Туристический маркетинг: оценка, перспективы развития

 

 

 

 

 

3.Маркетинг как основная  функция.                                4. Потребитель как контролирующая функция.

 

 

 

 

 

 

5. Потребитель как  контролирующая функция и маркетинг  как интегрирующая функция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис. 2. Изменение роли маркетинга на предприятии.

 

     Интегрирующая функция  маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившийся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке. 

     Маркетинг как хозяйственная  концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях.  В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

     Маркетинг как хозяйственная  концепция предполагает, с одной  стороны, тщательное, всестороннее  и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, можно сказать, что маркетинг включает:

• определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара до потребителей;
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

Маркетинг, так или иначе, затрагивает  интересы каждого, будь то покупатель,

производитель, продавец или рядовой  гражданин. Но у этих людей  могут  быть цели противоречащие друг другу. Известны четыре цели системы маркетинга (№ 1; 18):

1. Достижение максимально возможного потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни.

     Интерес к этой  деятельности усиливается по  мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.

 

     Туризм по своим  основным характеристикам не  имеет каких-либо принципиальных  отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные  положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

     В то же время  в туризме есть своя специфика,  отличающая его не только от  торговли товарами, но и от  других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля,  как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

     В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

     Туристическому продукту, наряду с общими специфическими  характеристиками услуг, присущи  свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

     Эти специфические  особенности туристического продукта  оказывают существенное влияние   на маркетинг в туризме. Некоторые  авторы вкладывают в понятие  маркетинга в туризме глобальное  содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).

     Всемирная туристическая  организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль;

     Установление контактов  с клиентами ставит своей целью  убедить их в том, что предполагаемое  место отдыха и существующие  там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

     Развитие предполагает  проектирование нововведений, которые  смогут обеспечить новые возможности  для сбыта. В свою очередь  подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль предусматривает  анализ результатов деятельности  по продвижению услуг на рынок  и проверку того, насколько эти  результаты отражают действительно  полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

     Однако маркетинг  расширяет свои функции, делая  особый акцент на взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные  взаимоотношения с клиентами  обходятся намного дешевле, чем  маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристический продукт,  прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим  туристический маркетинг представляет  собой последовательные действия  туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

     Маркетинг в туризме  – это система непрерывного  согласования  предлагаемых услуг  с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

     Как любое экономическое  явление, маркетинг в туризме  требует для своего применения  и эффективного развития  ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2. острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

     Из сущности маркетинга  туризма как системы вытекают  основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе  маркетинга и раскрывающие его  назначение. Сущность маркетинга  состоит в том, чтобы предложения  туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными  потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка  соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

• Комплексный подход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

• Активность, наступательность, предприимчивость,

что обеспечивает быструю и эффективную  реакцию на изменения внешней  по отношению к фирме среде. Без  этого невозможно добиться коммерческого  успеха и получить конкурентные преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ И  ТУРИЗМЕ.

 

     Цена – экономическое  понятие, которое означает «количество  денег», за которое покупатель  готов купить, а продавец согласен  продать единицу товара. (№11; 377)

     Перед всеми коммерческими  и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентноспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.