Управление маркетинговыми каналами

  Существуют  три основных типа ВМС:

  Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

  Договорные  ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

  Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

  Кооперативы розничных торговцев. Розничные  торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

  Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий.

  Первая  система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

  Вторая  система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

  Третья  система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер Кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).

  Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктор энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

  3. 2. Распространение  горизонтальных маркетинговых  систем.

  Другим  феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока кола».  
 

  3. 3. Распространение  многоканальных маркетинговых  систем.

  Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.  

  4. Системы распределения  услуг.

  Распределение услуг отличается от распространения  товаров, поскольку большинство  услуг предоставляется покупателям  в момент потребления этих услуг.

  Первая  – прямое предоставление услуг –получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям.

  В ряде случаев такие услуги продаются  через агентов или брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам или брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу. Туристическое агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер – нужный дом, который в наибольшей степени удовлетворяет запросы потребителя.

  Когда услуга связана с товаром, розничный  торговец обычно обязан представить услугу – третья система распределения услуг. Так производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий. 

  5. Критерии выбора канала распределения

  1. Размер целевого рынка.

  Размер  рынка определяется числом потенциальных  покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.

  2. Характеристика товара.

  Короткие  каналы требуются для скоропортящихся  товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие  транспортные расходы), а также для  товаров высокой технологической  сложности, требующих послепродажного обслуживания.

  Длинные каналы подходят для недорогих стандартных  товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).

  3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

  Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. 

  6. Сотрудничество, конфликты  и конкуренция  каналов распределения.

  Между участниками одного канала, а также  между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества: и конфликты, и конкуренция.

  Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные  торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них  мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

  Конкуренция возникает между фирмами и  системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.  

  7. Решение об управлении  каналом.

  По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

  Отбор участников канала.

  Производители отличаются друг от друга своими способностями  привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

  Мотивирование участников канала.

  Наиболее  прогрессивный метод деятельности планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

  Оценка  деятельности участников канала.

  Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

  Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

  Производители должны чутко относится к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.  

  8. Плюсы и минусы  сбыта через посредников.

  Сбыт  через посредников имеет как  положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование  посредников приносит выгоду, поскольку  у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

  С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает  товар, и, как отмечают специалисты  по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную  информацию о положении на рынке  и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. 

  9. Товародвижение.

  9. 1. Решения по проблемам  товародвижения.

  Теперь  мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом  фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.