робити за допомогою аудиту маркетингової діяльності підприємства, який є не разовим заходом, а постійним і безперервним процесом, систематичним і всебічним дослідженням діяльності середи, цілей та стратегій підприємства для виявлення її проблем і можливостей. Він поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки. При здійсненні аудиту маркетингової діяльності підприємства часто використовуються такі методи, як SWOT-аналіз, метод компанії Boston Consulting Group (BCG), метод компанії General Electric (GE).

У табл. 1.2 приведені основні напрямки та відповідні аспекти аудиту маркетингової  діяльності підприємства, які повинні  бути в зоні постійного увага маркетингового відділу компанії [52, c. 298]. Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Аудит маркетингової діяльності підприємства – не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки [5].

Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього  аудиту. Зовнішній аудит, або аудит  маркетингового середовища, досліджує  макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Вона включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування.

Таблиця 1.2

Аспекти та склад аудиту маркетингової діяльності підприємства

Напрямок аудиту	Аспекти напрямку аудиту
1	2
Аудит маркетингового середовища (макросередовище)	Демографічний; економічний; екологічний; технологічний; політичний; культурний аспект.
Галузь завдань	Ринки; споживачі; конкуренти; канали збуту; постачальники; контактні аудиторії
Аудит маркетингової стратегії	Мета компанії; завдання маркетингу; маркетингова стратегія; бюджет.