Типы услуг

     Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

     В конце стадии зрелости (на рубеже между  «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

     На  стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы. Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

     Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

     На  стадии спада  возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории.

     Для стимулирования услуг, находящихся  в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное — сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

     Обобщая вышеизложенное, можно  сделать ряд существенных выводов в отношении  характеристики жизненного цикла услуги и  его отдельных  стадий:

     1.    Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

     2.   Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

     3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

     4.    Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

     Особенности поведения услуги на рынке и возможности  для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.

3. Комплекс маркетинга в сфере услуг.

     Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

     - Совершенствование товара и способов его производства, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

     -    Реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;

     -    Улучшение способов и методов сбыта товара;

     -  Установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

     - Совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.

     В теории маркетинга система таких  действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект.

     Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношение он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Тот результат, к которому стремится система и который может быть достигнут ею, обусловливается не только свойствами отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

     В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий  определенную совокупность действий в  неразрывное (системное) единство. Именно системность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет современному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.

     В комплекс маркетинга в сфере услуг  входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

     Многочисленные  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

     • Услуги как товары особого ряда;

     • Цена на услуги;

     • Методы распределения услуг;

     • Методы стимулирования сбыта услуг.

     Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 1). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

     • Товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

     • Ценовую политику;

     • Политику распределения услуг;

     • Коммуникативную политику. 

     

     

     

     

     

       
 
 
 
 

     Рис. №1. Воздействие комплекса маркетинга на целевой рынок.

     В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами — план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

     План (в дословном переводе — ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяющим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

     Планирование  в маркетинге — не линейный, а  замкнутый процесс. Подчиненный  единой логике научного предвидения  в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением  поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствующей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

     Планирование  маркетинга в сфере  услуг основывается на следующих принципах.

     1. Комплексность плана  маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.

     2. Непрерывность процесса  планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

     3. Гибкость и адаптивность  плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.

     4. Взаимосвязь отраслевых  и территориальных  аспектов плана  маркетинга.

     Действие  этого принципа, традиционного для  планирования вообще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

     5. Ясность целевых  установок.

     Ни  одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она  хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

     Цели, которые могут быть выражены прямыми  количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка  или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

     Качественные  цели менее определенны. Оценить  результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. В рамках непроизводственной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.