Теоретичні основи страхового маркетингу

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової  стратегії, стратегії просування, стратегії збуту(розподілу). Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова  стратегія.

Особливості такого товару, як страхова послуга, полягають у тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або його немає зовсім. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість.

Основне завдання страхової  компанії - продавця послуги - показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна орієнтувати свою продуктову стратегію на:

- задоволення сучасних потреб страхувальника;

- відмінність своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавість для великої кількості споживачів;

- простоту і зручність для продажу й обслуговування;

- високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія.

Компанія  розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

- продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);

- продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувалися раніше). Залежно від ступеня врахування індивідуалізації ринку компанія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивідуальні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування

Основні програми стратегії  просування передбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоційної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з використанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна, реклама спирається на асоціації  потенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу)

Головні принципи, які  мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові[6].

Страхові компанії повинні  застосовувати п’ять основних каналів реалізації своїх страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені  підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють  із ним за межами головного  офісу; 

3) через об'єднання  страховиків; 

4) брокерське посередництво;

5) нестрахових посередників (банки, туристські фірми, кредитні спілки, автосалони та ін.)[7].

  Специфіка страхового маркетингу обумовлена характером страхової діяльності та сутністю її продукту, що перетворює даний напрямок діяльності на продуктивну ідеологію бізнесу, впровадження якої у практику страховиків має на меті покращити (оптимізувати) фінансово-економічні відносини як всередині компанії, так і за її межами.

Розробка та реалізація маркетингової стратегії, зокрема , для учасників страхового ринку на сьогоднішній день є безумовно обов’язковим компонентом стратегічного управління компанією.

В умовах, коли покращення ринкової позиції   учасників ринку все більше відбувається виходячи з  їх конкурентних переваг та здатності належним чином задовольнити запити клієнтів, надзвичайно важливо мати інструментарій, що дозволяє передбачати кон’юнктуру ринку та діяти на випередження відносно негатив них або позитивних ринкових факторів. 
2.2 Особливості використання реклами у маркетингових комунікаціях страхових компаній.

 

Рекламувати можна все. Починаючи з предметів гігієни  і закінчуючи релігійними вченнями. Страхування - не виняток. Його теж треба  продавати. Однак людина купує не те, що ви хочете йому продати, а те, що він хоче купити. Бажання зробити покупку, як відомо, походить з певної потреби і можливості її задовольнити. 
          Яку ж потребу задовольняє страхування? Ще за часів натурального господарства існувала традиція створення якогось громадського фонду (їжа, посівний матеріал та ін.), яким можна було скористатися при настанні несприятливих умов або ж втрати всіх засобів до існування одним з його учасників. Розвиток виробничих відносин не могло не вплинути на розвиток таких «фондів взаємодопомоги». Змінилася форма вкладу: тепер створюються грошові фонди, але суть залишилася: кожен, хто вклав кошти, отримує впевненість, що в надзвичайній ситуації отримає матеріальну підтримку. Таким чином, основна потреба, яка задовольнялась страхуванням, - потреба в упевненості в майбутньому. 
          Властивості товару, що визначають концепцію його просування, визначаються, в свою чергу, тієї потребою, яку він задовольняє. Знаючи одне, простіше створити інше[8].

Достаток послуг страхового характеру завжди привертає увагу потенційних страхувальників, але в той же час ускладнює їх вибір. На допомогу приходить страхова реклама - коротка інформація, де в яскравій, образній і дохідливій формі розкриваються основні умови видів страхування. Вона враховує інтереси різних груп страхувальників, особливості запитів населення з неоднаковим рівнем доходів, природно-кліматичні умови, національні особливості різних регіонів країни та інші фактори. Мета реклами - всебічно сприяти укладенню нових і поновлення раніше діяли договорів страхування. 
          В якості засобів реклами використовуються газети, журнали, радіо і телебачення, а також образотворча (масова) реклама (плакати, афіші, рекламні написи і т. п.), реклама поштою і кінореклама. Основне навантаження в області реклами несуть засоби масової інформації. Ефективність телевізійної реклами, майже повне охоплення нею населення країни вивели телебачення на перше місце серед інших рекламних засобів. З форм зовнішньої реклами особливо широко використовується світлова реклама. За допомогою різних світлових засобів яскраво ілюструється емблема (фірмовий знак) страхового товариства. Помітні написи і композиції закликають до укладення договорів страхування. Рекламні плакати вивішуються на вулицях, в метро, ​​електропоїздах. Вибір рекламних засобів у різні періоди рекламування залежить від кількості потенційних страхувальників, їх віку, статі, місця проживання та інших факторів. Знання цих факторів дозволяє вибрати потрібні рекламні засоби, визначити зміст і форму реклами.

Страхова реклама відноситься до комерційних видів реклами. З точки зору маркетингу реклама є одним з основних способів просування страхової послуги від страховика до страхувальника. Це один з методів впливу на клієнтуру, спрямований на завоювання ринку страховиком. Залучення страхувальників за допомогою різних видів комерційної реклами є важливим інструментом конкурентної боротьби на страховому ринку. Для будь-якої страхової компанії реклама є обов'язковою передумовою для укладення договору страхування.

 
          Всі рекламно-інформаційні заходи несуть функціональне навантаження, спрямовану на досягнення двох основних завдань: 
• представлення страхової компанії фізичним та юридичним особам; 
• створення іміджу страховика.

Рекламні засоби, що використовуються у страховій справі, можна поділити на такі групи: 
• засоби масової друку (газети і журнали, що видаються великим тиражем); 
• засоби прямої реклами (рекламні листи й листівки, вкладиші і конверти, листівки, проспекти, брошури, каталоги); 
• сувенірна реклама (значки, брелоки, кулькові ручки, попільнички з фірмовою символікою страхового товариства і т. п.). Вони розповсюджуються безкоштовно серед страхувальників; 
• засоби образотворчої реклами (вулична і придорожня реклама, афіші, плакати, рекламні щити, світлова реклама); 
• транспортна реклама (оголошення в вагонах метро та залізничного транспорту, станційні, автобусні та тролейбусні рекламні плакати); 
• змішані засоби образотворчої реклами (оголошення по радіо, в таксі, рекламні оголошення, написи та афіші на спеціалізованому вантажному транспорті, діапозитиви і т. д.); 
• радіо- і телевізійні засоби реклами (студійні передачі за участю дикторів або артистів); 
• спеціальні рекламні заходи (вікторини, огляди-конкурси, ревю, концерти і

т. д.)[9]. 
         Як і реклама будь-якого товару, реклама страхових послуг підпорядковується певним, відомим читачам журналу, законам. І все-таки страхування - товар особливий. Звідси і нюанси, які треба враховувати, плануючи рекламні заходи для страхової компанії:

          1.Страхування малознайоме українському громадянинові:

Мова піде виключно про добровільне страхування, тобто про той випадок, коли «страхуватися чи не страхуватися» вирішує сам громадянин або колектив громадян. 
           На жаль, за роки соціалістичного господарювання в більшості своїй люди не навчилися піклуватися про себе і свою власність. Вони тільки ще вчаться розуміти економічні механізми, опановувати найпростішими фінансовими інструментами.

Хоча не можна сказати, що страхування, як поняття, незнайоме абсолютно. Система Росгосстраха, практично єдина страхова компанія в СРСР, обслуговувала громадян, працювала з завидною чіткістю. Але відсутність конкурентної боротьби не надавало особливої ​​привабливості страхових послуг. Споживачеві, який мав усвідомлену потребу в збереженні коштів, вкладених в автомобіль, дачу та ін., просто нікуди було більше звернутися. 
           А зараз безліч страхових компаній - на початок 2010 року їх налічувалося близько 1300 - пропонують найрізноманітніші послуги, але в чому їх користь, споживач до кінця не розуміє. У цьому немає нічого дивного: звички користуватися страхуванням як фінансовим інструментом власної безпеки у споживачів немає, вона не сформована.

Зі сказаного вище можна зробити наступний висновок: одна з особливостей реклами страхових послуг - має своєю причиною низький рівень страхової грамотності населення - висока питома вага освітнього елемента.

          2. Страхування - товар нематеріальний

Продаючи страхові поліси, страхова компанія продає впевненість у майбутньому, продає свою обіцянку не залишити нас у важкій ситуації. Як же виглядає впевненість? Ми віддали гроші і що отримали? Хіба це можна побачити? Впевненість можна тільки відчути. Почуття ж упевненості виникає, тільки якщо довіряєш компанії, яка її обіцяє. Викликати до себе довіру - ще один спосіб зробити страхування привабливим.

У зв'язку з необхідністю створити образ, що викликає довіру, для страховика величезне значення набуває іміджева реклама. Давно відомо, що близько 80% інформації людина отримує шляхом зорового сприйняття. І сприятливий образ компанії повинен бути зоровим і зримим. 
          Прекрасну можливість створити компанією особу, що викликає довіру, дає телебачення. Динамічна картинка, величезна аудиторія - все це важко переоцінити. Але, на жаль, плюси легко можуть перетворитися на мінуси. Неправильно обраний образ завдасть непоправної шкоди привабливості компанії, тому у виборі свого іміджу страхова компанія досить обмежена: не тільки вподобаннями основних цільових груп, а й існуючими стереотипами. 
          Безумовно, створення образу компанії - процес творчий. Але його результат не повинен допускати багатозначного тлумачення. Існує основна вимога до страхової компанії - надійність. Саме образ надійності повинен бути основним.

 

  3. Страхування - послуга, віддалена в часі

При покупці страхового поліса клієнт не отримує негайної послуги. На відміну від будь-якої іншої, основна послуга страхової  компанії віддалена за часом від  моменту її оплати. Ви отримаєте  «товар», тобто грошове відшкодування за свої втрачені цінності, тільки тоді, коли відбудеться щось, що спричинило їх втрату. А це може статися як на наступний день, так і через рік після покупки страхового поліса. І не важливо, страхували ви машину, дачу або своє дорогоцінне життя: задоволення потреби в цілості коштів, вкладених в майно або в себе улюбленого, наступить через невизначений час. Тому так важлива для реклами страхової компанії безперервність. Зусилля повинні бути спрямовані не тільки на залучення нових клієнтів, але і на підтвердження впевненості в правильності вже зробленого якоюсь людиною вибору. Практика показує - як тільки компанія значно знижує рекламну активність, відразу виникає занепокоєння клієнтів: чи не з'явилися у компанії труднощі? 
          Важливо також включати в рекламні матеріали та повідомлення для преси інформацію про виплачені клієнтам грошові відшкодування, тому що в очах споживача виплати - основний показник того, що компанія працює успішно. 
          Одним словом, страхові послуги більше, ніж який-небудь інший товар, потребують постійної рекламної підтримки.

Згідно даних, які представив головний редактор журналу Insurance TOP Олександр Залєтов, за підсумками 9 місяців 2012 року валові страхові платежі склали 15,4 млрд. грн., що на 6% менше ніж за аналогічний період 2011 року. При цьому чисті страхові платежі зросли на 15%, склавши 14,5 млрд. грн. 
         Страхові виплати по ринку склали 3,6 млрд. грн., що на 7% більше ніж за аналогічний період 2011 року. 
         Страхові резерви збільшилися на 3,5%, склавши понад  11,6 млрд грн. 
         Обсяг перестрахування скоротився більш ніж в 2 рази, склавши близько 2 млрд. грн. (за 9 місяців 2011 року - 4,7 млрд. грн.).

 
Динаміка основних показників страхового ринку України за

9 місяців 2008-2012 рр.

.	Показатель	9м2008	9м2011	9м2012	9м2012/9м2008	9м2012/9м2011
.	Активи, млрд. грн.	37,3	45,2	52,1	39,7%	15,3%
.	Статутний капітал, млрд. грн.	12,7	13,7	14,5	14,2%	5,8%
.	Питома вага статутного капіталу в активах, %	34,0%	30,3%	27,8%	-18,3%	-8,2%
.	Страхові резерви, млрд. грн.	9,9	11,2	11,6	17,2%	3,6%
.	Питома вага страхових резервів в активах, %	26,5%	24,8%	22,3%	-16,1%	-10,1%
.	Страхові платежі, млрд. грн.	11,8	12,6	14,5	22,9%	15,1%
.	Страхові виплати, млрд. грн.	4,7	3,4	3,6	-23,4%	5,9%
.	Рівень виплат, %	39,8%	27,0%	24,8%	-37,7%	-8,0%
.	Перестрахування, млрд. грн.	6,3	4,5	2,0	-68,3%	-55,6%
.	Рівень перестрахування, %	53,4%	35,7%	13,8%	-74,2%	-61,4%