Управление маркетинговыми каналами

  Содержание 

  Введение                           3

  1. Каналы распределения              5 

  1. 1. Природа каналов распределения                               5

  1. 2. Функции канала распределения                                                          5 

  2. Число  и виды уровней канала                                                           6 

  3. Распространение вертикальных, горизонтальных  и

      многоканальных маркетинговых систем                                                    7            

3. 1. Распространение  вертикальных маркетинговых систем                         8  

  3. 2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем       10   

  3.  3. Распространение многоканальных  маркетинговых систем      11  

  4.  Системы распределения услуг                     11

  5. Критерии выбора канала распределения          12

  6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения  12

  7. Решение об управлении каналом           13         

  8. Плюсы и минусы сбыта через посредников          14   

  9. Товародвижение              15

  9. 1. Решения по проблемам товародвижения          15  

  9. 2. Природа товародвижения                     15

  9. 3. Цели товародвижения.                      16

  9. 4. Структура управления товародвижением  фирмы                                20         

  Заключение               22 

  Список  использованной литературы                                                             24 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если деятель рынка  хорошо поработал над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

  Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

  Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

  Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя  и организацию их розничной продажи  на основе всестороннего анализа  и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

  Критериями  эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень  издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

  В нашей стране существует ошибочное  представление, что в ведущих  зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

  Анализ  сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Каналы распределения.

  1. 1. Природа каналов  распределения. 

  Процесс распределения можно сравнить с  нефтепроводом или каналом, так  как он представляет собой ряд  потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей  через посредников к потребителям, а поток платежей – от потребителей к производителю.

  Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется  сотрудничество производителей, оптовых  и розничных торговцев. Эти три  участника могут рассматриваться  как система  каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

  1. 2. Функции канала  распределения.

  Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

  1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

  2. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

  3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

  4. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

  5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

  6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

  7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

  8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

  Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

  Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше, благодаря специализации, могут  выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.  

  2. Число  и виды  уровней канала.

  Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

  Уровень канала распределения это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

  Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

  Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

  Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

  Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

  Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

  3. Распространение  вертикальных, горизонтальных  и многоканальных маркетинговых систем. 

  3. 1. Распространение  вертикальных маркетинговых  систем.

  Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

  Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.