Торгово-розничная реклама

Существуют некоторые правила представления средств внутримагазинной рекламы: визуальные компоненты внутримагазинной рекламы.

Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы - изображения, знаки, указатели и театральные эффекты (на движении, цвете и свете) - способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительном информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами:

-объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей - дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары - простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

-информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

-используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделан, даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

-обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или па витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.

-ограничивайте объем информации на знаках.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

         Сбытовая (ценовая) реклама используется ритейлерами, надо сказать активно, особенно сетями. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярные скидки заставляют покупателя забыть о нормальных ценах и удивляться когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Целесообразно использовать в рекламе магазина фактор низких цен только при снижении издержек магазина.

В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

-увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

-самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

-реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

-специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

совершенствование информации в местах продаж, включая видео-

и компьютерные технологии;

-консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;

-распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и т. д.

5.Понятие и элементы атмосферы магазина. Цель и задачи её создания. Учёт факторов, воздействующих на природную систему человека

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

-свидетельствует об уровне (классе) торгового предприятия;

-помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и сконцентрировать их внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;

-может вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там потратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:

1. Варианты использования торгового пространства — размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина:

-торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

-типы осветительных приборов, принципы освещения торгового зала, наличие подсветки оборудования.

-цвета, используемые в интерьере магазина.

-место расположения магазина.

Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина справедливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (приблизительно 60% решений). К ним относятся:

-освещение;

-использование цветов и цветовые сочетания;

-композиции — сочетание форм и объемов;

-звуки и музыка;

-запахи;

-использование шрифтов и надписей.

При использовании чувственных компонентов в магазине следует соблюдать ряд основополагающих принципов:

-совокупность чувственных компонентов должна формировать в сознании покупателей единый образ магазина.

-из имеющихся вариантов композиции и цветовых решений следует выбирать наиболее простой и понятный посетителям.

-доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

-количество акцентов должно быть ограниченно. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине следует не более 15—20% товаров.

В условиях технологического паритета выбор потребителя в местах продажи определяется не столько основными свойствами продукта, сколько его окружением (удобство приобретения, цена, марка, дизайн, сервис), поэтому привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

Установлено, что восприятие покупателями внутренней сферы или атмосферы магазина зависит в основном, от двух главных факторов — привлекательности обстановки магазина и психоло­гического возбуждения потенциального покупателя.

Современные дизайнеры добиваются четырех важных целей в процессе оформления торгового зала и витрин магазина: создать дизайн, который удовлетворяет определенные потребности; преподнести товар лицом; привлечь внимание покупателя; организовать коммерческий показ товаров таким образом, чтобы с учетом торговых марок и стимулировать их продажу.

К примеру, платье на крючке может показаться покупателю невзрачным. Однако привлекательный коммерческий показ вполне способен «оживить» одежду и сделать ее соблазнительной, удовлетворяя таким образом эстетические запросы покупателя.

Дизайн магазина и торгового зала определяется тем, какие товары, в каком сочетании или единстве, в каких пропорциях и контрастах представлены для реализации. Чтобы дизайн получился хорошим, необходимо опираться на здравый смысл и вкус, гармоничные пропорции и образ, а также учитывать имидж магазина и его позиционирование.

Так, в часовых и ювелирных бутиках уместен ковер (так уютнее), должна быть возможность сесть, обязательно — зеркало, возможность выпить чашку кофе, стакан воды. Это доставляет покупателям наслаждение и создает комфортные условия, так как выбор украшений занимает какое-то время. Важна и приватность, поэтому во многих бутиках имеются VIP-комнаты.

Творческое использование цвета в сфере торгового бизнеса позволяет улучшить имидж торговца и создает у покупателей определенное настроение. Цвет является одним из самых важных инструментов дизайна, спосо6ным передавать стиль и концепцию показа товаров в торговом зале.

Покупатели часто выбирают, например, одежду и аксессуары к ней, основываясь па модных и цветовых тенденциях. Как правило, яркие цвета привлекают внимание покупателей и «оживляют» магазин. К примеру, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. Так, теплые красные тона возбуждают покупателя и привлекают к себе его внимание. Напротив, холодные тона расслабляют, умиротворяют и успокаивают покупателей. Такие тона могут быть полезны при продаже дорогих товаров, покупка которых часто связана с излишним беспокойством.

Установлено, что зеленый цвет предпочитают потребители, которые легко переключаются с одних торговых марок на другие; желтому цвету отдают предпочтение любители покупок в кредит; неприятие желтого цвета продемонстрировали «осторожные» покупатели, а также те, кто охотно реагирует на различные стимулирующие предложения и акции.

Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения и пробуждения эмоций. В-третьих, специальные световые эффекты служат в основном для выделения товара и привлечения к нему дополнительного внимания со стороны покупателей. В-четвертых, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина или предлагаемых к продаже товаров (например, посиневшее мясо, увядшая зелень при соответствующей подсветке могут выглядеть как совершенно «свежие» продукты) и т.д.

Чтобы эффектно показать товары и подчеркнуть их специфические свойства, необходимо правильно спланировать свет и тень. Начиная планировку  освещения магазина, важно помнить о том, что широкий ассортимент товаров требует специфического освещения и соответствующей торговой площади. Общеизвестно, что верхний и нижний общий свет в бутиках и специализированных магазинах варьируется по интенсивности  и назначению в зависимости от товарных отделов. При этом, для каждого отдела должны быть подобраны свои цвета, текстуры и специфическое освещение, которые в целом должны подчеркнуть индивидуальное «лицо» отделов.

Хорошая видимость является одним из важных принципов освещения магазинов/отделов, торгующих товарами первой необходимости, в том числе по сниженной цене. Для таких магазинов обязательны и незаменимы долговечные лампы с низкой степенью нагревания, что связано с  хорошим освещением вывесок отделов, этикеток и ценников на отдельные товары.