Управление продуктовым портфелем компании

Управление маркетингом

 

 

МОСКОВСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ  ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА «МИРБИС» (ИНСТИТУТ)

    

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

 

 

«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ»

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТКА ГРУППЫ 55М

ЧЕРВИНСКАЯ Е.Д.

 

МОСКВА, 2011

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Раздел №1. Товар: концепция, форма, характеристики

1. Понятие товара
2. Товар, как ценность
3. Товарная политика - ядро маркетинговой стратегии
4. Концепция товара
5. Концепция и позиционирование товара
6. Форма представления товара и его характеристики
7. Преимущества товара
8. Дизайн и упаковка товара

Раздел №2.  Жизненный цикл товаров 

2.1        Концепция жизненного цикла товара

2.2.       Взаимодействие  между жизненными циклами товара  и рынка

2.3.       Воздействие  этапов жизненного цикла товаров  на структуру рынка

2.4.       Факторы  успеха на каждом этапе эволюции  рынка

 

Раздел №3. Ассортиментная политика

 

3.1.        Понятие  ассортимента

3.2.        Ширина  ассортимента

3.3.        Длина  и глубина ассортимента

3.4.        Уровни  ассортимента

3.5.        Направление  расширения ассортимента: вверх  и вниз

3.6         Анализ ассортимента

 

Раздел №4. Анализ продуктовой корзины компании ООО «Армат»

4.1.         История компании ООО «Армат».

4.2.         Исследование товарного ассортимента  на основе матриц БКГ и McKinsey

4.3.         Изменения в работе компании  после внесения корректировок  в продуктовую корзину.

 

Раздел №5. Выводы по теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №1. Товар: концепция, форма, характеристики

 

 

1. Понятие товара

Товар, наряду с ценой, сбытом и продвижением, является одним из четырех элементов комплекса  маркетинга. Цель товарной политики (независимо от того, что является ее объектом —  товар или услуга) состоит в  том, чтобы спроектировать, организовать производство и в результате обновить то, что продает или предлагает компания своим клиентам. Товарная политика как элемент маркетинговой  политики появилась недавно, поскольку  в течение долгого времени  формированием концепции товара занимались исключительно отделы разработки новых товаров и отделы НИОКР.

 Традиционное определение товара — это материальное или нематериальное благо, продаваемое компанией. Под товаром часто понимается некое благо, производимое и продаваемое компанией. Следовательно, маркетинг товаров — это маркетинг, который занимается формированием концепций товаров компании и управлением ими. В первую очередь этот подход применим к сектору потребительских товаров, так как изначально маркетинг развивался именно в этом сегменте.

Новое определение товара — это любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга. Подход к товару как к потребительскому товару, продаваемому на рынке, является обоснованным, но слишком узким. Товары могут быть не только потребительскими, но и промышленными, например, в сфере В2В.   Необязательно, чтобы товаром был какой-либо осязаемый предмет, — им может быть и услуга.

Следовательно, товар определяется наличием характеристик, которые ему  присущи, а также контекстом и  ситуацией, в которой он представлен.

 

Товары и услуги, состоящие  из сочетания осязаемых и неосязаемых  элементов

 

 

 

 

 

1.2 Товар, как ценность

 

Товар находится в центре внимания и мелких ремесленных предприятий, и целых отраслей промышленности. Ремесленное предприятие обычно отличается высокой производительностью  и собственной технологией производства какого-либо товара. Сущность промышленной революции заключалась в переосмыслении процесса производства с целью изготовления товаров в большом количестве и стандартным способом. Даже сегодня  производство товаров является основной целью для отраслей промышленности, которые стремятся к сокращению стоимости производства и улучшению  качества продукции. Директор по маркетингу не может не интересоваться производственной системой своей компании, с одной  стороны, ограничивающей, а с другой — предоставляющей дополнительные возможности для реализации товарной политики. Однако необходимо учитывать  и другую точку зрения на производство, согласно которой оно является не только основной составляющей политики компании, но и ядром этой политики. Например, усилия компании, имеющей  сильный состав инженерно-технических  работников, сосредоточены на научных  исследованиях, инновациях и производстве в ущерб изучению ожиданий и потребностей покупателей. Поэтому такая компания разрабатывает и продает то, что  она умеет делать, а не то, что  желают приобрести ее клиенты.

Вероятно, Генри Форд наилучшим  образом иллюстрирует упомянутую выше точку зрения на производство. Ему  приписывается следующая знаменитая фраза: «Мои покупатели могут выбрать  «Ford Т» любого цвета, лишь бы он был черным». Мы не знаем, произнес ли на самом деле Генри Форд эту фразу, но совершенно точно известно, что «Ford Т», впервые выпущенный в продажу, был только черного цвета. В 1908 г., в эпоху, когда автомобиль являлся скорее предметом роскоши, доступным привилегированной публике, чем массовым явлением, была поставлена цель производства автомобилей по более низкой цене для того, чтобы позволить клиентам обзавестись машиной. В этой «гонке за ценой» не нашлось места для удовлетворения разнообразных вкусов покупателей — ведь широкая цветовая гамма автомобилей усложнила бы их производство, что повысило бы конечную стоимость. Впоследствии доля рынка, принадлежащая компании «Ford», сократилась, поскольку покупателям требовалась более разнообразная продукция.

 «Производственная» точка  зрения на товар была широко  распространена на рынке продавца, когда спрос на товары превышал  предложение, но быстро потеряла  свою популярность в условиях  зрелого конкурентного рынка,  которым характеризуется экономика  в настоящее время.

 

 

1.3 Товарная политика  – ядро маркетинговой стратегии

 

Как правило, товарная политика является главной составляющей маркетинговой  стратегии по двум основным причинам. Во-первых, иногда компании вынуждены  реализовывать стратегию «хорошего  маркетинга» при плохом товаре, то есть товаре, который не отвечает ожиданиям  потребителей. Хотя зачастую сделать  это бывает очень трудно или даже невозможно. Опыт показывает, что нельзя в течение долгого периода  времени продавать на конкурентном рынке плохо задуманный товар  или товар плохого качества и  что марка может существовать только при наличии продукции  надлежащего качества. Во-вторых, среди  всех составляющих маркетинговой стратегии  товарная политика, как правило, требует  наибольших инвестиций; следовательно, ошибки в товарной политике обходятся  дорого и их сложнее исправить.

Товар можно рассматривать  с точки зрения нескольких характеристик, соответствующих его предложению на различных уровнях. Выделяют следующие аспекты:

       - концепция;

       - составляющие товара (форма представления);

       - функции товара и его характеристики;

       - сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);

       - упаковка, составляющая его физическую оболочку;

        - общее качество предложения;

        - сопутствующие услуги, которые, как следует из их названия, «сопровождают» товар (советы по использованию, информация о товаре, гарантийное обслуживание и т.д.);

        - марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.

 

 

1.4. Концепция товара

 

Предлагая переосмыслить  производственную и коммерческую деятельность в зависимости от потребностей покупателя, маркетинг изменил общую цель и «центр тяжести» компании. Согласно Питеру Друкеру, «то, что желают создать руководители предприятия, не представляет первостепенной важности. Решающим моментом является то, что потребитель приобретает, его собственная концепция ценностей, которую он приписывает товару». Важно делать различие между словесным выражением маркетинговой концепции и техническим описанием товара. Например, в фармацевтической промышленности товар с производственной точки зрения характеризуется химическим составом, а для потребителя эти данные не имеют значения.

Часто товары должны одновременно оправдывать ожидания различных  целевых аудиторий.

Самолеты «Airbus А-320» интересны, прежде всего, авиакомпаниям, способным их приобрести. Авиакомпании имеют свои критерии покупки:

цена, возможность проведения технического обслуживания и его  стоимость и т.д. Однако при покупке  самолета они также должны учитывать  ожидания пассажиров.

Следовательно, полезно определить маркетинговую концепцию товара с двух точек зрения: для его покупателей; для его конечных пользователей (потребителей).

Маркетинговая концепция  товара или категория товаров  должна быть определена на длительный период, однако с течением времени  она может претерпевать изменения. Такая судьба ожидает большинство  потребительских товаров и услуг, которые довольно быстро становятся «обычными» и тем самым требуют  от производителя постоянных нововведений. Иногда маркетинговая концепция  товара может измениться кардинальным образом.

История мотоцикла является примером изменения маркетинговой концепции. После Второй мировой войны мотоцикл был экономичным видом транспорта для тех, кто не имел возможности приобрести автомобиль. Однако развитие рынка подержанных автомобилей, относительное снижение цен на автомобили, рост покупательной способности населения практически уничтожили в 1960-е гг. рынок небольших мотоциклов и мотороллеров. Возвращение мотоцикла в 1970-х гг., произошедшее благодаря японским производителям, было не воскрешением, как это часто говорили, исчезнувшего товара, а предложением рынку новой маркетинговой концепции. Мотоцикл стал объектом удовольствия, свободы, индивидуальности и престижа. «Стиль, власть, цена и марка» стали определяющими. Так, покупатели и их мотивация стали совершенно другими, чем 50 лет назад, когда мотоцикл был, прежде всего, экономичным видом транспорта.

Изменение маркетинговой  концепции не влечет за собой больших изменений в характеристиках самого товара, однако в значительной степени влияет на дизайн и восприятие марки.

 

 

 

1.5. Концепция и позиционирование товара

 

Маркетинговая концепция и позиционирование являются близкими понятиями. В некоторых случаях они полностью совпадают. В других случаях они могут частично различаться из-за политики дифференциации, проводимой компаниями. Когда товар не имеет прямого конкурента, то есть когда его маркетинговая концепция уникальна, то понятия концепции и позиционирования являются тождественными.

Когда же на рынке представляется сразу несколько товаров с одной и той же маркетинговой концепцией, то есть когда основные функции этих товаров схожи или тождественны, маркетинговое позиционирование вносит элементы дифференциации в том, что касается марки, дизайна товара, его продвижения и т.д. Таким образом, позиционирование выделяет из общей массы предложений, основанных на одной и той же концепции, отдельные товары. Существуют методы, облегчающие изобретение и формулирование новых концепций товаров и позволяющие определить достоинства этих товаров еще до того, как они будут выпущены на рынок.

 

 

1.6. Форма представления  товара и его характеристики.

 

Форма представления товара (термин, часто употребляемый для физических товаров, но его можно применить и к услугам) может выражаться в виде технического описания его составляющих, процессов или характеристик. Форма представления продукта определяет преимущества, которые должна поддерживать и отражать концепция товара, и является источником многочисленных вариантов восприятия предложения.

Характеристики товара — это видимые и опробованные покупателем в ходе потребления или применения товара функции. Форма и качество выполнения этих функций связаны с принятой формой представления товара и отражают его концепцию. Среди характеристик товара следует выбирать те, которые будут представлять предмет обещаний, данных клиентам.

 

 

1.7. Преимущества товара

 

Преимущество товара —  это его отличительная характеристика по сравнению с товаром конкурента, с какой бы стороны этот товар  ни рассматривался: концепция, форма  представления, параметры и т.д.

Если качество является абсолютным условием успеха любого товара, то наличие  у него преимуществ не всегда необходимо. В некоторых случаях товар  может завоевать и сохранить  определенную долю рынка, даже если у  него нет специфических преимуществ  по сравнению с конкурентами. Для  этого достаточно, чтобы его качество было удовлетворительным, и он обладал  хорошим имиджем, эффективной сетью  распространения, конкурентной ценой  и т.д. Однако наличие явных конкурентных преимуществ товара дает компании козыри в конкурентной борьбе. При этом рассматриваемое преимущество должно обладать четырьмя основными характеристиками. 1)Преимущество должно отвечать подлинным ожиданиям клиентов. Если этого не будет, такое преимущество рискует придать товару статус «занятной новинки», не представляющей интереса для покупки. 2) Преимущество товара должно быть легко воспринимаемым для клиентов, или, если этого не происходит, необходимо, чтобы оно было объяснено в рекламном сообщении или торговыми представителями компании. 3) Преимущество товара не должно повлечь за собой неизбежного повышения цены. 4) Преимущество продукта должно быть относительно устойчивым во времени, то есть чтобы конкуренты не могли его легко и быстро скопировать.

Отмечается, что значительные успехи маркетинга в последние годы связаны с превосходством характеристик  товара над характеристиками конкурентов, и, наоборот, многие из неудач являются следствием несоответствия собственных  характеристик товара ожиданиям  потенциальных клиентов.

 

 

9. Дизайн и упаковка товара